นวัตกรรมที่มากับยุคดิจิทัลได้เปลี่ยนโฉมหน้าวงการสื่อมวลชนและธุรกิจประชาสัมพันธ์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยมีสถานการณ์โควิด-19 เป็นตัวเร่งให้การเปลี่ยนโฉมดังกล่าว เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทุกวันนี้สื่อและบริษัทที่ทำธุรกิจสื่อต่างพากันนำเสนอคอนเทนต์บนโซเซียลมีเดียและแพลตฟอร์มดิจิทัลกันอย่างแข็งขัน ทั้งไลฟ์สตรีม, push notifications และ ไลฟ์ บล็อกกิ้ง สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเหล่านี้ปลุกให้นักข่าวและกองบรรณาธิการเตรียมพร้อมที่จะเรียนรู้ทักษะการทำงานแบบใหม่ และรับมือกับมาตรชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป

การสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ การมีส่วนร่วมของผู้อ่าน และการนำเสนอคอนเทนต์บนโซเซียลมีเดียและแพลตฟอร์มดิจิทัล ถือเป็นเรื่องที่สำคัญสำหรับสื่อมืออาชีพในปัจจุบัน ซึ่งนักประชาสัมพันธ์เองก็จำเป็นต้องปรับตัวและและปรับวิธีการนำเสนอที่เหมาะสม เพื่อให้คอนเทนต์เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของสื่อมวลชนได้ดียิ่งขึ้น

พีอาร์นิวส์ไวร์ ได้เชิญ แซลลี่ เซียะ (Sally Tse) ผู้อำนวยการบรรณาธิการของนิตยสารคอสโมโพลิแทน ฮ่องกง (Cosmopolitan Hong Kong) และ นาตาลี โค (Natalie Koh) บรรณาธิการข่าวของ Asian Investor มาแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกถึงกลยุทธ์การนำเสนอข่าวของนักข่าวยุคดิจิทัลในงานสัมมนาออนไลน์ของพีอาร์นิวส์ไวร์ หัวข้อ ” How PR Pros Can Evolve With The Media on a Digital Wave”

Sally Tse, Chief Editor, Cosmopolitan Hong Kong

กุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่การทำงานที่มีประสิทธิภาพของพีอาร์และนักข่าวยุคดิจิทัล

1. เข้าใจเกณฑ์ชี้วัดกลุ่มเป้าหมายที่กองบรรณาธิการใช้ประเมินคอนเทนต์

แซลลี่ ได้ดูแลการดำเนินการในช่วงการเปลี่ยนผ่านของ Cosmopolitan Hong Kong จากนิตยสารที่ตีพิมพ์จนกลายเป็นสื่อดิจิทัลอย่างสมบูรณ์เมื่อปีที่แล้ว นอกจากเว็บไซต์แล้ว นิตยสาร Cosmopolitan Hong Kong ยังได้ปรับโฉมครั้งใหญ่ที่นำไปสู่การเผยแพร่บนช่องทางโซเซียลมีเดียผ่านทาง เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ยูทูป และ MeWe

การเปลี่ยนผ่านที่เกิดขึ้นครั้งนี้ นั่นหมายถึง Cosmopolitan Hong Kong ต้องผลิตคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มใหม่ ทีมงานของ แซลลี่ จึงต้องกำหนดเกณฑ์ชี้วัดในการประเมินผลการดำเนินงานใหม่ทั้งหมด พวกเธอได้ใช้เวลาศึกษาและติดตามกลุ่มเป้าหมายอย่างใกล้ชิดเพื่อให้ทีมของเธอสามารถกำหนดแผนงานและเกณฑ์การวัดผลได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น ซึ่งจะทำให้คอนเทนต์ของ Cosmopolitan Hong Kong สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และดึงกลุ่มผู้อ่านทางเว็บไซต์ไว้ได้ดีขึ้น

เกณฑ์ชี้วัดกลุ่มเป้าหมายที่แซลลี่นำมาใช้ ได้แก่

a. ยอดผู้เข้าใช้งานและจำนวนเพจวิวต่อเดือน

จากข้อมูลในเดือนมีนาคม 2564 เว็บไซต์ของ Cosmopolitan Hong Kong มีผู้ใช้งาน 1.6 ล้านราย และมียอดเข้าชมสะสมโดยเฉลี่ย 40 ล้านครั้งต่อเดือน ซึ่ง แซลลี่ กล่าวว่า กลยุทธ์สำคัญในการนำเสนอคอนเทนต์ให้ได้ผู้รับชมจำนวนมากขนาดนี้ มาจากการนำเสนอคอนเทนต์ที่น่าสนใจและมีคุณค่าแก่ผู้อ่าน โดยนำเสนอผ่านคอนเทนต์ที่เป็นจุดขายหลักของ Cosmopolitan Hong Kong ทั้งในเรื่องแฟชั่น ความงาม และไลฟ์สไตล์

