สำนักข่าวอินโฟเควสท์ติดตามข่าวเศรษฐกิจ หุ้น การเงิน และประเด็นน่าสนใจรอบโลกที่นี่

Thailand Media Landscape 2021

ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2564

การแข่งขันและเอาตัวรอดของสื่อในยุคโควิด-19

โควิด-19 นับว่าเป็นวิกฤตซ้ำซ้อนจาก “ดิจิทัล ดิสรัปชัน” (Digital Disruption) ที่สื่อไทยต้องเผชิญทำให้ต้องเร่งปรับตัวเพื่อความอยู่รอด การปรับรูปแบบการทำธุรกิจเพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้ ตลอดจนการปรับรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ การสร้างความแตกต่างเพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งมีพฤติกรรมในการใช้สื่อและการติดตามข้อมูลข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยีในยุคดิจิทัลดิสรัปชัน จึงเป็นโจทย์ท้าทายอย่างยิ่งในปีนี้

การแพร่ระบาดของโควิด-19 (COVID-19) ระลอกใหม่ปลายปี 2563 ส่งผลกระทบต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในปี 2564 อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และอาจทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่เป็นแหล่งรายได้สำคัญของกลุ่มธุรกิจสื่อหดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ

โควิด-19 ระลอกใหม่ฉุดเม็ดเงินโฆษณาปี 63 หดตัว 14%

พิจารณาจากภาพรวมของมูลค่าโฆษณาในเดือนธันวาคม 2563 (ข้อมูลจากนีลเส็น) เพียงเดือนเดียวลดลง 5% จากช่วงเดียวกันของปี 2562 โดยเม็ดเงินโฆษณาในปี พ.ศ. 2563 ทั้งปีมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 106,255 ล้านบาท เป็นการหดตัวลง 14%

  • สื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดที่ 63,177 ล้านบาท ลดลง -10.15%
  • สื่ออินเทอร์เน็ตมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2563 ใกล้เคียงกับปี 2562 ที่ 19,610 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.28%
  • สื่อสิ่งพิมพ์มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ 3,833 ล้านบาท ลดลง -32%
  • สื่อวิทยุมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ 3,602 ล้านบาท ลดลง -24%

หนังสือพิมพ์

"รู้ว่าเหนื่อยแต่ยังต้องไปต่อ..."

ปี 2563 ก็ยังเป็นปีที่เหนื่อยนักหนาของสื่อหนังสือพิมพ์ บาดแผลเก่าจาก “Digital Disruption” ยังไม่ทันจางหาย ต้องมาเจอผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 อีก ในปีนี้คงต้องเอาใจช่วยกลุ่มสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์ให้สามารถยืนหยัดฝ่าวิกฤตครั้งนี้ไปให้ได้

ข่าวการปิดตัวของสื่อหนังสือพิมพ์ คงเป็นการยืนยันได้ระดับหนึ่งว่า การทำธุรกิจสื่อแบบเดิมๆ คงไม่อาจอยู่รอดภายใต้สถานการณ์แบบนี้ โดยเฉพาะถ้าพิจารณาจากเม็ดเงินโฆษณาย้อนหลังที่ไหลเข้าสู่สื่อสิ่งพิมพ์จะเห็นได้ว่ามีการหดตัวลงมาโดยตลอด ยิ่งเป็นการตอกย้ำภาวะขาลงของธุรกิจนี้มากยิ่งขึ้น

ดังนั้นในปีที่ผ่านมาเราจึงได้เห็นภาพการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดด้วยการปรับโครงสร้างธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ทั้งการลดขนาดองค์กร การเพิ่มช่องทางการนำเสนอเนื้อหาของคอนเทนต์ และการผันตัวเองเข้าสู่การเป็นสื่อออนไลน์ เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

นิตยสาร

"ปรับกลยุทธ์การขาย - สู้กันต่อในโลกออนไลน์แบบเต็มตัว"

นิตยสารเองแทบไม่ต่างกับหนังสือพิมพ์ โดยเฉพาะการหาทางนำเสนอคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้งบนเว็บไซต์ และโซเชียลมีเดียต่างๆ เรียกได้ว่าถ้าไปไหว ก็ไปสู้กันต่อในโลกออนไลน์

