เหตุผลและวิสัยทัศน์การทำธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ในยุคดิจิทัลของ "คุณแพร" ระริน อุทกะพันธุ์ ปัญจรุ่งโรจน์ ซีอีโอบริษัทสื่อยักษ์ใหญ่อย่าง "อมรินทร์กรุ๊ป"
- ธันวาคม 15, 2565
- 14:02 น.
ทำไมอมรินทร์กรุ๊ปจึงยังรักษาสื่อสิ่งพิมพ์ไว้ในยุคที่โซเชียลมีเดียและมือถือได้กลายเป็นหนึ่งในวิถีของผู้บริโภคไปแล้ว และด้วยกลยุทธ์ใดที่ทำให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ของอมรินทร์ กรุ๊ป ยังสามารถเติบโตและเข้าถึงกลุ่มผู้อ่านได้ “คุณแพร” ระริน อุทกะพันธุ์ ปัญจรุ่งโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) พร้อมเผยมุมมองและแนวคิดที่มีต่อการบริหารธุรกิจสื่อ กลยุทธ์การผลิตคอนเทนต์และการปรับตัว ตลอดจนแนวโน้มของสื่อไทยในฐานะทายาทและผู้บริหารที่คร่ำหวอดและเติบโตมากับสื่อ
สำหรับเหตุผลที่อมรินทร์กรุ๊ปยังสามารถทำธุรกิจสิ่งพิมพ์และผลักดันให้ธุรกิจนี้เติบโตต่อไปได้ ท่ามกลางมุมมองที่ว่า สิ่งพิมพ์อยู่ในช่วงขาลงนั้น คุณแพร กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า
เรายังมีผู้อ่านค่ะ กลุ่มโฆษณาก็ยังมีอยู่ ในแต่ละปีโดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เรารักษาตัวนิตยสาร แต่เราปรับรูปแบบการขายโฆษณา ลูกค้าที่ซื้อโฆษณากับเราจะได้ทั้งออนไลน์ ได้ทั้งนิตยสาร ได้ทั้งออนกราวด์ (On Ground) เรารวมให้ในแพ็คเกจเดียว จึงคุ้มค่ากับผู้ซื้อสื่อโฆษณา
อมรินทร์กรุ๊ปกับการตลาด Omni Media – Omni Channel
นอกจากนี้ การที่ธุรกิจสิ่งพิมพ์ยังไปต่อได้ก็ด้วยความที่อมรินทร์กรุ๊ปได้เปลี่ยนมาเป็น Omni Media – Omni Channel หรือธุรกิจสื่อที่ครบวงจรซึ่งครอบคลุมสื่อทุกช่องทาง นิตยสารและพ็อคเก็ตบุ๊กในเครือจึงเป็นแบรนด์ที่มีสื่อดิจิทัลเป็นผู้นำ หรือ Digital Lead คุณแพร กล่าวว่า ปัจจุบันถ้าเราขายโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่เป็นเล่มอย่างเดียวก็อาจจะลำบาก แต่ด้วยความที่เราเป็น Omni Media เราสามารถให้บริการกับแบรนด์ในรูปแบบ Omni มันจึงเกิดความคุ้มค่า และลูกค้าสามารถเข้าถึงคนอ่าน คนดูได้หลากหลายช่องทาง เลยเป็นจุดที่ทำให้อมรินทร์ยังคงหัวนิตยสารไว้ได้ ไม่เช่นนั้นถ้าเราทำแต่นิตยสารเดี่ยว ๆ ก็คงไม่สามารถอยู่ได้ในตลาดอย่างนี้ เราปรับตัวแบบนี้มาโดยตลอด
