สำนักข่าวอินโฟเควสท์ติดตามข่าวเศรษฐกิจ หุ้น การเงิน และประเด็นน่าสนใจรอบโลกที่นี่

บทสัมภาษณ์แนวโน้มสื่อ

บทสัมภาษณ์: แนวโน้มสื่อและธุรกิจพีอาร์ปี 2564

"ดนัย จันทร์เจ้าฉาย" เผย Life Disruption ทำสื่อและพีอาร์ต้องปรับตัว

ปี 2564 เรียกได้ว่า เป็นปีแห่งไลฟ์ดิสรัปชัน (Life Disruption) ไม่ว่าจะเป็นภัยพิบัติที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ วิกฤตฝุ่น  PM2.5 ในไทย สถานการณ์ฝนแล้ง โรคระบาด ซึ่งล้วนแต่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และชีวิตของทุกคน “ดนัย จันทร์เจ้าฉาย”  ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด กูรูด้านประชาสัมพันธ์ชื่อดังได้นิยามถึงภาพรวมที่เกิดขึ้นจากสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ต้นปี 2564 ทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งผลพวงที่เกิดขึ้นจากดิจิทัลดิสรัปชัน (Digital Disruption)

โดยเฉพาะสื่อมวลชนเองที่ก่อนหน้านี้ต้องเผชิญกับภาวะ “ดิจิทัลดิสรัปชัน” ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ทุกภาคส่วนตระหนักว่า เทคโนโลยีได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงรูปแบบการทำงานขององค์กร แต่ใครจะคาดคิดว่า ในวันหนึ่ง โลกเราจะต้องเผชิญกับโรคระบาดร้ายแรงอย่างโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (โควิด-19) ซึ่งการแพร่ระบาดของโควิด-19 นี้ นับเป็นเหตุการณ์ที่เข้ามาท้าทายและเร่งให้สื่อต้องปรับตัว เพื่อความอยู่รอด แต่การปรับตัวและแนวโน้มจะเป็นเช่นใดนั้น ความคิดเห็นและวิสัยทัศน์จาก “ดนัย จันทร์เจ้าฉาย” จะช่วยสะท้อนให้เราได้เห็นภาพของสื่อและพีอาร์ในไทยได้ในอีกมุม

คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย  ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด

"ความน่าเชื่อถือ" โจทย์สำคัญของสื่อใหม่ และบทบาทของ Clubhouse

ดนัย กล่าวว่า โลกเราเผชิญกับวิกฤตหลายด้านที่เข้ามาปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตของมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นภัยธรรมชาติ โรคระบาด หรือปัญหาทางสังคม ดังนั้น ผู้ที่สามารถปรับตัวให้รับมือกับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว มีความยืดหยุ่น และมีความคิดสร้างสรรค์ ก็จะเป็นผู้ที่อยู่รอดในโลกที่มีความผันผวนสูงเช่นนี้

ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงและวิกฤตดังกล่าวส่งผลกระทบต่อทุกภาคอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจสื่อทั้งสื่อเก่า (Traditional Media) และสื่อใหม่ (Online Media) โดยสื่อเก่านั้นมีจุดแข็งอยู่ที่ความน่าเชื่อถือ (Trustworthiness)  จรรยาบรรณ และความเป็นมืออาชีพจากชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนาน ขณะที่สื่อใหม่จะมีข้อได้เปรียบในด้านการเข้าถึงผู้คนได้เป็นจำนวนมาก การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันได้ในทันที และการกระจายข้อมูลในเวลาที่รวดเร็ว

แม้ว่าในปัจจุบัน ผู้คนจะหันมารับข่าวสารทางสื่อออนไลน์จนแทบจะเป็นช่องทางหลักในการรับข้อมูลข่าวสารไปแล้ว แต่สิ่งที่ยังเป็นความท้าทายสำหรับสื่อออนไลน์อยู่ คือ การสร้างความน่าเชื่อถือในเรื่องของข้อมูลข่าวสารที่ได้มีการนำเสนอ เนื่องจากที่ผ่านมามักจะมีการตั้งคำถามโดยกลุ่มผู้บริโภคเกี่ยวกับข้อมูลจากสื่อใหม่ว่า ข้อมูลข่าวสารที่มาจากสื่อใหม่นั้นเป็นข่าวจริงหรือข่าวปลอม (Fake News) ดังนั้น โจทย์สำคัญของผู้ที่ทำคอนเทนต์ออนไลน์ในปีนี้ ไม่ว่าจะเป็นสำนักข่าวออนไลน์ เว็บไซต์ อินฟลูเอ็นเซอร์ หรือโซเชียลมีเดีย จึงเป็นเรื่องของการสร้างความน่าเชื่อถือจนเกิดเป็นภาพจำสำหรับผู้บริโภคให้ได้

หัวใจสำคัญของสื่อใหม่ คือ การสร้างความความน่าเชื่อถือ เพราะผู้บริโภคปัจจุบันตั้งคำถามกันมากขึ้นว่า ข่าวที่ส่งมานี้จริงหรือไม่ เป็น Fact หรือ Fake News ซึ่งตรงนี้เป็นประเด็นที่สังคมให้ความสนใจ และถือเป็นโจทย์สำคัญของสื่อใหม่ว่า ต้องทำอย่างไรจึงจะพัฒนาสู่การเป็นแหล่งข่าวที่เป็นที่เชื่อถือของประชาชน

ดนัย กล่าว

เมื่อเอ่ยถึงจุดแข็งของสื่อดั้งเดิมและโจทย์สำหรับสื่อใหม่กันไปแล้ว ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า สื่อที่มาแรงในไทยปีนี้ คือ Clubhouse ซึ่งดนัยมองว่า Clubhouse เป็นแอปพลิเคชันที่เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของสังคมได้ถูกเวลา เนื่องจากปัจจุบันการจัดงานสัมมนาหรือการประชุมยังไม่สามารถจัดได้ตามปกติ Clubhouse จึงเป็นเครื่องมือที่เปรียบเสมือนแพลตฟอร์มสำหรับการจัดการประชุมแบบซิมโพเซียม (Symposium) ที่มีผู้เชี่ยวชาญมาบรรยายหัวข้อต่าง ๆ และเปิดโอกาสให้ผู้ฟังสามารถซักถามได้ นอกจากนี้ Clubhouse ยังสามารถเลือกห้องสนทนาตามหมวดหัวข้อที่ผู้ฟังสนใจได้อย่างอิสระ และสามารถพูดคุยกับบุคคลที่มีชื่อเสียงได้อย่างใกล้ชิดผ่านการยกมือเพื่อขอโอกาสในการสนทนา

