ภาพรวมสื่อสิ่งพิมพ์ปี 2565 และกลยุทธ์การปรับตัวของธุรกิจสิ่งพิมพ์
- ธันวาคม 29, 2565
- 16:38 น.
ปี 2565 เป็นปีที่ธุรกิจหลายภาคส่วนทยอยกลับมาฟื้นตัวจากโควิด-19 แต่วงการสื่อสิ่งพิมพ์หลายแห่งยังไม่ใช่หนึ่งในธุรกิจที่ฟื้นตัว ผลพวงจากวิกฤตโรคระบาดมีส่วนทำให้ผู้คนเสพคอนเทนต์ผ่านจอคอมพิวเตอร์ มือถือกันมากขึ้น ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาถูกโยกไปลงสื่อดิจิทัล ในช่วงที่สถานการณ์ไม่เป็นใจเช่นนี้ ผู้เล่นที่ยังยืนหยัดได้ในวงการสิ่งพิมพ์มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไป ทั้งยักษ์ใหญ่อย่างเครืออมรินทร์ที่ครองตลาดนิตยสารมาอย่างยาวนานจนถึงปัจจุบัน และผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง Mint Magazine ที่พยายามจะเจาะตลาดกลุ่มผู้อ่าน Gen Y/Gen Z
ในขณะที่การลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ก็ยังมีประสิทธิภาพในแง่ของการส่งสารถึงผู้บริโภคในกลุ่มที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องการ หรือแม้แต่เป็นช่องทางในแคมเปญที่ใช้เชื่อมการเผยแพร่คอนเทนต์สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโซเชียลมีเดียในแคมเปญโฆษณาบางแคมเปญ ซึ่งมีเป้าหมายที่จะเชื่อมโยงกลุ่มผู้อ่านในช่วงอายุที่แตกต่างกันไว้ในแคมเปญเดียวอย่างโดฟ
ผู้อ่านแยกย้าย โฆษณาหาย รายได้หด
แน่นอนว่า การระบาดของโรคโควิด-19 เป็นปัจจัยที่เร่งให้ผู้ที่อ่านสื่อสิ่งพิมพ์เปลี่ยนไปอ่านคอนเทนต์จากสื่อดิจิทัลมากยิ่งขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงการสัมผัสเชื้อจากกระดาษหรือจากการที่ต้องออกจากบ้านไปซื้อหา ดังนั้น เมื่อผู้อ่านส่วนใหญ่หันไปเสพสื่อชนิดอื่นแทน โฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์จึงหดหายตามไปด้วย โดยข้อมูลจากบริษัท เอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย บ่งชี้ว่า มูลค่าสื่อโฆษณาของหนังสือพิมพ์ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 พบว่า มูลค่าสื่อโฆษณาลดลงมาอยู่ที่ 1,998 ล้านบาท หรือ -2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีมูลค่า 2,049 ล้านบาท
ขณะเดียวกัน เม็ดเงินโฆษณาสำหรับนิตยสารช่วง 10 เดือนแรกเพิ่มขึ้นเล็กน้อยมาอยู่ที่ 510 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปีก่อนที่ระดับ 502 ล้านบาท นอกจากนี้ นิตยสารยังเป็นสื่อที่ได้รับเม็ดเงินโฆษณาน้อยที่สุด 2 ปีซ้อนอีกด้วย โดยคิดเป็นสัดส่วนเพียง 0.62% ของมูลค่าโฆษณาทั้งหมด
เมื่อเม็ดเงินโฆษณาหดหาย รายได้ของบริษัทสื่อสิ่งพิมพ์หลายแห่งจึงมีแนวโน้มเป็นขาลง โดยเฉพาะในปี 2563 ที่โควิด-19 เริ่มระบาดนั้น จะเห็นได้ว่ารายได้ปรับตัวลดลงอย่างมาก ดังที่ปรากฏผ่านงบการเงินปี 2562-2564 จากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์