การที่อมรินทร์กรุ๊ปรักษาตลาดผู้อ่านที่ยังชอบอ่านนิตยสารเป็นเล่มอยู่นั้น ต้องเรียกว่าใครนิยมเข้าถึงเนื้อหาในรูปแบบใด ทางอมรินทร์กรุ๊ปก็มีให้เลือก เพราะเป็น Omni Media อย่างในปัจจุบันเรื่องปลูกบ้าน เด็กรุ่นใหม่อาจจะเสิร์ชหาข้อมูลในโซเชียลมีเดียหรือไปเดินงานแฟร์ กลุ่มคนที่โตหน่อยก็อาจจะอ่านนิตยสารเพื่อใช้เป็นแหล่งอ้างอิงอยู่ นั่นคือในฝั่งนิตยสารในฐานะสื่อ
“ในฝั่งที่เป็นสื่อสิ่งพิมพ์อีกกลุ่มหนึ่งคือ พ็อกเก็ตบุ๊ก ซึ่งไม่ใช่มีเดียแต่เป็นสินค้าในตัวมันเอง เช่นเดียวกัน เราเปิดโอกาสให้นักอ่านเลือกได้ว่าจะอ่านแบบไหน แล้วยอดขายตัวหนังสือเล่มในปี 2565 ของอมรินทร์เองโตขึ้นในระดับ 2 หลัก แล้วเทรนด์ต่างประเทศเองตัวหนังสือเล่มก็กลับมาเติบโตโดยเฉพาะในช่วงโควิดจนมาถึงปีนี้ (2565)”
เคล็ดลับเอาใจแฟนคลับที่ติดตามนิตยสารในเครืออมรินทร์มานานถึง 20-30 ปี
“สิ่งสำคัญคือเราต้องปรับคอนเทนต์ ถ้าเราลองเปิดไปดูนิตยสารเล่มเก่า ๆ เมื่อ 5-10 ปีแล้วเทียบกับวันนี้ จะเห็นว่าตัวคอนเทนต์เราปรับไปเยอะมาก อย่างแพรว เราลดเรื่องเชิงปกิณกะไปลงบนออนไลน์ เรามีอินสตาแกรม เรามีเฟซบุ๊ก เรามีเว็บไซต์ เราเอาข่าวประจำวันมาลงอยู่บนสื่อดิจิทัลแน่นอน เพราะว่ามันเร็ว ข่าววันนี้ ลงวันนี้” คุณแพร กล่าว
นิตยสารจะเอาไว้ลงคอนเทนต์เชิงลึกมากกว่า เช่น สัมภาษณ์เชิงลึก สกู๊ปเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็นบ้านและสวน, แพรว, ชีวจิต, National Geographic ข้อมูลจะมีความลึกขึ้น ดีเทลมากขึ้นกว่าที่เราอ่านอะไรเล็ก ๆ สั้น ๆ ย่อย ๆ บนออนไลน์ เพราะฉะนั้นกลุ่มที่เขาชอบอ่านสัมภาษณ์เพื่อเอาแรงบันดาลใจ ยังไงการอ่านแบบนี้ก็เวิร์กที่สุด แล้วก็ยังเวิร์กอยู่
เวลาเอามาลงออนไลน์เราก็ปรับคอนเทนต์ให้สั้นลงเป็นย่อย ๆ เป็น Quote คำพูดบ้าง ดังนั้นรูปแบบจะไม่เหมือนกัน เวลาสัมภาษณ์คนหนึ่งคนลงนิตยสารกับลงออนไลน์ก็จะมีความแตกต่างกัน ลูกค้าผู้อ่านแต่ละจุดเขาก็จะชอบไม่เหมือนกัน
เราปรับตัวมาตลอดก็เลยทำให้เรายังรักษาสื่อนี้ไว้ได้อยู่
อีกข้อหนึ่งก็คือ การวางแผนเพื่อกระจายหนังสือ คือวันนี้เรารู้ว่าต้องกระจายไปจุดไหน เมื่อก่อนอาจมีจุดกระจายเยอะแยะ แต่เดี๋ยวนี้มันไม่ต้องเยอะเท่าสมัยก่อน แต่ต้องลงแต่ละจุดแล้วเรารู้ว่าคนซื้อไปจุดนี้ ซื้อจุดนี้ หรืออย่างระบบสมาชิกก็ทำให้เราสามารถควบคุมเปอร์เซ็นต์การคืนของหนังสือได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย
นอกจากนี้ ร้านค้าที่เป็นเครือข่ายแบบเชนสโตร์ (Chain Store) ก็เป็นอีกช่องทางในการกระจายหนังสือในเครือ เนื่องจากมีเครือข่ายทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด แล้วก็มีระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นเราจะผลักดันไปในกลุ่มเชนสโตร์ ในขณะเดียวกันก็มีการซื้อผ่านช่องทางของอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทุกวันนี้จะซื้อเป็นเล่มหรือแบบสมัครสมาชิกก็จะมาทางอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก
สิ่งพิมพ์หลาย ๆ ตัวเดี๋ยวนี้เราก็จะเปิดพรีออเดอร์โดยเฉพาะหนังสือปกที่มีแฟนคลับ ซึ่งช่วยให้เราบริหารจัดการสต็อกได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แม้ผู้บริโภคหันไปซื้อหนังสือทางแอปหรือช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น "ร้านนายอินทร์" ก็ยังจำเป็นอยู่
คุณแพร กล่าวว่า ร้านนายอินทร์ยังมีความจำเป็น คือวันนี้ไม่ใช่ทุกคนซื้อของบนโซเชียลมีเดีย ในภาพรวมของการขายหนังสือ 80% ก็ยังมาจากช่องทางที่เป็นสโตร์ ถ้าถามว่าช่องทางอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นมั้ย จากที่เมื่อก่อนโตเป็นเปอร์เซ็นต์หลักเดียว ก็ต้องบอกว่าเพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วน 20% แล้ว และคาดว่าจะเขยิบสัดส่วนการเติบโตขึ้นไปอีก
แต่ทุกวันนี้หน้าร้านก็ยังเข้าถึงผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพียงแต่ว่าอุปสรรคของหน้าร้านทุกแห่ง ไม่ใช่แค่กับร้านนายอินทร์ คือ เรื่องของค่าเช่าที่ จริง ๆ ในแง่ประสิทธิภาพการเข้าถึงคนมันเวิร์กมาก เพียงแต่เรามีอุปสรรคเรื่องการควบคุมค่าใช้จ่ายว่าเราจะจัดการกับตรงนี้อย่างไร
อย่างแบรนด์นายอินทร์ จุดมุ่งหมายเราคือ การทำ O2O (Online to Offline) คือเราจะส่งข่าวสารทางสื่อดิจิทัลถึงสมาชิกร้านนายอินทร์ สมาชิกสามารถเลือกซื้อบนเว็บไซต์ บนแอปพลิเคชัน หรือจะเดินมาที่ร้านก็ได้ หรือเมื่อซื้อบนช่องทางอีคอมเมิร์ซของเรา เขาก็เลือกได้ด้วยว่าจะให้ส่งของที่บ้านหรือมารับที่หน้าร้าน สะดวกแบบไหนเราบริการได้หมด