แม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาในนิตยสารจะลดต่ำลงเรื่อยๆ ทุกปี แต่สิ่งหนึ่งที่นิตยสารยังเพิ่มมูลค่าให้กับตัวเองได้ ก็คือ การขายปก ปรับรูปแบบให้น่าสนใจและเอ็กซ์คลูซีฟมากยิ่งขึ้นผ่านการใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” ซึ่งเป็นดาราหรือศิลปินที่กำลังเป็นที่นิยมมาขึ้นปก บางฉบับสามารถเรียกกระแสการหาซื้อเพื่อเก็บเป็นของสะสมได้อีกด้วย

อย่างไรก็ดี ในปีที่ผ่านมา มีนิตยสารและร้านค้าหลายแห่งได้ปรับกลยุทธ์การขายใหม่ด้วยการเปิดขายนิตยสารแบบออนไลน์ ทั้งฉบับปัจจุบันและย้อนหลัง ช่วยพลิกวิกฤตเป็นโอกาสในยุค New Normal ที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้คนทั่วโลก

เว็บไซต์

"สื่อออนไลน์ยอดนิยม ไม่ต้องมีเงินทุนสูงก็ทำเว็บไซต์ดีๆ ได้"

เว็บไซต์ยังคงเป็นช่องทางการนำเสนอข้อมูลข่าวสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยังได้รับความนิยมของแทบทุกธุรกิจโดยเป็นสื่อออนไลน์บนอินเทอร์เน็ตที่เจ้าของเว็บไซต์สามารถบริหารจัดการดูแลเนื้อหาบนเว็บไซต์ได้เอง แตกต่างจากโซเชียลมีเดียที่เจ้าของแพลตฟอร์มจะเป็นผู้ควบคุมและกำหนดกลไกเบื้องหลัง (อัลกอริทึม) เช่น Facebook มีการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมอยู่ตลอดเวลาทำให้ผู้ใช้งาน Facebook ต้องตามให้ทันอัลกอริทึมใหม่ๆ เป็นต้น

Website_02

ดังนั้น เว็บไซต์ จึงยังคงเป็นช่องทางออนไลน์ที่จำเป็นสำหรับทุกกลุ่มธุรกิจ รวมถึงกลุ่มสื่อ ยิ่งในยุคสมัยนี้ที่การทำเว็บไซต์ไม่ใช่เรื่องยุ่งยากอีกต่อไป ไม่จำเป็นต้องลงทุนสูงมาก หรือ ไม่ต้องเขียนโค้ดเป็นก็สามารถทำเว็บไซต์ของตนเองได้จากการใช้เครื่องมือทำเว็บไซต์สำเร็จรูป ดังจะเห็นได้จากช่วงที่ผ่านมาการเปิดเว็บไซต์ใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะเว็บไซต์ประเภทสื่อและข่าวเกิดขึ้นมากมาย บุคคลที่มีประสบการณ์คร่ำหวอดในวงการสื่อมานานต่างจับมือหันมาเปิดเว็บไซต์ข่าวร่วมกัน เช่น เว็บไซต์ moneyclub.asia เว็บไซต์ thisrupt.co เป็นต้น

โซเชียลมีเดีย

"โซเชียลมีเดีย ยังเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์สุดฮิตในปีนี้ "

คนไทยมีการใช้งานโซเชียลมีเดียด้วยวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย ตั้งแต่การติดตามข่าวสาร สร้างความความบันเทิง ขายสินค้า-บริการ ไปจนถึงใช้เป็นพื้นที่ในการแสดงจุดยืนทางการเมือง เนื่องจากโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มมีจุดเด่นและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป

กลุ่มสื่อที่มีรากฐานมาจากสื่อสิ่งพิมพ์และสถานีโทรทัศน์แบบแอนาล็อกสามารถเลือกใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, LINE หรือ Tik Tok เพื่อนำมาสนับสนุนการเผยแพร่คอนเทนต์ของช่องทางหลักให้เข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มช่วงอายุต่างๆ ได้เป็นอย่างดี

