เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของธุรกิจโฆษณา และดับบลิวพีพี (WPP) บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกก็ไม่อาจหลีกเลี่ยงแรงสั่นสะเทือนนี้ได้ โดยบริษัทเปิดเผยเมื่อวานนี้ (9 มิ.ย.) ว่า มาร์ก รีด จะก้าวลงจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หลังจากดำรงตำแหน่งมานาน 7 ปี ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่บริษัทต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างหนักหน่วง
AI ทำให้ลูกค้าสามารถควบคุมการตลาดด้วยตนเองได้มากขึ้น ทั้งการออกแบบ การสื่อสาร และการบริหารแคมเปญ ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจแบบดั้งเดิมของ WPP ที่เคยเป็นผู้นำด้านเอเจนซีโฆษณา โดยเฉพาะเมื่อบริษัทต้องสูญเสียลูกค้ารายใหญ่ และเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจากบริษัทคู่แข่งที่ปรับตัวได้เร็วกว่า
แม้ว่ารีดพยายามเปลี่ยนผ่านองค์กรให้ทันยุค AI แต่เขาก็ต้องเผชิญกับแรงเสียดทานจากทั้งภายในและภายนอกองค์กร เขาได้ควบรวมแบรนด์ในเครือ WPP มากกว่า 200 แบรนด์ ให้เหลือเพียง 6 บริษัทหลัก พร้อมเปิดตัวแพลตฟอร์ม AI ชื่อว่า WPP Open เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการให้บริการลูกค้า
โครงสร้างใหม่นี้ช่วยให้บริษัทสามารถดึงลูกค้ารายใหญ่เพิ่มขึ้น เช่น ฟอร์ด (Ford) กูเกิล (Google) และยูนิลีเวอร์ (Unilever) แต่บริษัทก็สูญเสียลูกค้ารายสำคัญ เช่น ไฟเซอร์ (Pfizer) และขณะนี้ WPP ต้องแข่งขันกับอีก 3 บริษัทเพื่อรักษาสัญญาการให้บริการด้านการวางแผนและการซื้อสื่อแก่บริษัทมาร์ส (Mars) ซึ่งก่อนหน้านี้ดำเนินการโดยเอสเซ้นส์มีเดียคอม (EssenceMediacom) บริษัทในเครือ WPP มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2561
ภายใต้การนำของรีด WPP ได้เปลี่ยนจากบริษัทที่เกิดจากการเข้าซื้อกิจการในยุคของมาร์ติน ซอร์เรล ผู้ก่อตั้ง มาเป็นองค์กรที่มีความเป็นหนึ่งเดียวมากขึ้น โดยไม่ต้องพึ่งการเติบโตผ่านการซื้อบริษัทอื่นเหมือนในอดีต
อย่างไรก็ตาม ในปี 2567 รายได้แบบออร์แกนิกของบริษัทลดลง 1% และแนวโน้มของปี 2568 ก็ไม่สดใสนัก โดยนักวิเคราะห์คาดว่า รายได้อาจคงที่หรือหดตัวลงอีก 2% ขณะที่ราคาหุ้นของ WPP ร่วงลงแล้วมากกว่า 50% นับตั้งแต่รีดเข้ารับตำแหน่ง และในเดือน เม.ย.ที่ผ่านมาก็ร่วงแตะระดับต่ำสุดในรอบ 5 ปี
เมื่อต้นปีนี้ WPP ได้แต่งตั้งฟิลิป แจนเซน อดีตผู้บริหารของเวิลด์เพย์ (Worldpay) และบีที (BT) ให้เข้ามาดำรงตำแหน่งประธานคณะกรรมการ ซึ่งนักลงทุนบางรายคาดว่า เขาอาจปรับโครงสร้างผู้บริหารครั้งใหญ่เพื่อฟื้นศรัทธาและเสริมความสามารถของบริษัทในยุคดิจิทัล
แม้ว่า WPP มีลูกค้ารายใหญ่เป็น 4 ใน 5 บริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก แต่ผู้ถือหุ้นรายใหญ่รายหนึ่งเปิดเผยว่า กลยุทธ์ของรีดทำให้บริษัทสูญเสียทั้งลูกค้ารายสำคัญและบุคลากรระดับแนวหน้า ขณะที่โอกาสที่บริษัทจะถูกแบ่งแยกเพื่อสร้างมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นก็เพิ่มมากขึ้น
รีดย้ำว่า ขณะนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะส่งต่อหน้าที่ให้กับผู้นำคนใหม่ เพื่อเดินหน้าต่อในยุคที่การตลาดเปลี่ยนผ่านสู่เทคโนโลยีอัตโนมัติและ AI อย่างเต็มรูปแบบ
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (10 มิ.ย. 68)
Tags: AI, ปัญญาประดิษฐ์, มาร์ก รีด