สิ่งที่ทำให้กระแสของ Clubhouse จุดติดนั้น คือความเอ็กซ์คลูซีฟของตัวแอปพลิเคชันที่เราจะสามารถใช้งานได้ก็ต่อเมื่อถูกเชิญจากผู้ที่เป็นสมาชิกอยู่แล้วเท่านั้น รวมถึงไม่มีการบันทึกเสียงการสนทนา ไม่สามารถย้อนกลับไปฟังได้ ทำให้ผู้ใช้งานมีความกระตือรือร้นที่จะใช้เวลาในห้องสนทนาอยู่หลายชั่วโมง เพราะกลัวว่าถ้าออกจากห้องเร็วเกินไปก็จะพลาดประเด็นสำคัญ ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า นี่เป็นเสน่ห์ที่ทำให้แอปพลิเคชันนี้โด่งดังภายในชั่วข้ามคืน

อย่างไรก็ตาม ต้องดูกันต่อไปว่า Clubhouse จะสามารถรักษาความนิยมต่อไปได้หรือไม่ เนื่องจากยังมีเรื่องข้อจำกัดในการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการที่เปิดให้ใช้ได้แค่ในระบบ iOS เท่านั้น (ณ วันที่ 24 ก.พ. 64) หรือสิทธิในการเชิญเพื่อนที่ยังมีจำนวนจำกัด ขณะเดียวกัน Clubhouse ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือทางการเมืองสำหรับการถกประเด็นที่รุนแรงและอ่อนไหว ซึ่งมีความเสี่ยงในแง่ที่ว่า เราไม่สามารถควบคุมคำพูดของผู้มีส่วนร่วมในแอปพลิเคชันที่ยกมือเพื่อขอโอกาสพูดได้ เนื่องจากเป็นการสนทนาแบบเรียลไทม์ ส่งผลให้ท้ายที่สุดแอปพลิเคชันอาจถูกควบคุมจากรัฐ โดยประเทศจีนเองก็ได้ประกาศแบน Clubhouse ไปเรียบร้อยแล้ว

หากจะพูดถึงสื่อที่น่าสนใจอีกหนึ่งสื่อในปีนี้ คือ OTT TV (Over-the-Top TV) ซึ่งดนัยมองว่า ปี 2564 ธุรกิจหรือบริการสตรีมมิ่งจะโกยรายได้ต่อ ที่ผ่านมา การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้เอื้อให้ OTT TV ทำรายได้ไปอย่างมหาศาล เนื่องจากพฤติกรรมของผู้คนที่แสวงหาความบันเทิงในขณะที่กักตัวอยู่ที่บ้าน ประกอบกับโรงภาพยนตร์ไม่สามารถให้บริการได้ในช่วงที่เกิดการระบาดอย่างหนัก  แนวโน้มการรับชมคอนเทนต์ด้านความบันเทิงจึงจะยังอยู่ที่บริการสตรีมมิ่งและ OTT TV ต่อไป อย่างไรก็ดี ผู้ให้บริการจะต้องเสริมจุดแข็งของตัวเองด้วยการสร้างออริจินัลคอนเทนต์ใหม่ ๆ เพื่อไม่ให้ผู้ชมรู้สึกเบื่อกับการรีรันคอนเทนต์เก่าๆ

สำหรับสื่อออนไลน์อย่างเว็บไซต์นั้นยังคงมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากคนรุ่นใหม่มีพฤติกรรมที่ชอบค้นหาข้อมูลความรู้หรือประเด็นที่ตัวเองสนใจผ่านเสิร์ชเอนจิน เว็บไซต์จึงเปรียบเสมือนกับคลังความรู้ขนาดใหญ่ที่เก็บรวบรวมเนื้อหาต่าง ๆ เอาไว้ ดังนั้น ทุกองค์กรสื่อจึงต้องให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ เพื่อสร้างตัวตนและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ผ่านการใช้เทคนิคต่าง ๆ ที่จะผลักดันให้เว็บไซต์ขององค์กรหรือแบรนด์สามารถค้นหาเจอได้บนกูเกิ้ล

"Storytelling is King – Context is Queen"

ในขณะที่สื่อใหม่และโซเชียลมีเดียมีบทบาทในการกระจายข่าวสารถึงผู้คนในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว การเข้ามามีบทบาทของแพลตฟอร์มเหล่านี้ก็ยิ่งทำให้จำนวนของนักข่าวหรือสื่อมวลชนมีเพิ่มมากขึ้น ไม่เว้นแม้แต่ “ชาวเน็ต” (Net Citizen) ซึ่งอาจจะเป็นใครก็ได้ เป็นคนธรรมดาทั่วไป ก็สามารถมีอิทธิพลต่อสังคมได้มากกว่าสื่อได้เช่นกัน ยกตัวอย่างในกรณีของพิมรี่พายซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์ โดยในคลิปจัดงานวันเด็กบนดอยของพิมรี่พาย สามารถวางแผนการเล่าเรื่องได้อย่างสนุกสนาน และน่าติดตามมาก ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการนำข้อมูลข่าวสารหรือคอนเทนต์มาถ่ายทอดหรือเล่าเรื่องราวให้น่าสนใจ ในขณะที่ปัจจัยแวดล้อมถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญรองลงมา

“ตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป โอกาสสำหรับคนทั่ว ๆ ไปที่ไม่ได้อยู่ในวิชาชีพสื่อมวลชนจะมีโอกาสเพิ่มมากขึ้น ถ้าเขาได้มีโอกาสเข้าถึงแอปพลิเคชันต่าง ๆ ของโซเชียลมีเดีย ก็สามารถที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดได้ ถ้าสิ่งที่เขาพูดเป็นที่สนใจของสังคม เช่นกรณีลุงพล ถือเป็นปรากฎการณ์ที่ชัดเจนมาก” ดนัย กล่าว

ดังนั้น Storytelling is King - Context is Queen เพราะตั้งแต่ปี 2564 เป็นต้นไป ไม่ใช่แค่ว่ามีคอนเทนต์ดี เนื้อหายิ่งใหญ่ แต่กระบวนการลีลาเล่าเรื่องต้องดีมากกว่า ดังนั้น Content is no longer king. วันนี้ต้องเน้นกระบวนการเล่าเรื่อง

ดนัย กล่าว

ด้วยเหตุนี้ กุญแจสำคัญอีกประการที่ทำให้สื่อได้รับความนิยมนอกเหนือไปจากเนื้อหาก็คือรูปแบบวิธีการเล่าเรื่องราวอย่างเข้าใจภาวะอารมณ์ของคน เข้าใจกระแสสังคม และประเมินจังหวะเวลาที่ถูกต้องในการสื่อสาร เพื่อให้การสื่อสารได้ผลลัพธ์สูงสุด หรือเรียกได้ว่า Storytelling is King และ Context is Queen นั่นเอง

"สื่อดั้งเดิม" ปรับตัวอย่างไร?