อีกประเด็นที่น่าสนใจในการใช้โซเชียลมีเดียของคนไทย คือ มาตรการป้องกันการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปีที่ผ่านมา ได้ส่งผลกระทบกับธุรกิจหลายประเภท โดยเฉพาะธุรกิจกลุ่มบันเทิงที่ต้องมีการปิดให้บริการชั่วคราว กลุ่มศิลปินต้องงดการแสดงคอนเสิร์ตหรือดนตรีสด รวมทัั้งการกักตัวอยู่กับบ้านเพื่อเว้นระยะห่างทางสังคม ได้เปิดโอกาสให้คนไทยได้ใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือของโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มอย่างเต็มที่ เช่น 

  • การไลฟ์สด ผ่านช่องทางต่างๆ จากกลุ่มศิลปิน หรือแสดงดนตรีสดโดยสถานบันเทิงที่ต้องปิดให้บริการ สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของแฟนเพลงและฐานลูกค้าในช่วงที่ต้องกักตัวอยู่บ้าน ตลอดจนต่อลมหายใจให้กับนักดนตรีได้ในยามวิกฤต
  • การตั้งกลุ่มบน Facebook ของมหาวิทยาลัยต่างๆ ซึ่งเปิดตัวขึ้นเพื่อเป็นแหล่ง “ซื้อขายแลกเปลี่ยน” สินค้าและบริการในการช่วยเหลือศิษย์เก่าของสถาบันการศึกษาที่ได้รับผลกระทบและความเดือดร้อนจากโควิด-19
  • การใช้ LINE Call ติดต่องานเมื่อต้องทำงานจากที่บ้าน ขณะที่คนไทยบางส่วนก็ LINE Call กับเพื่อนไม่ว่าจะโทรหาเพื่อนคนเดียวหรือประชุมสายกันเป็นกลุ่มเพื่อชวนคุยแก้เหงา ด้วยเหตุนี้ ไลน์จึงพัฒนาฟีเจอร์และฟังก์ชันเพิ่มเติมเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมคนไทยบนแพลตฟอร์มไลน์
  • การใช้ TikTok เพื่อสร้างความบันเทิงและผ่อนคลายความตึงเครียดให้กับผู้ใช้งานที่ไม่สามารถออกไปไหนได้ตามปกติ และยังสามารถเจาะกลุ่มผู้ใช้ได้หลากหลายกลุ่ม ไม่เฉพาะแค่ประเทศไทยเท่านั้นที่ TikTok ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วงการกักตัว แต่ยอดดาวน์โหลดทั่วโลกก็เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน

Tik Tok

อย่างไรก็ดี ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2563 TikTok ได้ปรับกลยุทธ์การนำเสนอใหม่ โดยเน้นที่คอนเทนต์ 3 ส่วน ได้แก่ ความบันเทิง, การศึกษา และ ข่าวสาร เราจึงเริ่มเห็นคนในวงการที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ได้ใช้ Tik Tok นำเสนอเนื้อหาความรู้ในด้านต่างๆ ผ่านคลิปวิดีโอสั้น รวมถึงองค์กรสื่อที่ไปต่อยอดคอนเทนต์เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายให้หลากหลายขึ้นจากช่องทางนี้ด้วย ดังนั้น TikTok คงไม่ใช่พื้นที่ที่ใช้เพื่อสร้างกระแสไวรัล ให้ความบันเทิงสนุกสนานเพียงอย่างเดียว แต่เป็นแหล่งรวมสาระความรู้จากหลายแวดวงและใช้ในการติดตามข่าวสารได้อีกด้วย

Clubhouse

Clubhouse โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มใหม่ที่มาแรงตั้งแต่ต้นปี 2564 ด้วยรูปแบบการใช้งานผ่านแอปพลิเคชันที่เน้นการพูดคุยกันด้วยเสียง (Audio-only app) โดยผู้ใช้จะเปิดห้องสนทนา สร้างหัวข้อที่ตนเองสนใจ แล้วดึงคนเข้ามารวมตัวกันแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ซึ่งผู้ที่เข้ามาอยู่ในห้องสนทนา นอกจากการเข้ามาฟังการพูดคุยจากกลุ่มบุคคลที่ตนเองสนใจแล้ว ยังสามารถแชร์เรื่องราวของตนเองและพูดคุยในประเด็นดังกล่าวได้อีกด้วย