ทั้งนี้ ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Cosmopolitan Hong Kong ส่วนใหญ่มาจากการเข้าถึงเว็บไซต์โดยตรงผ่านการค้นหาบน Google หรือที่เรียกว่า Organic search ซึ่ง แซลลี่ กล่าวว่า ทีมงานของเธอใช้เวลา 2 เดือน เพื่อวางแผนงานสำหรับสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะสมตรงตามหลักของ SEO โดยได้ศึกษาค้นคว้าหาคีย์เวิร์ดที่ผู้ใช้งานส่วนใหญ่นิยมใช้และนำมารวบรวมใส่ไว้ในคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้คอนเทนต์ของ Cosmopolitan ปรากฏอยู่ในอันดับต้น ๆ บนหน้าค้นหาของ Google

Credit: Cosmopolitan HK Facebook Page

b. การมีส่วนร่วมบนโซเซียลมีเดีย

การสร้างคอนเทนต์บนโซเซียลมีเดียให้เป็นกระแสนั้น ทีมของแซลลี่ ต้องคอยจับประเด็นเรื่องราวที่คนให้ความสนใจ รวมถึงเรื่องราวที่คนดังให้ความสนใจ เพื่อที่จะได้รู้ว่า มีประเด็นอะไรบ้างที่ผู้อ่านกำลังให้ความสนใจ โดยทีมงานของเธอจะทำวิดีโอหรือ live-streamed เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้งานบนโซเซียลมีเดีย นอกจากนี้ แซลลี่ยังใช้โซเซียลมีเดียเพื่อสังเกตและติดตามดูปฏิกิริยาตอบสนองของผู้ใช้งานที่มีต่อการนำเสนอคอนเทนต์ในหลากหลายรูปแบบนั้นอีกด้วย

c. ความผูกพันและจงรักภักดีของผู้ใช้งาน

การที่จะทำให้ผู้ใช้งานเกิดความผูกพันและติดตามอย่างต่อเนื่องนั้น ทาง Cosmopolitan Hong Kong ได้รวบรวมฟังก์ชั่นการใช้งานที่จะทำให้ผู้ใช้งานสามารถตอบสนองต่อคอนเทนต์นั้น ๆ มาไว้ที่เดียวกันอย่างครบครัน ทั้งโพลล์ แบบสอบถาม รวมถึง “shop” ซึ่งจะอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้งานสามารถซื้อสินค้าที่ได้มีการกล่าวถึงในคอนเทนต์นั้นๆได้ทันที  นอกจากนี้ ยังได้นำลิงก์ต่าง ๆ ที่เชื่อมโยงไปยังคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องมาใส่ไว้ด้วยเช่นกัน

ในขณะที่ นาตาลี โค (Natalie Koh) บรรณาธิการข่าวของ Asian Investor ได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกถึงกลยุทธ์ในการนำเสนอข่าวแก่นักข่าวยุคดิจิทัล ไว้ดังนี้

Natalie Koh, News Editor, AsianInvestor

1. เตรียมพร้อมและคาดการณ์ว่า ข่าวใดบ้างที่จะถูกนำเสนอบนสื่อต่างๆในรอบ 24 ชั่วโมง

ติดตามการนำเสนอข่าวของสื่อต่าง ๆ อย่างใกล้ชิด และคาดคะเนถึงประเด็นที่นักข่าวจะนำเสนอต่อ โดย

• ติดตามจากข่าวที่ถูกเผยแพร่จนเป็นไวรัล หรือข่าวจากสื่อคู่แข่ง
• ติดตามประกาศหรือแถลงการณ์จากผู้เกี่ยวข้อง
• ติดตามข่าวในแง่มุมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับข่าวที่ถูกนำเสนอ
• ติดตามเรื่องราวที่เป็นกระแสและประเด็นที่ผู้คนกำลังสนใจ

ไม่เพียงเท่านั้น เรายังต้องติดตามด้วยว่า ในรอบวัน ข่าวถูกนำเสนอออกไปอย่างไรอีกด้วย ในยุคดิจิทัลเช่นนี้ นักข่าวไม่ได้มีเวลามากพอที่จะใช้ในการเขียนข่าวแต่ละประเด็นขึ้นมา

ยิ่งหากเป็นข่าวด่วนประเด็นร้อนแล้ว นักข่าวต้อง

1. รายงานข่าวทันทีภายใน 15 นาทีแรก โดยมีสาระสำคัญ 2-4 ย่อหน้า
2. ลงรายละเอียดเพิ่มเติมของข่าวภายในระยะเวลาไม่เกิน 30 นาที หลังจากนั้น
3. อีกไม่กี่ชั่วโมงต่อมา ต้องนำเสนอความคิดเห็นหรือมุมมองของผู้เกี่ยวข้องเพื่อให้การรายงานข่าวสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

2. ความคิดเห็นของผู้เกี่ยวข้องในข่าวเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับนักข่าวในยุคปัจจุบัน