เมื่อย้อนกลับมาดูสื่อดั้งเดิมแล้ว จะเห็นได้ว่า สื่อกลุ่มนี้ยังคงเผชิญความท้าทายในแง่ของการสร้างรายได้จากโฆษณา เนื่องจากแบรนด์สินค้าได้ลดงบประมาณที่เคยทุ่มให้กับสื่อดั้งเดิมลงอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่สื่อดั้งเดิมยังมีข้อได้เปรียบในเรื่องของการเป็นแหล่งข้อมูลข่าวสารที่มีความน่าเชื่อถือ การปรับเปลี่ยนตัวเองสู่การเป็นสื่อแบบมัลติมีเดีย และต่อยอดคอนเทนต์ด้วยการเผยแพร่คอนเทนต์ของตนเองไปยังแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เช่น แฟนเพจเฟซบุ๊ก ไลน์ หรือยูทูป จึงเป็นทางรอดและการปรับตัวของสื่อดั้งเดิมที่เราได้เห็นกันอยู่ ซึ่งหากทำได้ดี ในอนาคตช่องทางเผยแพร่คอนเทนต์เหล่านี้ก็จะกลายเป็นแหล่งรายได้หลัก รวมถึงการหารายได้เพิ่มเติมอย่างการจัดงานอีเวนท์หรืองานสัมมนา เพื่อสร้างรายได้อีกทางหนึ่ง

ส่วนสื่ออย่างวิทยุนั้น ดนัยมองว่า แม้จะเผชิญคู่แข่งอย่างพอดแคสต์ หรือ Clubhouse ที่กำลังมาแรง แต่สื่อวิทยุยังอยู่ได้แน่นอน เพราะคนไทยยังคงชอบฟังวิทยุในระหว่างการเดินทางหรือช่วงที่การจราจรติดขัด ประกอบกับพฤติกรรมของคนฟังวิทยุส่วนหนึ่งซึ่งเป็นแฟนคลับที่ติดตามรายการใดรายการหนึ่งอย่างเหนียวแน่น และมีช่วงเวลาที่รับฟังรายการที่ชัดเจน ด้วยเหตุนี้ โจทย์สำคัญของวิทยุในปีนี้ก็คือการรักษาฐานผู้ฟังเดิม และกำหนดกลยุทธ์เพื่อสร้างฐานแฟนคลับใหม่

"พีอาร์ยุค New Normal" ในมุมมองของดีซี คอนซัลแทนส์

คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย  ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด

เมื่อสถานการณ์สื่อเป็นเช่นนี้แล้ว วงการประชาสัมพันธ์จะเป็นอย่างไรนั้น แม้ว่าดนัยจะยอมรับว่า ธุรกิจพีอาร์ได้รับผลกระทบอย่างมากจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เนื่องจากการจัดอีเวนท์ต่าง ๆ ลดลง ผนวกกับการที่แบรนด์รัดเข็มขัดกันมากขึ้น และพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่ในฐานะพีอาร์มืออาชีพ เมื่อภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไป ธุรกิจประชาสัมพันธ์เองก็ต้องทำความเข้าใจและปรับตัวไปพร้อม ๆ กัน

พีอาร์ต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน พีอาร์ต้องสามารถที่จะแก้วิกฤตให้กับลูกค้า เพราะในวันนี้ การที่ลูกค้าจะใช้จ่ายงบประมาณเพื่อจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ เขาคงไม่ได้มองแค่ภาพลักษณ์อย่างเดียว เพราะภาพลักษณ์ไม่ได้สำคัญเท่าเม็ดเงินหรือรายได้ที่จะเอาไปใช้ดูแลธุรกิจของเขา เพราะฉะนั้น ที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์จึงต้องตอบโจทย์การแก้วิกฤตให้กับลูกค้าให้ได้

ดนัย กล่าว

นอกจากนี้ พีอาร์จะต้องเข้าใจการใช้บิ๊กดาต้า (Big Data) จากในโซเชียลมีเดียทั้งหมดที่มี การใช้เครื่องมือ Social Listening การฟังเสียงสังคม ไม่ว่าจะเป็นคอมเมนต์หรือคอมเพลน และต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมความคิด ความชอบของคน และนำข้อมูลตรงนั้นมาวางแผนกลยุทธ์ให้กับลูกค้าต่อ

“ข่าวลูกค้าอาจจะได้ลงสื่อใหญ่ก็จริง เช่น อาจจะได้ลงหนังสือพิมพ์ แต่เราก็ต้องถามตัวเองว่า แล้วกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าได้เห็นข่าวนี้หรือไม่ เพราะในเมื่อวันนี้พฤติกรรมคนเปลี่ยนไป เราจึงต้องไปนึ่งดูผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นมาด้วย ถึงแม้เราจะทำข่าวให้ลูกค้าได้เยอะมาก ได้ลงสื่อมากมาย แต่ถ้าไม่ไปถึงกลุ่มเป้าหมายของเขา ก็ถือว่าไม่ตอบโจทย์ ดังนั้น เกณฑ์การวัดใหม่ของพีอาร์ คือ ข่าวมีอิมแพคอะไรกับกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าหรือไม่” ดนัย กล่าว

ดนัย กล่าวด้วยว่า ในสภาวะที่สถานการณ์บ้านเมืองเปราะบาง การวาง Brand Positioning ถือเป็นเรื่องที่พีอาร์จะต้องให้คำแนะนำกับลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน เพราะว่าวันนี้ถ้าเราเดินเกมผิด ปักหมุดผิด อาจจะเจอกับ ‘ทัวร์ลง’ ได้ นอกจากนั้น ยังมีเรื่องของ Brand Love หรือการสร้างความรักความศรัทธาที่กลุ่มเป้าหมายจะมีให้กับองค์กรนั้น ๆ นี่เป็นสิ่งที่ถือว่ามีความจำเป็นที่เราจะต้องสร้างขึ้นมาผ่านกระบวนการประชาสัมพันธ์”

เมื่อสื่อที่ทรงอิทธิพลในปัจจุบันไม่ใช่สื่อเก่าอีกต่อไป พีอาร์ก็ต้องสามารถขยายช่องทางการสื่อสารไปสู่สื่อใหม่ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อลูกค้า นอกจากนี้ พีอาร์จะต้องสามารถแก้วิกฤตให้กับลูกค้าได้ โดยไม่ใช่ทำหน้าที่แค่เพียงส่งข่าวประชาสัมพันธ์แต่จะต้องประเมินและปักหมุดจุดยืนขององค์กรให้เป็นที่ยอมรับกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะการทำพีอาร์ให้ลูกค้าในสภาพสังคมที่มีความเปราะบางเช่นนี้

โลกยุคดิจิทัลกับหน้าที่ของสื่อในฐานะ Gatekeeper ผ่านมุมมองของผู้บริหาร อเกต คอมมิวนิเคชั่น

ในยุคที่สื่อดิจิทัลมีบทบาทมากขึ้นในทุกวงการ แวดวงของผู้ทำงานด้านสื่อมวลชนจึงได้สัมผัสกับผลกระทบ สถานการณ์ ความท้าทายต่างๆนานา  ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวของสื่อใหม่ ความรวดเร็วของเทคโนโลยี หรือการปรับตัวของสื่อดั้งเดิม ซึ่งนำมาสู่คำถามในหลายๆ เรื่อง ทั้งในเรื่องของการทำหน้าที่ของสื่อในฐานะของ Gatekeeper หรือการคัดกรองข้อมูลข่าวสารในฝั่งของผู้รับข้อมูลข่าวสารในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มผู้รับข่าวสารจากโซเชียลมีเดีย