หรือแม้กระทั่งเดินไปที่ร้าน หนังสือบางเล่มอาจยังมาไม่ถึงหรือหมดไป ลูกค้าก็สามารถสั่งซื้อที่ร้านได้เลย เพราะในร้านเราไม่สามารถเก็บหนังสือได้ทั้งตลาด ถ้าเขาหาอะไรไม่เจอแต่เรามีระบบสต็อกที่เรารู้ว่าเรามีและนำมาส่งที่ร้านได้” ลูกค้าก็สามารถจ่ายเงินไว้แล้วเลือกมารับที่ร้านหรือให้ไปส่งที่บ้านก็ได้
นี่ก็จะเป็นสิทธิประโยชน์ แล้วก็เป็นความสะดวกที่เราพยายามบริการให้กับลูกค้าของเราผ่านแนวคิดที่เรียกว่า O2O ให้เขาสะดวกในการซื้อ
“แล้วเราก็รู้ด้วยว่าเขาซื้ออะไรไป อย่างบางเรื่องถ้าเราไปหน้าร้าน พนักงานจะบอกว่า “เอ๊ เล่มนี้พี่ซื้อไปแล้วนะ” เราก็จะมีข้อมูลพวกนี้ เราพยายามปรับปรุงบริการลูกค้าให้มีประสิทธิภาพยิ่ง ๆ ขึ้น โดยอาศัยตัวเทคโนโลยีเข้ามาประมวลผลให้เราสามารถดูแลลูกค้าได้ดีขึ้น ก็เป็นที่มาของคำว่า O2O” คุณแพร กล่าว
กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ธุรกิจหนังสือเล่มเติบโตในระดับตัวเลข 2 หลักได้
คุณแพร กล่าวถึงกลยุทธ์สำคัญว่า หนึ่งเลย อมรินทร์ออกหนังสือต่อเนื่อง แม้ว่าในช่วงโควิดเราก็ออกหนังสืออย่างต่อเนื่อง เราพบว่าหลาย ๆ สำนักพิมพ์ในตลาดอาจจะกังวลใจเรื่องร้านปิดเลยหยุดออกหนังสือไป แต่ว่าในช่วง 2 ปีมานี้ เราไม่ได้ชะลอการออกหนังสือ เราออกหนังสือตามปกติ แต่เราอาจมีการจัดคิวให้เหมาะสม แล้วก็ทำตลาดให้ตรงกลุ่ม
ช่วงที่ปิดนายอินทร์ เราทำตลาดอีคอมเมิร์ซ เพราะฉะนั้นสำหรับลูกค้า ต่อให้ร้านไม่เปิดเขาก็ซื้อบนอีคอมเมิร์ซได้ ทำให้ลูกค้ายังซื้อสินค้าและอยู่กับการอ่านได้อย่างต่อเนื่อง นั่นเป็นจุดสำคัญที่ทำให้เรายังรักษาการเติบโตของยอดขายหนังสือในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาได้ คือเราออกหนังสือต่อเนื่อง
กลยุทธ์ที่สอง คือ เราปรับช่องทางการขายให้สอดคล้องกับความสะดวกของลูกค้า นี่เป็นสองเรื่องหลักที่ช่วยให้การขายหนังสือเล่มมีการเติบโต
เพราะจริง ๆ ผู้อ่านเขาก็ยังอยากอ่านอยู่ แล้วพอช่องทางไหนปิดไป หากมีช่องทางอื่นเขาก็จะเสาะแสวงหา แล้วเราให้บริการที่สะดวก ลูกค้าก็เปลี่ยนมาใช้ช่องทางใหม่นะคะ วันนี้บางคนอาจเปลี่ยนกลับไปซื้อที่ร้าน แต่ว่าบางคนก็อาจจะมีทั้งซื้อร้านด้วยซื้อทางอีคอมเมิร์ซด้วย แล้วแต่ความสะดวกของลูกค้า ซึ่งมันก็เป็นข้อดีคือเขาเจอเราได้ง่ายขึ้น หมายความว่าหลักการสำคัญที่จะทำให้เราอยู่ใกล้มือลูกค้าได้มากที่สุด แล้วเขาเห็นเราบ่อย ๆ