นาตาลี กล่าวว่า นักข่าวสามารถติดต่อเพื่อขอความช่วยเหลือจากแหล่งข่าวหรือนักประชาสัมพันธ์ ซึ่งมีทีมวิเคราะห์หรือที่ปรึกษาในการให้คำแนะนำ เพื่อให้ได้ข้อมูลอ้างอิงหรือแง่มุมที่มีผลต่อเนื่องกับข่าว เธอเสริมว่า นักข่าวมักจะติดต่อมาเพื่อขอความเห็นในช่วงสาย ๆ ของวันหลังจากที่บทความได้รับการอนุมัติจากที่ประชุมกองบรรณาธิการแล้ว

อีกทางหนึ่ง แบรนด์สินค้าต่างๆ ก็สามารถช่วยจัดสรรข้อมูลสำหรับการเขียนบทความหรือสกู๊ปให้กับกองบรรณาธิการในรูปแบบของบทความที่มีความยาว เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้มต่างๆ และบทวิเคราะห์เชิงลึกได้เช่นกัน โดยนักข่าวจะใช้ระยะเวลาในการสร้างสรรค์บทความราว ๆ 1 สัปดาห์หรือมากกว่านั้น เนื่องด้วยนักข่าวจำเป็นต้องเสาะหาความคิดเห็นจากหลายฝ่ายเพื่อนำเสนอมุมมองที่รอบด้านแก่ผู้อ่าน

The ‘Most Read’ articles section on the AsianInvestor website (Credit: https://en.prnasia.com/)

3. จับกระแสดิจิทัล ติดตามโซเซียลมีเดีย และวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อนำมาใช้ในการเสนอข่าว

ยุคดิจิทัลได้นำมาซึ่งรูปแบบการนำเสนอข่าวแบบใหม่แก่นักเขียนและกองบรรณาธิการ ที่ไม่ใช่แค่การนำเสนอข่าวที่น่าสนใจและมีคุณค่า แต่ยังรวมถึงการนำข้อมูลจากเว็บไซต์และโซเซียลมีเดียมาวิเคราะห์เพื่อช่วยกองบรรณาธิการในการตัดสินใจ นาตาลี เสริมว่า การที่เรารู้ว่ากองบรรณาธิการต้องการข้อมูลหรือกระแสใดจากโซเซียลมีเดีย จะช่วยให้เรามองภาพออกว่าเรื่องราวอะไรที่เราต้องสร้างสรรค์และนำเสนอเป็นลำดับถัดไป

ลองมองไปที่บทความและหน้าข่าวยอดนิยมที่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ของดูคุณสิ

กองบรรณาธิการจะเก็บและติดตามข้อมูลข่าวหรือบทความที่เป็นที่นิยมทั้งจากเว็บไซต์ของตนเองและของคู่แข่ง เพื่อนำมาปรับใช้ในการนำเสนอข่าวของตนเองในอนาคต

นาตาลี กล่าวว่า หากข่าวหรือบทความใดเป็นที่นิยม กองบรรณาธิการจะเฝ้าติดตามอย่างใกล้ชิด และเราก็ต้องนำประเด็นเหล่านั้น ไปนำเสนอลูกค้า

ในโลกโซเซียลมีเดียนั้น กองบรรณาธิการมักให้ความสนใจกับประเด็นร้อนในทวิตเตอร์ รวมถึงคำค้นหายอดนิยมจาก Google ซึ่งสิ่งนี้คือวิธีที่จะช่วยให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และโซเซียลมีเดียเป็นตัวช่วยอย่างดีที่ช่วยให้เราเข้าใจถึงสิ่งที่ประชาชนกำลังให้ความสนใจ

4. หยิบโซเซียลมีเดียมาใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าว

โซเซียลมีเดียกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการรายงานข่าว ทำให้นักข่าวสามารถเข้าถึงแหล่งที่มาของข้อมูลและความคิดเห็นต่าง ๆ ได้โดยตรง และยังสามารถนำข้อมูลอ้างอิงหรือหยิบยกคำพูดของผู้ที่เกี่ยวข้องมาทำโพลล์แบบออนไลน์เพื่อให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นในบางประเด็นได้เช่นกัน

นาตาลี กล่าวว่า LinkedIn ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยอดเยี่ยม เนื่องด้วยเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเปิดเผยและรับรองตำแหน่งงานของผู้ใช้งานได้ เธอเคยใช้ InMail เพื่อติดต่อขอความคิดเห็นหรือขอข้อมูลอ้างอิง นอกจากนี้ นักข่าวยังสามารถใช้โซเซียลมีเดียในการเผยแพร่บทความหรือข่าว รวมถึงสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้งานที่แสดงความคิดเห็นบนโซเซียลมีเดียได้โดยตรง และยังสามารถนำความคิดเห็นเหล่านั้นมาใช้ในการรายงานข่าวได้อีกด้วย

____

แปลและเรียบเรียงโดยอินโฟเควสท์

ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์