คุณอัญญาพร ธรรมติกานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อเกต คอมมิวนิเคชั่น จำกัด

“คุณผึ้ง” นางสาวอัญญาพร ธรรมติกานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อเกต คอมมิวนิเคชั่น จำกัด บริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ ซึ่งคลุกคลีอยู่ในวงการมาอย่างยาวนาน จะมีความคิดเห็นในเรื่องของสื่อและพีอาร์อย่างไรนั้น สามารถติดตามได้จากบทสัมภาษณ์ที่บอกเล่าเรื่องราวและความคิดเห็นของเธอที่มีต่อภาพรวมในวงการสื่อ ทิศทางความเป็นไปของสื่อที่ได้รับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน ไปจนถึงแนวโน้มการทำงานของบริษัทด้านการประชาสัมพันธ์ ในปี  2564

สำหรับภาพรวมของวงการสื่อมวลชนนั้น อัญญาพร มองว่า สื่อดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทอย่างจริงจังมาเป็นระยะเวลากว่า 5 ปีแล้ว และยังมีบทบาทในวงการสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ จนอาจมาถึงจุดที่สื่อกระแสหลักจำเป็นต้องปรับตัวในด้านการนำเสนอเนื้อหาให้มีความน่าสนใจ ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคสื่อในยุคปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม ลักษณะของสื่อกระแสหลักซึ่งส่วนมากเป็นสื่อในรูปแบบดั้งเดิมที่ไม่ใช่สื่อดิจิทัล ทำให้มีกระบวนการและระยะเวลาการผลิตคอนเทนต์มากกว่าสื่อดิจิทัลที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบัน ในทางกลับกัน การผลิตคอนเทนต์ของสื่อดิจิทัลมีความรวดเร็วและสามารถเข้าถึงได้ง่าย ไม่จำเป็นต้องผ่านกระบวนการกรองที่ละเอียดเท่าสื่อดั้งเดิม ส่งผลให้ตัวตนของสื่อ ในฐานะ Gatekeeper หรือผู้กรองข้อมูลข่าวสารก่อนที่จะเผยแพร่ออกไป ถูกตั้งคำถาม  เนื่องจากข้อมูลที่มีการรับส่งอย่างรวดเร็ว ผ่านการกรองน้อยกว่า อาจเกิดการแพร่กระจายของข่าวปลอมหรือ Fake News เป็นจำนวนมากได้ง่ายขึ้น

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อเกต คอมมิวนิเคชั่น มองว่า ที่ผ่านมา สื่อดั้งเดิมจะมีการคัดกรองหรือตรวจสอบข้อมูลก่อนที่จะมีการเผยแพร่ออกไป ซึ่งการดำเนินการดังกล่าวช่วยคงความน่าเชื่อถือของสื่อกลุ่มนี้ไว้ ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคเองก็ต้องพิจารณาข้อมูลจากสื่ออย่างมีวิจารณญาณมากขึ้น ซึ่งการให้ข้อมูลและความรู้เกี่ยวกับเรื่องการคัดกรองหรือตรวจสอบข้อมูลข่าวสารที่ได้รับจากสื่อในปัจจุบันให้กับเยาวชนรุ่นใหม่ต่อไปถือเป็นเรื่องที่จำเป็นและจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาในเรื่องของข่าวปลอมได้ในระยะยาว

นับจากนี้ไป สังคมเราอาจจะต้องเป็นสังคมแห่งการเรียนรู้ไปอีก 5 - 10 ปี ข้างหน้า และจะเป็นที่น่าจับตามองว่าจากการเปลี่ยนแปลงในฝั่งของผู้รับสารจะต้องกรองสารอย่างไร และควรจะเป็นการเรียนรู้ระหว่างสื่อและผู้บริโภคสื่อไปพร้อมๆ กัน

อัญญาพร กล่าว

ส่องมุมมองที่มีต่อ Clubhouse

เมื่อกล่าวถึงสื่อดิจิทัลประเภทใหม่ที่กำลังมาแรงในช่วงต้นปี 2564 ผู้คนก็จะนึกถึงแอปพลิเคชัน Clubhouse อัญญาพรมีความเห็นว่า การมาของแอปพลิเคชันนี้จะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายด้านในวงการสื่อ เนื่องจากมีผู้ใช้ Clubhouse ด้วยจุดประสงค์ที่หลากหลาย ทั้งการพูดคุยกันในประเด็นที่มีความสนใจร่วมกัน บางครั้งมีการใช้ Clubhouse เพื่อแถลงข่าวด้วยเช่นกัน ซึ่งการแถลงข่าวผ่านทาง Clubhouse นี้ อาจจะไม่สามารถทำได้กับทุกบริษัทหรือคอนเทนต์บางประเภท เช่น การแถลงผลประกอบการ ฯ ซึ่งเป็นข้อมูลที่เป็นตัวเลขและมีความละเอียดอ่อน

โดยกระแสความนิยมใน Clubhouse คงจะมีต่อไปอีก ตัวแปรที่ทำให้เกิดความท้าทายในการนำเสนอประเด็นผ่านแอปพลิเคชัน Clubhouse คือ การรับฟังคอนเทนต์ได้เฉพาะช่วงเวลาที่กำหนดไว้เท่านั้น เพราะไม่สามารถย้อนกลับมาฟังได้อีก ทำให้โลกของการรับสื่อมีรูปแบบที่แตกต่างไปจากสื่อเดิม ๆ อาจจะคล้ายกับลักษณะของสื่อประเภทวิทยุแต่เป็นรูปแบบแพลตฟอร์มดิจิทัลแทน และมีความ Globalization มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม Clubhouse อาจจะเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่เหมาะสมกับเนื้อหาที่มีความอ่อนไหวเนื่องจากตัวแพลตฟอร์มเองไม่สามารถควบคุมกลุ่มผู้รับฟังได้ครอบคลุมดีพอ ผู้พูดไม่สามารถรู้ได้ว่าขณะที่ตนเองพูดอยู่ใน Clubhouse นั้น จะมีใครเข้ามาเป็นผู้ฟังบ้าง หรือเนื้อหาบางประเภทที่มีตัวเลข ควรมีรูปภาพประกอบเพื่อเสริมความเข้าใจให้ผู้รับสาร