คุณแพร กล่าวว่า อย่างหนังสือใหม่ ผู้อ่านสามารถเช็คได้ทุกวันผ่านทางแอปพลิเคชัน Naiin เพราะหนังสือเป็นสินค้าที่มีใหม่ทุกวัน อย่างเรื่องแฟชั่นนี่บางทียังต้องรอนะคะ มีออกเป็นฤดูกาลนะ แต่หนังสือมีของออกใหม่ทุกวัน เพราะฉะนั้นการออกหนังสือต่อเนื่องสม่ำเสมอมีความสำคัญ
"นิยาย" นั่งแท่นสิ่งพิมพ์ยอดนิยม "ฮาว-ทู" ตามมาเป็นอันดับ 2
สำหรับหนังสือที่มีการจัดทำและจำหน่ายออกมาอย่างต่อเนื่องและได้รับความนิยมจากผู้อ่านนั้น คุณแพร เล่าให้ฟังว่า อันดับหนึ่งก็ยังคงเป็นนิยายที่ครองตลาดทั่วโลก เป็นประเภทที่อยู่ยั้งยืนยง เพราะคนชอบอ่านอะไรที่เป็นความบันเทิง อ่านแล้วมีความสุขสบายใจ เพราะฉะนั้นตลาดนิยายยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
รองลงมา 2-3 กลุ่มที่เรียกว่าเห็นการเติบโตดีมาก ๆ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่เราเรียกว่าฮาวทู (How To) หรือหนังสือที่มีเนื้อหาเพื่อการพัฒนาตัวเอง เพราะวันนี้เราพบว่าสิ่งที่เราเรียนจบมามันใช้การไม่ได้ ต้องเรียนกันใหม่ รีสกิล อัพสกิล เพราะฉะนั้น “หนังสือเป็นแหล่งความรู้ราคาถูกมาก” และได้ผลมาก เพราะมันให้แรงบันดาลใจให้ข้อมูลข้อคิดที่ดีมาก ๆ ผ่านการกลั่นกรองมาจากประสบการณ์ของผู้เขียนทั่วโลก เพราะฉะนั้นกลุ่มนี้เติบโตดีมาก
ส่วนอีกกลุ่มเรียกว่า เป็นหนังสือแนวความเรียงสร้างแรงบันดาลใจสำหรับคนรุ่นใหม่ อ่านแล้วให้กำลังใจชีวิต หรือสำหรับคนกำลังสับสน อกหัก มีปัญหาที่ทำงาน มีปัญหาที่บ้าน หนังสือกลุ่มนี้เป็นอะไรที่เด็กรุ่นใหม่หยิบมาอ่านแล้วเขาได้ข้อคิดนำไปใช้
“แล้วอีกกลุ่มก็คือหนังสือเด็ก อาจเป็นเพราะพ่อแม่ยุคใหม่รู้ว่าไม่ควรปล่อยให้ลูกอยู่กับหน้าจอ หนังสือเป็นสื่อที่ดีที่สุดที่จะยื่นใส่มือลูก ไม่ใช่เอาจอใส่มือลูก พ่อแม่รุ่นใหม่เข้าใจเรื่องนี้แล้วก็ให้ความสำคัญกับการปลูกฝังการอ่านตั้งแต่เด็ก ซึ่งมันพิสูจน์มาแล้วว่าเด็กที่ได้รับการปลูกฝังการอ่าน โตขึ้นเขาก็จะมีแนวโน้มใฝ่รู้ ใฝ่เรียน ก็เป็นกลุ่มที่เราเห็นว่ามันเติบโต” คุณแพร กล่าว
นำเสนอคอนเทนต์ยอดนิยมผ่าน "มารี้ด" เว็บไซต์และแอปพลิเคชันเข้าถึงคนรุ่นใหม่