อินฟูลเอนเซอร์ ในวงการต่างๆ ทั้งในไทยและต่างประเทศจึงพากันเปิดห้องสนทนา และดึงคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกันเข้ามาฟังและแชร์ข้อมูล ปลุกกระแสการใช้งาน Clubhouse ได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ดี Clubhouse ยังเป็นแอปพลิเคชันที่เปิดให้ใช้งานเฉพาะบน iOS เท่านั้น (ข้อมูล ณ วันที่ 24 ก.พ. 64) คงต้องติดตามกันต่อ หากมีการพัฒนาให้ใช้งานได้บน Android ได้แล้ว สถิติการใช้งานในไทยและทั่วโลกจะเป็นอย่างไร

อินฟลูเอนเซอร์

"บทบาทยังแกร่งทั้งด้านช่วยเหลือสังคมและการเป็น Marketing Tool"

อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) หรือ ผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อโซเชียล จัดว่าเป็นสื่ออีกกลุ่มที่คนไทยสนใจติดตาม โดยยูทูป (YouTube) เป็นแพลตฟอร์มที่อินฟลูเอนเซอร์เลือกใช้ในการทําคอนเทนต์สูงสุดเป็นอันดับแรก ตามมาด้วย อินสตาแกรม (Instagram) เฟซบุ๊ก (Facebook) ทวิตเตอร์ (Twitter) ตามลำดับ โดยมี ติ๊กต็อก (TikTok) สื่อน้องใหม่มาแรงที่อินฟลูเอนเซอร์เลือกใช้ในปีที่ผ่านมาด้วยเช่นกัน

ในช่วงโควิด-19 อินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ โดยเฉพาะสายท่องเที่ยวกระทบหนักสุด ต้องปรับรูปแบบในการสร้างสรรค์คอนเทนต์และนำเสนอรูปแบบรายการใหม่ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ล็อกดาวน์ “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” แต่อินฟลูเอ็นเซอร์ก็ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์ ธุรกิจ หรือ องค์กรต่างๆ ในแง่ของการทำตลาดผ่านสื่อดิจิทัล

ดังจะเห็นได้จากการเรียกใช้บริการของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์อยู่บ่อยๆ ในรอบปีที่ผ่านมา มีการใช้อินฟลูเอนเซอร์ทั้งในด้านโครงการเพื่อสังคมและประชาสัมพันธ์ให้ความรู้เกี่ยวกับการเว้นระยะห่างทางสังคม เสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับมาตรการความปลอดภัยและป้องกันโควิด-19 และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการเป็นเครื่องมือการทำตลาดที่สำคัญ

ทีวีดิจิทัล

"รายการข่าวเริ่มกระเตื้องแต่สายบันเทิงยังแข่งเดือดกับธุรกิจบริการสตรีมมิ่ง"

ในปี 2564 ทีวีดิจิทัลด้านรายการข่าวเป็นหนึ่งในสื่อที่น่าจับตาและคาดว่าจะได้รับความสนใจมากขึ้นจากเทรนด์การใช้ชีวิตวิถีใหม่ New Normal ประชาชนได้ใช้เวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น จึงคาดว่าการติดตามข้อมูลข่าวสารจากทีวีดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย จากข้อมูลการรับชมรายการข่าวทางทีวีดิจิทัลในช่วงเดือนมีนาคม – พฤษภาคม 2563 นั้น พบว่าชั่วโมงการรับชมรายการข่าวจากทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ระดับ 2 ชั่วโมง 6 นาที ทีวีดิจิทัลจึงเป็นสื่อที่มีแนวโน้มว่า จะฟื้นตัวและได้รับอานิสงส์จากแนวโน้มของเม็ดเงินโฆษณา หลังจากที่เผชิญกับผลกระทบจากการคืนใบอนุญาตประกอบการและการแข่งขันกับสื่ออื่นๆ อย่างโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ทีวีดิจิทัลที่เน้นคอนเทนต์ในสายเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ยังต้องเหนื่อยกับคู่แข่งที่เป็นผู้ให้บริการ OTT ทั้งในและต่างประเทศ หรือ Video Streming เช่น Netflix, VIU เป็นต้น โดยในปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลหลายรายต่างก็มีการปรับตัวเพื่อหารายได้เพิ่มเติมจากช่องทางอื่นๆ เช่น การนำคอนเทนต์ที่ผลิตขึ้นเองไปเผยแพร่บนบริการสตรีมมิ่ง เป็นต้น