สำหรับสื่อดั้งเดิม อาทิ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ ซึ่งได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงในแวดวงสื่อ ก็มีข้อสังเกตที่น่าสนใจจากอัญญาพรว่า กลุ่มผู้ผลิตสื่อในรูปแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่เป็นผู้ที่ความเชี่ยวชาญในการจัดทำคอนเทนต์และมีจุดแข็งในเรื่องของความน่าเชื่อถือ โดยได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคสื่อในวงกว้าง ทำให้สื่อรูปแบบดั้งเดิมมีพื้นฐานที่มั่นคงและแข็งแรง บุคลากรที่มากด้วยประสบการณ์ของสื่อดั้งเดิมจึงช่วยทำหน้าที่เป็น Gatekeeper ที่ดีได้ด้วยคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ แต่อาจต้องปรับตัวตามสื่อสมัยใหม่ในด้านการนำเสนอเรื่องราวให้ดึงดูดใจผู้บริโภคในปัจจุบัน ไม่เช่นนั้นแล้วจะอยู่ต่อไปได้ยาก

นอกจากนี้ อัญญาพรยังได้ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับแนวโน้มของการบริโภคสื่อในปัจจุบันว่า การบริโภคสื่อเป็นไปในรูปแบบที่เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น กลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์จึงเข้ามามีบทบาทและสามารถตอบสนองกับความต้องการของผู้คนในยุคปัจจุบันได้ดีและมีประสิทธิภาพ เพราะสามารถผลิตสื่อและคอนเทนต์ที่เจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ มีลักษณะที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง (Direct to Target) จากเดิมที่สมัยก่อนผู้คนมักจะนิยมบริโภคข้อมูลจากสื่อกระแสหลัก

คุณอัญญาพร ธรรมติกานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อเกต คอมมิวนิเคชั่น จำกัด

ทั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นสื่อรูปแบบใด ปัจจัยที่ควรพิจารณา คือ เราเป็นใคร และใครคือกลุ่มเป้าหมายของเรา อัญญาพรได้ยกตัวอย่างว่า สมมติว่าเราขายคอนโดมิเนียมราคาห้าสิบล้านบาท เราอาจจะไม่ใช้สื่อวิทยุหรือโทรทัศน์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลคอนโดฯ  เพราะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ แต่ถ้าเราขายสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน เราอาจเลือกสื่อที่จะเผยแพร่ข้อมูลเป็นวิทยุหรือโทรทัศน์ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง ดังนั้น สื่อดั้งเดิมจะยังคงอยู่ ด้วยความที่มีกลุ่มเป้าหมายพื้นฐาน เพียงแต่ว่าผู้ผลิตสื่อกลุ่มนี้จะต้องปรับตัวให้เท่าทันผู้บริโภค โดยสามารถสังเกตได้ว่า สื่อใหม่ เช่น  สื่อหมวดสตรีมมิ่ง อย่าง Netflix ที่เข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี สามารถนำดาต้าของผู้บริโภคมาประยุกต์ใช้  เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงกับรสนิยมหลักของผู้บริโภคได้ นอกจากนี้ ในแต่ละบัญชีผู้ใช้บริการของ Netflix ก็จะมีการแนะนำภาพยนตร์หรือสื่อบันเทิงไม่ซํ้ากันตามความสนใจของผู้ใช้บริการ ทำให้สื่อประเภทนี้สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้เป็นอย่างดี

ท้ายที่สุด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อเกต คอมมิวนิเคชั่น ได้แสดงความเห็นเรื่องทิศทางและแนวโน้มของธุรกิจประชาสัมพันธ์ ในปีนี้ว่า ธุรกิจด้านการประชาสัมพันธ์จะสามารถอยู่ต่อไปได้ เพราะทำงานอยู่บนความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ได้มีการให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก และเม็ดเงินที่ใช้ในบริการประชาสัมพันธ์นั้นก็ไม่สูงเท่าบริการโฆษณา และสามารถตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ดี คงปฏิเสธไม่ได้ว่า วงการประชาสัมพันธ์ก็ได้รับผลกระทบจากการเข้ามามีบทบาทของสื่อใหม่เช่นเดียวกัน 

ดังนั้น ในยุคนี้ ผู้ที่ทำงานในวงการประชาสัมพันธ์ไม่ควรจะเป็นเพียงนักประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องพัฒนาตนเองให้เป็นนักสื่อสาร (Communicator) ที่รู้จักการประยุกต์และปรับตัว ให้เท่าทันกับกระแสสังคมที่เปลี่ยนไป สามารถสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพโดยส่งสารไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ไม่จำกัดว่าจะเป็นคอนเทนต์สำหรับสื่อกลุ่มกระแสหลักหรือกลุ่มสื่อเฉพาะ

อัญญาพร กล่าว

แนวโน้มภูมิทัศน์สื่อปี 2564 ในสายตานักวิชาการ

สำนักข่าวอินโฟเควสท์ได้รับเกียรติจากรองศาสตราจารย์พิจิตรา ศุภสวัสดิ์กุล รองคณบดีฝ่ายนวัตกรรมสื่อและเชื่อมโยงสังคม คณะนิเทศศาสตร์  จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาร่วมแบ่งปันมุมมองที่มีต่อสื่อในยุคนิวนอร์มัล ดังนี้

รศ. พิจิตราได้เปิดเผยถึงแนวโน้มและพฤติกรรมการใช้สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปว่า ผู้บริโภคจะมีรูปแบบการรับสื่อที่แตกต่างกันไปตามช่วงอายุ โดยกลุ่มเบเบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer) จะยังนิยมติดตามสื่อกระแสหลักอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์อยู่ ในขณะที่กลุ่ม Gen X จะเป็นกลุ่มที่รับสื่อคู่ขนานระหว่างสื่อกระแสหลักกับสื่อออนไลน์ คือไม่ได้ติดตามแค่สื่อกระแสหลักเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะติดตามข่าวสารผ่านทางสื่อออนไลน์กันมากขึ้น ส่วนกลุ่ม Gen Y, Gen Z และกลุ่มที่มีอายุต่ำลงมาจะติดตามสื่อออนไลน์กันมากกว่า โดยกลุ่มที่รับสื่อออนไลน์จะนิยมดูคอนเทนต์แบบออนดีมานด์ (On-demand) หรือการรับชมคอนเทนต์ตามช่วงเวลาที่ตนเองสะดวก ไม่ใช่การดูรายการตามผังเวลาออกอากาศอย่างในอดีต

รองศาสตราจารย์พิจิตรา ศุภสวัสดิ์กุล รองคณบดีฝ่ายนวัตกรรมสื่อและเชื่อมโยงสังคม คณะนิเทศศาสตร์  จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