นอกจากจะผลิตและนำเสนอคอนเทนต์ที่ผู้อ่านและแฟนคลับชื่นชอบแล้ว อมรินทร์กรุ๊ปไม่ได้มองข้ามช่องทางในการนำพาคอนเทนต์เหล่านี้ไปถึงผู้อ่าน และด้วยความที่เทรนด์ดิจิทัลนั้นเติบโตอย่างต่อเนื่อง อมรินทร์ กรุ๊ป จึงได้เปิดตัวเว็บไซต์และแอปพลิเคชันที่มีชื่อว่า “มารี้ด” (Mareads.com) เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบของนิยายประเภทต่าง ๆ ที่อ่านเป็นตอนๆ เช่น นิยายวาย นิยายโรแมนติก นิยายแปล และการ์ตูนมานำเสนอ ดังนั้น มารี้ด ก็จะเป็นที่ ๆ คนอ่านเข้ามาอ่านงานเขียนในรูปแบบต่าง ๆ นักเขียนก็เข้ามาเขียนงาน หรือที่เรียกว่า User Generated Content (UGC) website เปิดบริการแล้ว และแอปพลิเคชันมารี้ดจะเปิดตัวในเร็ว ๆ นี้
สรุปคือ “คนเราชอบไม่เหมือนกัน” บางคนชอบอ่านเป็นตอนๆ บางคนอ่านอีบุ๊ก แต่บางคนก็ยังชอบอ่านหนังสือเป็นเล่ม แบบเป็นเล่มก็มีทั้งปกอ่อน-ปกแข็ง ดังนั้นวันนี้ คอนเทนต์หนึ่งตัวสามารถมีพื้นที่ให้กับคนอ่านได้หลากหลาย แล้วแต่อัธยาศัยของผู้อ่าน แต่ในภาพรวมมันทำให้ตลาดการอ่านขยายตัวเติบโตขึ้น
จุดมุ่งหมายของเราคือเราอยากสร้างนักเขียนและนักอ่าน โดยเฉพาะนักอ่านตั้งแต่วัยเยาว์ แล้วก็โตขึ้นมาเรื่อย ๆ วันนี้เทคโนโลยีมีส่วนเกี่ยวข้อง ดังนั้นรูปแบบไหนก็ตามที่เขาสะดวก เราก็มีให้เลือก
จับกระแสแนวโน้มสื่อโดยรวม ปี 2565-2566
คุณแพร มองว่า ยังไงสื่อที่มาแรงที่สุดก็คือดิจิทัล และก็จะยังมาแรงต่อไป เพราะว่าทุกวันนี้โทรศัพท์เหมือนเป็นอวัยวะที่งอกออกมาจากตัวเราไปแล้ว วันไหนไม่มีโทรศัพท์ วันนั้นเราหงุดหงิดทั้งวัน นี่คืออุปกรณ์เชื่อมต่อเรากับโลกดิจิทัล
แต่ตามกลยุทธ์ Omni Media – Omni Channel เราก็ไม่ได้ทำแต่ออนไลน์อย่างเดียว ออนไลน์มีเดียคือแกนหลักในการให้บริการลูกค้า แล้วก็เชื่อมไปสู่ On อื่น ๆ ของเราทั้ง On Ground, On Print, On Air, On Shop
แล้วตราบใดที่ผู้คนยังใช้ชีวิตอยู่กับภายนอกด้วย ไม่ได้ฝังตัวเองอยู่ในห้องสี่เหลี่ยม ยังไงเขาก็ต้องเจอสื่ออื่น ๆ แต่ออนไลน์คือสิ่งที่เขาสัมผัสมากที่สุด แต่เขาก็ไม่ได้อยู่กับแค่ตรงนั้นใช่มั้ย เขายังไปเดินชอปปิงในห้าง ไปเดินงานแฟร์ ยังไปร่วมกิจกรรม ไปเที่ยวกับเพื่อนกับครอบครัว เพราะฉะนั้น On Ground มันก็เข้ามาเกี่ยวข้อง
ส่วน On Print อย่างที่บอก เราก็ยังรักษาไว้กับกลุ่มคนที่เขายังสะดวกแบบนี้ หรือด้าน On Air เราก็เอามาเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ Omni Media – Omni Channel
เพราะฉะนั้นเราคงไม่ได้เลิกหรือหยุดมีเดียตัวไหน แต่เราจะดูว่ามีเดียแต่ละตัวมันจะพัฒนาอย่างไร ให้มันเชื่อมกันแล้วสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