Over-the-Top TV (OTT TV)

"กระแสล็อกดาวน์ดัน OTT TV เติบโตต่อเนื่อง"

ปี 2563 ธุรกิจให้บริการแพร่ภาพกระจายเสียงผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ต หรือ “Over-the-Top TV” (OTT TV) หรือ บริการสตรีมมิ่งวิดีโอ ที่เรารู้จักกันดีอย่าง Netflix, Iflix, Youtube ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง Ovum คาดการณ์ว่า รายได้ในภาพรวมของผู้ให้บริการ OTT TV ประเภท SVOD ในประเทศไทยจะมีมูลค่าแตะ 100 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2563 และอาจก้าวกระโดดถึง 181 ล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2567

ขณะเดียวกัน คาดว่า จำนวนผู้บอกรับสมาชิก OTT TV ในไทยทั้งประเภท SLIN และ SVOD จะเพิ่มขึ้นจากปี 2562 ราว 200,000 ราย มาอยู่ที่ 1.52 ล้านรายในปี 2563 และอาจพุ่งสูงขึ้นถึง 2.45 ล้านรายในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าตัวเลขผู้ใช้บริการ OTT TV ในปี 2558 ถึง 7 เท่าตัว โดยแนวโน้มการเติบโตดังกล่าวเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับการเติบโตของจำนวนผู้ชม OTT TV ทั่วโลก 

ทั้งนี้ ผู้ใช้บริการ OTT TV ในประเทศไทย ให้ความสำคัญกับการรับชมแบบตามความต้องการ (on-demand service) ซึ่งมีความยืดหยุ่นในการรับชมมากกว่าการรับชมแบบสด

วิทยุ

"ขยายช่องทางสร้างรายได้ เอาชีวิตรอดท่ามกลางคลื่นลมแรง"

นับตั้งแต่แพลตฟอร์มฟังเพลงออนไลน์เข้ามาช่วงชิงฐานผู้ฟังจากสื่อวิทยุ ผู้ประกอบกิจการวิทยุก็ต้องปรับตัวเพื่อพยุงรายได้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา สำหรับปี 2563 กลยุทธ์การสร้างรายได้ของสื่อวิทยุยังคงเป็นเทรนด์เดียวกับปีก่อนๆ นั่นคือ การสร้างรายได้จากหลายช่องทาง ไม่ใช่แค่จากโฆษณาผ่านรายการวิทยุเพียงอย่างเดียว

"อานิสงส์ Work from Home ดันยอดคนฟังวิทยุพุ่งสวนทางเม็ดเงินโฆษณา"

ที่มา: https://music.trueid.net/detail/Ww2k5al77QyD
ที่มา: https://www.rs.co.th/th/93coolfahrenheit-work-from-home/

สื่อวิทยุได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้องค์กรและธุรกิจหลายแห่งสนับสนุนให้พนักงานทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) ทำให้มีเวลาในการอยู่บ้านมากขึ้น เมื่อพิจารณาจากข้อมูลจำนวนผู้รับฟังวิทยุคลื่นหลักในระบบเอฟ.เอ็ม. จำนวน 40 สถานี (87.5 MHz – 107.0 MHz) จากทุกช่องทาง ได้แก่ เครื่องรับวิทยุ โทรศัพท์เคลื่อนที่ แท็บเล็ต และ คอมพิวเตอร์ ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่รายงานโดยสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)

จะเห็นได้ว่าจำนวนผู้ฟังวิทยุมีจำนวนเพิ่มขึ้นแต่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อวิทยุกลับลดลงสวนทางกัน ไม่ต่างจากที่เกิดขึ้นกับสื่อประเภทอื่นๆ เนื่องจากสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลกระทบต่อธุรกิจแทบทุกประเภท โดยเฉพาะธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง ยานยนต์ และท่องเที่ยว ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่ใช้จ่ายงบโฆษณา

รายงานภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2564

ผู้ที่สนใจรายงานภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2564 (ฉบับภาษาอังกฤษ) สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่
Back to Top