โซเชียลมีเดียก้าวสู่การเป็นสื่อหลัก

นอกเหนือไปจากพฤติกรรมการใช้สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว ตัวสื่อเองก็ได้พัฒนาฟีเจอร์และคอนเทนต์ เพื่อดึงดูดผู้ใช้งานดังจะเห็นได้จากโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือเป็นหนึ่งในสื่อที่มีความโดดเด่นอย่างมาก อาจารย์พิจิตรา กล่าวว่า ด้วยความที่โซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มมีฟีเจอร์ รูปแบบการนำเสนอ และระบบอัลกอริทึมที่แตกต่างกัน ทำให้รูปแบบการใช้โซเชียลมีเดียสร้างวัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้ใช้ที่แตกต่างกันออกไปด้วย โดยแต่ละแพลตฟอร์มต่างตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งานในรูปแบบที่ไม่เหมือนกัน เช่น การเข้าไปสะท้อนเสียงหรือความคิดเห็นแบบไม่แสดงตัวตนหรืออัตลักษณ์ของผู้ใช้งานก็จะเลือกใช้งานบนทวิตเตอร์ แต่หากต้องการสื่อสารกับสังคมคนหมู่มากเพื่อสร้างการปฏิสัมพันธ์ด้วยข้อความยาว รูปภาพ และคลิปวิดีโอก็เลือกที่จะสื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก ในขณะที่อินสตาแกรม ก็จะเน้นถ่ายภาพสวย ๆ โชว์ไลฟ์สไตล์ และแคปชั่นเท่ ๆ จึงเรียกได้ว่า ฟีเจอร์ของโซเชียลมีเดียเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ใช้งาน

นอกจากนี้ ความน่าเชื่อถือก็เป็นอีกประเด็นที่ทางโซเชียลมีเดียให้ความสำคัญ โซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มจึงออกกฎของตัวเองเพื่อป้องกันการสร้างคอนเทนต์ที่มีความรุนแรงหรือก่อให้เกิดความขัดแย้ง อาทิ การไลฟ์สดฆ่าตัวตาย การลบบัญชีปลอม หรือข้อความที่มีการกลั่นแกล้งผู้อื่น รวมทั้งการเคลื่อนไหวของโซเชียลมีเดียในช่วงที่มีสถานการณ์ทางการเมือง เช่น ประกาศลบบัญชี IO ที่ปลุกปั่นทางการเมืองของทางทวิตเตอร์

สำหรับอินสตาแกรมนั้น “อินฟลูเอ็นเซอร์” ถือว่ามีบทบาทเป็นอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นดารา บล็อกเกอร์ หรือเซเลบที่มีชื่อเสียง ในฐานะผู้รีวิวสินค้าที่ทำรายได้ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ และถือเป็นอีกหนึ่งอาชีพที่น่าจับตาในยุคนี้

ส่วนติ๊กต็อก (TikTok) ที่มาแรงในช่วงการระบาดของโควิด-19 นั้น  รศ.พิจิตรา กล่าวว่า จุดแข็งของติ๊กต็อก คือความยืดหยุ่นในการใช้งานที่ส่งผลให้ติ๊กต็อกเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว เพราะสามารถดาวน์โหลดคลิปที่ถ่ายบนติ๊กต็อกมาลงบนโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ได้ อาทิ เฟซบุ๊ก หรือ สตอรีบนอินสตาแกรม ทำให้ติ๊กต็อก กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง แม้ว่าผู้ใช้งานจะไม่เคยดาวน์โหลดแอปพลิเคชันนี้มาก่อนเลยก็ตาม

สำหรับคำถามที่ว่าติ๊กต็อกจะเป็นแอปพลิเคชันที่มาแรงแต่ไปเร็วหรือไม่ รศ. พิจิตรากล่าวว่า ไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น เนื่องจาก ติ๊กต็อกบทบาทไม่ใช่แค่ช่วยคลายเครียดให้กับผู้คนในช่วงการระบาดของโควิด แต่ยังถูกนำไปใช้งานในอีกหลายด้าน อาทิ การใช้เป็นเครื่องมือในการเคลื่อนไหวของกลุ่มการเมืองต่าง ๆ นอกจากนี้ การทำตลาดของติ๊กต็อกเองก็มีแนวโน้มว่าจะทำให้แอปพลิเคชันได้รับความนิยมในระยะยาว ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างในต่างประเทศ เช่น การดึงดาราฮอลลีวูดมาทำคอนเทนต์ที่เรียกความสนใจของผู้คน หรือแม้กระทั่งเปิดให้ผู้ที่ทดลองวัคซีนโควิด-19 เปิดบัญชีติ๊กต็อก เพื่ออัปเดตข้อมูลให้ประชาชนทั่วโลกรับทราบอีกด้วย

โดยประเด็นที่จะถูกจับตาต่อไปในปี 2564 ของติ๊กต็อก มี 2 ประเด็น คือ ติ๊กต็อกจะทำการตลาดต่อไปอย่างไรเพื่อรักษากระแสความนิยมนี้ไว้ และความขัดแย้งระหว่างจีนและสหรัฐจะส่งผลต่อการทำธุรกิจติ๊กต็อกหรือไม่อย่างไร

ทีวีดิจิทัลต้องสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ ให้รับชมได้แบบ On-demand

รศ. พิจิตรายังได้กล่าวถึงทีวีดิจิทัลด้วยว่า จากสถิติการรับชมทีวีดิจิทัล พบว่า ประชากรในภาคกลางจะเข้าถึงทีวีดิจิทัลในสถิติที่สูง และยังนิยมดูรายการตามผังเวลาจากจอโทรทัศน์ ส่วนภาคใต้มีอัตราการเข้าถึงอุปกรณ์ที่สามารถใช้ดูทีวีดิจิทัลได้ค่อนข้างต่ำ และการเปลี่ยนแปลงจากการรับชมทีวีอนาล็อกไปสู่ทีวีดิจิทัลนั้นช้ากว่าภาคอื่น ๆ จึงทำให้ประชาชนส่วนใหญ่ยังนิยมดูทีวีอนาล็อก ส่วนภาคเหนือจะนิยมดูทีวีจากระบบรับสัญญาณดาวเทียม ซึ่งอาจารย์ตั้งข้อสังเกตว่า น่าจะเป็นผลพวงจากความเคลื่อนไหวทางการเมืองในช่วงเวลาที่มีการแจกจานรับสัญญาณดาวเทียมให้กับประชาชนในพื้นที่

ผลการสำรวจดังกล่าวทำให้เราเห็นทิศทางในเชิงอุตสาหกรรมว่า แท้ที่จริงแล้วคนไทยจำนวนมากยังนิยมรับชมทีวีดิจิทัล โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชมในต่างจังหวัดที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป แต่สำหรับคนรุ่นใหม่นั้น ไม่ว่าจะอยู่ในพื้นที่ใดของประเทศก็จะเลือกเข้าถึงรายการของทีวีดิจิทัลผ่านทางอินเทอร์เน็ต เพื่อรับชมคอนเทนต์ตามความชื่นชอบของตนเอง ซึ่ง รศ. พิจิตรากล่าวว่า การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทำให้ช่องว่างความต่างระหว่างความเป็นเมืองและความเป็นชนบทเริ่มลดลง แต่อาจทำให้ช่องว่างระหว่างวัยสูงขึ้น อันเกิดมาจากความต่างของช่องทางการรับสารและเนื้อหาสื่อที่บริโภคไม่เหมือนกันของผู้คนแต่ละช่วงวัย