ทั้งนี้ แม้รายได้ในอุตสาหกรรมจะลดลงเรื่อย ๆ แต่ก็ยังมีอีกหลายบริษัทที่ยังทำกำไรสุทธิได้อยู่ เช่น บริษัท มีเดีย แอสโซซิเอด จำกัด เจ้าของนิตยสารการเงินการธนาคาร, Gourmet & Cuisine และ Kitchen & Home ที่ทำกำไรได้ตลอดปี 2562-2564 หรืออย่างบริษัทอมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ ผู้จัดจำหน่ายสื่อสิ่งพิมพ์ในเครืออมรินทร์และเจ้าของร้านหนังสือนายอินทร์ ที่พลิกกลับมามีกำไรได้ในปี 2564
บางกอกโพสต์ – อีกหนึ่งบทสะท้อนภาพสื่อสิ่งพิมพ์
ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์หลายรายสามารถทำกำไรได้นั้น แต่ก็มีหนึ่งในสื่อที่สะท้อนภาพของอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์ในอีกแง่มุมด้วยเช่นกัน นั่นคือ บริษัท บางกอก โพสต์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งขาดทุนสุทธิมาเป็นเวลา 8 ปีติดต่อกัน สอดคล้องกับแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง
เมื่อเผชิญกับสถานการณ์เช่นนั้น บางกอก โพสต์จึงตัดสินใจขายกิจการบางส่วนออกไป โดยเมื่อวันที่ 18 มิถุนายน 2565 “โพสต์ทูเดย์” ซึ่งเป็นสื่อในเครือบางกอก โพสต์ ได้ประกาศปิดตัวและเลย์ออฟพนักงานทั้งหมดเนื่องจากประสบภาวะขาดทุน และต่อมา บางกอก โพสต์ก็ตัดสินใจขายโพสต์ทูเดย์และนิวส์เคลียร์ออนไลน์ให้กับ บมจ. เนชั่น กรุ๊ป (ไทยแลนด์) เมื่อวันที่ 5 กันยายน 2565 ในราคา 58,850,000 บาท
นอกจากโพสต์ทูเดย์แล้ว บางกอก โพสต์ยังยุติการทำนิตยสาร ELLE หลังจากได้ลิขสิทธิ์ในการผลิตและจัดจำหน่ายมาตั้งแต่ปี 2537 และเมื่อเดือนกันยายน 2565 บริษัท แมส ดิจิทัล จำกัด เจ้าของนิตยสาร L’officiel Thailand wfhจัดงานเพื่อประกาศข่าวการคว้าลิขสิทธิ์จาก ELLE INTERNATIONAL (Lagardère Group) .odkiตีพิมพ์นิตยสาร ELLE และ ELLE Men ในประเทศไทย โดยจะเริ่มออกสู่ตลาดในเดือนมกราคม 2566
การปล่อยทั้งโพสต์ทูเดย์และนิตยสาร ELLE ออกไปถือเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าทางบริษัทเลือกที่จะเก็บหนังสือพิมพ์บางกอก โพสต์ไว้ ในฐานะหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษรายวันของไทยเพียงเจ้าเดียวที่ยังอยู่ในตลาด สืบทอดความเก่าแก่มาตั้งแต่ที่ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2489
อย่างไรก็ดี ยังเป็นคำถามว่าการขายสินทรัพย์อื่นออกไปแล้วเลือกเก็บหนังสือพิมพ์ไว้ถือเป็นกลยุทธ์ที่จะพลิกฟื้นกิจการได้หรือไม่
ส่องกรณีศึกษาแคมเปญ #LetHerGrow ของโดฟ บทสะท้อนหนังสือพิมพ์ยังสามารถตอบสนองกลยุทธ์การโฆษณา
แม้ว่าการโฆษณาในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์โดยรวมจะซบเซาลง แต่ก็ใช่ว่าจะไร้ประสิทธิภาพโดยสิ้นเชิง
การลงโฆษณาหนังสือพิมพ์ในปีพ.ศ.นี้อาจจะเป็นไปตามเป้าหมายในการประกาศจุดยืน สื่อความหมายบางอย่างกับผู้ที่ยังอ่านหนังสือพิมพ์ และยังคงส่งผลกระทบทางสังคมได้ เช่นในกรณีของโดฟ (Dove)