สำหรับอนาคตของทีวีดิจิทัลนั้น รศ. พิจิตราแนะนำว่า ช่องทีวีดิจิทัลจะต้องสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองให้เข้าถึงได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยปัจจุบันทีวีไทยจะใช้ยูทูบเป็นช่องทางหลักในการอัปโหลดคอนเทนต์เพื่อให้ผู้ชมสามารถดูย้อนหลังได้ แต่ผู้ประกอบการก็ควรศึกษาโมเดลธุรกิจทีวีดิจิทัลของต่างประเทศเพื่อนำมาปรับใช้

รศ. พิจิตรา กล่าว

ยกตัวอย่างเช่น ทีวีสิงคโปร์ที่เน้นเรื่องลิขสิทธิ์ของอริจินัลคอนเทนต์ของตัวเองมาก จึงไม่มีการอัปโหลดให้ดูคอนเทนต์ฟรีบนยูทูบ ในขณะที่ทีวีไทยจะเน้นให้คอนเทนต์ให้ผู้รับชมรายการดูฟรีเพื่อทำรายได้จากโฆษณา

อย่างไรก็ตาม สำหรับแนวโน้มในอนาคตนั้น กฎหมายลิขสิทธิ์จะเป็นเรื่องสำคัญ สื่อต่าง ๆ จึงจำเป็นที่จะต้องเตรียมปรับตัว นอกจากนี้  “Content is King” ก็ยังคงเป็นสิ่งที่ใช่ ใครที่สามารถผลิตคอนเทนต์ดี ๆ ก็จะหารายได้จากหลาย ๆ แพลตฟอร์มได้

ปี 64 อุตสาหกรรมข่าวจ่อแข่งเดือดบน “ศึกออนไลน์”

รศ. พิจิตรากล่าวว่า ในปี 2564 สื่อออนไลน์มาแรงอย่างแน่นอน และเชื่อว่าทุกคนต่างเห็นสัญญาณนี้กันแล้ว เพราะแบรนด์สินค้าต่างทุ่มงบโฆษณาไปที่สื่อออนไลน์ ผนวกกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เป็นตัวเร่งให้ทุกธุรกิจต้องปรับตัวให้เร็วกว่าเดิม โดยยกตัวอย่างทีวีดิจิทัลว่า จะอยู่ได้ก็ต้องแข่งขันกันที่คอนเทนต์ซึ่งจะเป็นตัวดึงดูดผู้ชมดังที่กล่าวไปแล้วข้างต้น

ทั้งนี้ คอนเทนต์ของทีวีจะแยกออกเป็น 2 ประเภทหลัก ๆ คือ ข่าวและความบันเทิง ซึ่งในระยะหลังคอนเทนต์ประเภทข่าวทางโทรทัศน์เริ่มเสื่อมความนิยมลง ซึ่งในความเป็นจริงนั้นคอนเทนต์ข่าวยังขายได้เพียงแต่ผู้บริโภคเปลี่ยนช่องทางมาเสพข่าวออนไลน์แทน ซึ่งหากโทรทัศน์ปรับตัวไม่ทัน ก็จะไปต่อไม่ได้

นอกจากนี้ เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามาเชื่อมโยงทุกอย่าง กลับกลายเป็นว่ารายการข่าวทั้งหมดลงมาแข่งขันในสมรภูมิเดียวกัน คือ “สื่อออนไลน์” ประกอบกับในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สำนักข่าวออนไลน์เกิดใหม่มีจำนวนมาก อีกทั้งยังมาแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ The Standard หรือ The Reporter ยิ่งทำให้การแข่งขันของคอนเทนต์ข่าวสูงขึ้น มีศึกแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดที่ร้อนระอุ

คอนเทนต์บันเทิงของสื่อทีวีเผชิญศึกหนัก เหตุ OTT ตีตลาด

สำหรับทีวีดิจิทัลที่เน้นคอนเทนต์ในกลุ่มเอ็นเตอร์เทนเมนต์ คงต้องพบกับศึกใหญ่ เนื่องจากผู้ให้บริการ OTT จากทั้งในและต่างประเทศรุกทำตลาดอย่างหนัก ยกตัวอย่างเช่น Netflix ที่แม้ว่า จะเข้ามาให้บริการในประเทศไทยได้เพียงไม่นานก็สามารถกวาดทั้งลูกค้า รายได้ และความนิยมไปได้อย่างมหาศาล โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ Gen Y ลงไป จึงกลายเป็นว่า รายการโทรทัศน์แบบเดิม ๆ ไม่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้ชมในช่วงอายุนี้ได้อีกต่อไป เนื่องจาก Gen Y จะใช้อินเทอร์เน็ตในหาค้นหาคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจ มากกว่าจะเลือกดูคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งอย่างชัดเจน

ยิ่งช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา ความนิยมของ OTT นั้นเพิ่มมากขึ้นเป็นเท่าตัว และเมื่อพิจารณาประกอบกับภูมิทัศน์ของสื่อต่างประเทศ ก็มีแนวโน้มว่า OTT จะมาแรงอย่างต่อเนื่องในอนาคต เนื่องจากในสหรัฐมีการแข่งขันกันดุเดือดมาก แม้กระทั่งในเกาหลีใต้ที่อุตสาหกรรมบันเทิงมีความแข็งแกร่งในทุกมิติ ก็ยังถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากทั้ง Netflix และยูทูป

อย่างไรก็ตาม หากในอนาคต OTT เข้ามามีบทบาทในประเทศไทยมากขึ้น หน่วยงานรัฐอย่างสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ก็อาจเข้ามากำกับดูแลในส่วนการของควบคุมเนื้อหาของรายการ เพื่อจำกัดเนื้อหาเกี่ยวกับเด็กหรือความรุนแรง  ซึ่งตรงนี้หากรัฐบาลไทยต้องการที่จะดึงดูดนักลงทุนในอุตสาหกรรมบันเทิงต่างชาติ ก็จะต้องวางนโยบายให้อยู่ในระนาบเดียวกับต่างประเทศ และเปิดกว้างการนำเนื้อหาคอนเทนต์ เพื่อที่จะจูงใจให้บริษัทต่างชาติเข้ามาลงทะเบียนธุรกิจการค้าและลงทุนในประเทศไทย และดึงเม็ดเงินเข้าสู่ประเทศของเรา

สื่อสิ่งพิมพ์ผันตัวทำเอเจนซี-จัดอีเวนท์ เพิ่มทางรอดให้ธุรกิจ

ในช่วงระยะเวลาราว 10 ปีที่ผ่านมา เราจะได้เห็นภาพของนิตยสารที่ทยอยปิดตัวลงไปเรื่อย ๆ ช่วงที่มีความถี่มากจนเริ่มสังเกตได้ คือตั้งแต่ปี 2558 เป็นต้นมา โดยนิตยสารบางเล่มเลือกปิดตัวอย่างถาวร บ้างก็ผันตัวมาทำฟรีก็อปปี้ ขณะที่บางเจ้าเลือกใช้ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือที่สั่งสมมานานเพื่อสู้ต่อในสังเวียนออนไลน์

อย่างไรก็ตาม รศ. พิจิตราตั้งข้อสังเกตว่า นิตยสารเจ้าดังที่ยังโลดแล่นต่อในวงการได้นั้น เบื้องหลังของนิตยสารเหล่านี้จะมีธุรกิจหลักเป็น “พีอาร์เอเจนซี” โดยนิตยสารจะรับทำคอนเทนต์ให้กับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ แล้วนำมาโปรโมทในสื่อของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นช่องยูทูป, แฟนเพจเฟซบุ๊ก, เว็บไซต์ หรืออินสตาแกรม ไปจนถึงนิตยสารฉบับกระดาษทั้งแบบที่จำหน่ายตามแผงหนังสือและฟรีก็อปปี เพื่อเป็นช่องทางในการโฆษณาและเพิ่มมูลค่าให้กับคอนเทนต์ของลูกค้า รวมถึงการจัดงานอีเวนท์ต่าง ๆ ที่สามารถสร้างรายได้ได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ตาม ปี 2563 ก็ถือเป็นศึกหนัก เนื่องจากพิษโควิด-19 ทำให้ไม่สามารถจัดงานที่มีผู้คนจำนวนมากมารวมตัวกันได้

แต่สำหรับหนังสือพิมพ์นั้นไม่ได้มีการปิดตัวไปมากเท่านิตยสาร เนื่องจากว่าหนังสือพิมพ์หลายเล่มมีชื่อเสียงที่ยาวนานกว่า มีความน่าเชื่อถือ และมีฐานแฟนคลับที่แน่นแฟ้นกว่า โดยในระยะหลัง ผู้บริโภคจะนิยมอ่านคอนเทนต์ของหนังสือพิมพ์แต่ละเจ้าผ่านทางออนไลน์ทั้งเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย

วิทยุต้องปรับกลยุทธ์ หลังสตรีมมิ่งมาแรง

ในส่วนของสื่อวิทยุนั้น คู่แข่งที่มาแรงคือกลุ่มมิวสิคสตรีมมิ่ง  (Music Streaming) หรือคลังเพลงออนไลน์ที่กำลังได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดย Spotify ครองอันดับ 1 ในตลาด ตามมาด้วย Apple Music และ Joox ซึ่งถึงแม้สตรีมมิ่งเหล่านี้จะเข้ามาให้บริการได้เพียงไม่นาน แต่ก็ได้รับความนิยมสูงมาก

อย่างไรก็ตาม รศ. พิจิตราเชื่อว่า วิทยุยังอยู่รอดได้ แต่จะมีบทบาทคล้ายคลึงกับนิตยสาร คือ มีวิทยุเป็นหน้าฉากเพื่อโปรโมตธุรกิจที่เข้ามาทำโฆษณาหรืออีเวนท์ผ่านทางดีเจของสถานี ส่วนวิทยุในสายรายการทอล์กโชว์อาจจะต้องแข่งขันกับพอดแคสท์ที่กำลังมาแรงด้วยเช่นกัน

ประเด็นการทำหน้าที่สื่อ เมื่อการเมืองเป็นเรื่องของทุกคน

ในช่วงปลายปี 2563 สถานการณ์การเมืองไทยกลับมาร้อนระอุอีกครั้ง ท่ามกลางความสับสนวุ่นวายจากการเคลื่อนไหวทางการเมืองของบุคคลหลายกลุ่ม จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า สื่อมีบทบาทสำคัญอย่างมากในการรายงานข่าวอย่างซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา และมีความรับผิดชอบ เพื่อผลประโยชน์ของประชาชน

สิ่งที่น่าสังเกตคือ ความเคลื่อนไหวทางการเมืองในครั้งนี้แตกต่างจากในอดีต เนื่องจากมีกลุ่มเยาวชนและคนรุ่นใหม่ที่เป็นแกนหลักในการเคลื่อนไหว น้ำหนักของการรับข้อมูลข่าวสารจึงเทไปที่ช่องทางออนไลน์ซึ่งเป็นสื่อยอดนิยมของกลุ่มคนในช่วงวัยดังกล่าว ส่งผลให้การทำหน้าที่ของสื่อต้องปรับรูปแบบไปด้วยเช่นกัน

รศ. พิจิตรากล่าวว่า การทำหน้าที่ของสื่อสามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือกลุ่มสื่อใหม่ที่รายงานข่าวทางออนไลน์ ซึ่งกลุ่มนี้จะมีทั้งสื่อมืออาชีพและคนทั่วไปที่ใช้แฟลตฟอร์มออนไลน์ในการกระจายข่าวสาร ขณะที่สื่อออนไลน์มืออาชีพเองก็เกาะติดสถานการณ์และรายงานข่าวแบบเรียลไทม์ ซึ่งสื่อออนไลน์ได้เปรียบตรงที่สามารถรายงานได้เร็วกว่า สดใหม่กว่า ไม่ต้องผ่านขั้นตอนการตัดต่อเหมือนสื่อดั้งเดิม

ส่วนกลุ่มสื่อเก่าที่รายงานข่าวผ่านทางหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งต้องอิงกับสัปทานของรัฐนั้นจะต้องปฏิบัติตัวตามกฎระเบียบ จึงไม่กล้าที่จะเปิดประเด็นใหม่ ๆ หรือเน้นความหวือหวาเท่ากับสื่อโลกอินเทอร์เน็ต ท้ายที่สุดคอนเทนต์จากสื่อเหล่านั้นจึงตกกระแส ด้วยเหตุนี้ กลุ่มสื่อเก่าหลายแห่งจึงจับกระแสจากข่าวในโลกออนไลน์ว่ามีประเด็นอะไรที่น่าสนใจ แล้วจึงจับประเด็นนั้นมารายงาน เพื่อเกาะกระแสตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้สื่อออนไลน์จะมีอิทธิพลมากในปัจจุบัน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อกระแสหลักอย่างทีวีก็ยังมีบทบาทอยู่ 

เนื่องจากแม้ว่า สื่อออนไลน์จะสามารถจุดกระแสใดกระแสหนึ่งขึ้นมาได้ แต่การที่จะทำให้ประเด็นนั้นกลายเป็นเรื่องที่ได้รับความสนใจในระดับที่คนทั้งประเทศพูดถึงนั้น ก็ต้องพึ่งกลุ่มสื่อเก่า จึงเรียกได้ว่า สื่อเก่าและสื่อใหม่ต่างเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันอยู่ในลักษณะน้ำพึ่งเรือ เสือพึ่งป่า

รศ. พิจิตรา กล่าว

รายงานภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2564

ผู้ที่สนใจรายงานภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2564 (ฉบับภาษาอังกฤษ) สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่
Back to Top