วันอังคารที่ 3 พฤษภาคม 2565 โดฟซื้อโฆษณาเต็มหน้าหนึ่งทั้งในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐและ Bangkok Post โดยนำเสนอภาพเป็นเด็กนักเรียนหญิงถูกตัดผมสั้นถึงระดับติ่งหูไปข้างหนึ่ง พร้อมข้อความกลางหน้ากระดาษว่า “เวลาเด็กผู้หญิงโดนบังคับให้ตัดผม พวกเขาโดนตัดไปแค่ผม…จริงเหรอ?” ส่วนในฉบับ Bangkok Post คือ “A Forced haircut takes away more than a girl’s hair.” พร้อมแฮชแท็กตรงมุมขวาล่างว่า #LetHerGrow
ปรากฏว่า ภาพโฆษณาที่ตั้งคำถามกับการบังคับตัดผมเด็กนักเรียนจากสื่อสิ่งพิมพ์นี้เองถูกนำไปแชร์ต่อทางทวิตเตอร์โดยคุณเศรษฐา ทวีสิน ซีอีโอบริษัทแสนสิริ ในทำนองชื่นชมบริษัทยูนิลีเวอร์ เจ้าของแบรนด์โดฟ ว่ากล้าพูดประเด็นสังคม กล้ายืนข้างคนรุ่นใหม่ จนภาพโฆษณาในไทยรัฐนี้เองมีการรีทวีตออกไปเกือบ 60,000 ครั้ง และกลายเป็นไวรัลในสื่อออนไลน์ต่าง ๆ มากมาย
ไม่ใช่แค่ไวรัลออนไลน์เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่เจตนาของโดฟที่ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์หน้าหนึ่งคือเพื่อให้สารเรื่องการตัดผมนี้ ส่งไปถึงกลุ่มวัยกลางคนขึ้นไปด้วย โดยคุณแฟร์-พาณิภัค ศิริรัตนชัยกูล ผู้จัดการอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์โดฟ กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ urbancreature.co ว่า “เมื่อคนเข้าถึงแคมเปญนี้ได้มากพอ จนมันกลายเป็นประเด็นสาธารณะแล้ว #LetHerGrow จะช่วยจุดบทสนทนาให้เกิดการแลกเปลี่ยนกัน ไม่ว่าจะระหว่างคนต่างวัย คนต่างรุ่น หรือคนต่างอาชีพ”
จากกรณีนี้อาจกล่าวได้ว่า แบรนด์ต่าง ๆ ก็สามารถประสบความสำเร็จได้จากการลงโฆษณาในสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะหากตั้งใจจะสื่อสารกับกลุ่มวัยกลางคนขึ้นไปที่ยังคงอ่านหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารอยู่
เคล็ดลับความสำเร็จคือการปรับตัวของนิตยสารเครืออมรินทร์
แม้ว่าการจัดทำนิตยสารจะจัดเป็นธุรกิจที่ทำกำไรลำบาก นิตยสารจำนวนมากล้มหายตายจากแผงหนังสือในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่นิตยสารเครืออมรินทร์ เช่น บ้านและสวน, แพรว, ชีวจิต ฯลฯ ยังอยู่ยั้งยืนยงมาได้หลายสิบปี โดยยังคงมีฐานผู้อ่านอย่างเหนียวแน่น เคล็ดลับของความสำเร็จนี้มาจากการปรับตัว 2 ด้าน คือ ปรับเนื้อหาและปรับรูปแบบการขายโฆษณา
ในส่วนของการปรับเนื้อหานั้น “คุณแพร” ระริน อุทกะพันธุ์ ปัญจรุ่งโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์กับทางอินโฟเควสท์ว่า
ถ้าเราลองเปิดไปดูนิตยสารเล่มเก่า ๆ เมื่อ 5-10 ปีแล้วเทียบกับวันนี้ จะเห็นว่าตัวคอนเทนต์เราปรับไปเยอะมาก อย่างแพรว เราลดเรื่องเชิงปกิณกะไปลงบนออนไลน์ เรามีอินสตาแกรม เรามีเฟซบุ๊ก เรามีเว็บไซต์ เราเอาข่าวประจำวันมาลงอยู่บนสื่อดิจิทัลแน่นอน เพราะว่ามันเร็ว ข่าววันนี้ ลงวันนี้
“นิตยสารจะเอาไว้ลงคอนเทนต์เชิงลึกมากกว่า เช่น สัมภาษณ์เชิงลึก สกู๊ปเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็นบ้านและสวน, แพรว, ชีวจิต, National Geographic ข้อมูลจะมีความลึกขึ้น ดีเทลมากขึ้นกว่าที่เราอ่านอะไรเล็ก ๆ สั้น ๆ ย่อย ๆ บนออนไลน์ เพราะฉะนั้นกลุ่มที่เขาชอบอ่านสัมภาษณ์เพื่อเอาแรงบันดาลใจ ยังไงการอ่านแบบนี้ก็เวิร์กที่สุด แล้วก็ยังเวิร์กอยู่”
“เวลาเอามาลงออนไลน์เราก็ปรับคอนเทนต์ให้สั้นลงเป็นย่อย ๆ เป็น Quote คำพูดบ้าง ดังนั้นรูปแบบจะไม่เหมือนกัน เวลาสัมภาษณ์คนหนึ่งคนลงนิตยสารกับลงออนไลน์ก็จะมีความแตกต่างกัน ลูกค้าผู้อ่านแต่ละจุดเขาก็จะชอบไม่เหมือนกัน เราปรับตัวมาตลอดก็เลยทำให้เรายังรักษาสื่อนี้ไว้ได้อยู่”
ส่วนด้านการปรับรูปแบบการขายโฆษณานั้น คุณแพร กล่าวว่า ปัจจุบันอมรินทร์ปรับการขายโฆษณาเป็นแพ็คเกจเดียว คือลูกค้าที่ซื้อโฆษณากับอมรินทร์จะได้ลงโฆษณาทั้งในนิตยสาร, ออนไลน์ และออนกราวน์ในคราวเดียว เพื่อให้เกิดความคุ้มค่ากับผู้ซื้อ
“ปัจจุบันถ้าเราขายโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่เป็นเล่มอย่างเดียวก็อาจจะลำบาก แต่ด้วยความที่เราเป็น Omni Media เราสามารถให้บริการกับแบรนด์ในรูปแบบ Omni มันจึงเกิดความคุ้มค่า และลูกค้าสามารถเข้าถึงคนอ่าน คนดูได้หลากหลายช่องทาง เลยเป็นจุดที่ทำให้อมรินทร์ยังคงหัวนิตยสารไว้ได้ ไม่เช่นนั้นถ้าเราทำแต่นิตยสารเดี่ยว ๆ ก็คงไม่สามารถอยู่ได้ในตลาดอย่างนี้ เราปรับตัวแบบนี้มาโดยตลอด”
เจาะกลุ่มแฟนคลับ - กลยุทธ์ที่ยังได้ผลสำหรับนิตยสาร
วิธีการันตียอดขายสำหรับนิตยสารรูปแบบหนึ่งก็คือ การนำอินฟลูเอนเซอร์หรือศิลปินดารามาขึ้นปกและทำสกู๊ป เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มแฟนคลับได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่า เหล่าแฟนคลับส่วนใหญ่จะหันไปหาสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียแทนแล้วก็ตาม แต่เมื่อใดที่มีการจัดทำนิตยสารฉบับพิเศษที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับศิลปินที่ตนเองชื่นชอบ การจองหรือออกไปซื้อหานิตยสารที่มีศิลปินในดวงใจมาเพื่อเก็บไว้สะสมก็ยังเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่เสมอ ความคลั่งไคล้ในรูปแบบนี้จึงยืนยันได้ถึงการสนับสนุนและความภักดี (Loyalty) ที่มีต่อตัวศิลปินอย่างเป็นรูปธรรม “ความจับต้องได้” ทำให้นิตยสารเป็นสื่อที่มีความสามารถในการเป็นของแทนตัวศิลปินหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง
“Mint Magazine” นิตยสารแฟชั่นเพื่อคนรุ่นมิลเลนเนียล (Gen Y) และ Gen Z ที่ฉลองครบรอบ 2 ปีไปเมื่อเดือนกันยายน 2565 ก็เป็นตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นถึงการนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้ Mint Magazine ใช้กลยุทธ์ที่ตัวเองเรียกว่า “Fanbased Economy” กล่าวคือ ดึงอินฟลูเอ็นเซอร์หรือผู้นำทางความคิด (KOL) ที่มีฐานแฟนคลับเป็นคน Gen Y/Gen Z มาขึ้นปก เช่น “แบมแบม” จากวง GOT7 โดยเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง 89% แบ่งเป็นกลุ่มอายุ 18-24 ปี 40%, กลุ่มอายุ 13-23 ปี 20%, กลุ่มอายุ 25-34 ปี 20% และกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไป 20%
ทั้งนี้ ตัวนิตยสารเป็นเพียงส่วนหนึ่งในแผนเท่านั้น เนื่องจาก Mint Magazine ตั้งเป้าที่จะนำเสนอเนื้อหาทั้งบนแพลตฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์ บูรณาการกันเป็นอีโคซิสเต็มเดียว เช่น การจัดงานแจกรางวัล MINT AWARDS ผ่านการโหวตรางวัลปก Mint ยอดเยี่ยมในเว็บไซต์ https://www.mintmagth.com โดยผู้มีสิทธิ์โหวตต้องเป็นสมาชิกเว็บเท่านั้น เพื่อให้กลุ่มแฟนคลับระดมโหวตให้ KOL ของตนได้รับรางวัลในงาน Mchoice 2022 โดยสมาชิกเว็บจะมีสิทธิ์รับบัตรเข้าชมงานเพื่อพบปะศิลปินดาราตัวจริง เท่ากับว่ากลยุทธ์นี้ผสานรวมทั้งสื่อออฟไลน์-ออนไลน์-ออนไซต์ ในคราวเดียว
โดยสรุปแล้ว จะเห็นได้ว่า หนังสือพิมพ์และนิตยสารยังเป็นสื่อที่ไปต่อได้ แต่ต้องปรับกลยุทธ์ในการนำเสนอคอนเทนต์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้
- อ้างอิง
- Dove: A forced haircut takes away more than a girl’s hair. (2022, May 3). Bangkok Post, 1, 2.
- Dove: เวลาเด็กผู้หญิงโดนบังคับให้ตัดผม พวกเขาโดนตัดไปแค่ผม…จริงเหรอ?. (2565, 3 พฤษภาคม). ไทยรัฐ, หน้า 1, 12.
- Marketeer Online. 2563. โควิด-19 ทำคนไทยอ่านหนังสือพิมพ์ลดลง 29% แต่เปิดรับสื่อใหม่ง่ายขึ้น – Marketeer Online [ออนไลน์] จาก https://marketeeronline.co/archives/228192
- Srettha Thavisin. 2565. [ทวิตเตอร์] 3 พฤษภาคม. จาก https://twitter.com/ucdarchaeology/status/525263801537404930
- NET. 2565. แมส ดิจิทัล คว้าลิขสิทธิ์ในประเทศไทยนิตยสารแฟชั่นหัวนอกระดับโลก ELLE พร้อมลุยตลาดออนไลน์ออฟไลน์ สู้ศึกสื่อนิตยสารเดือด | ThaiPR.NET [ออนไลน์] จาก https://www.thaipr.net/life/3238695
- NET. 2565. “เนชั่น” ปิดดีลซื้อ “โพสต์ทูเดย์” ต่อจิ๊กซอว์ One Nation สู่ความเป็นหนึ่ง สถาบันสื่อเพื่อประชาชน | ThaiPR.NET [ออนไลน์] จาก https://www.thaipr.net/business/3244386
- Urban creature. 2565. #LetHerGrow แคมเปญว่าด้วยเส้นผมที่สะท้อนว่า ‘ค่านิยมของโลกได้เปลี่ยนไปแล้ว’ [ออนไลน์] จาก https://urbancreature.co/let-her-grow-dove/
- สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย. 2565. ADVERTISING INFORMATION SERVICES DATA [ออนไลน์] จาก http://www.adassothai.com/include/upload/images/th_exp_file/2022101702064275289.pdf
