ท่ามกลางกระแสธารของเทคโนโลยีที่หลั่งไหลเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมสื่อสารมวลชน เวทีเสวนาในงาน MarTech Expo 2026 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ภายใต้หัวข้อ “The Future of Digital PR after 2026 in the Age of AI Generated Content”
ซึ่งดำเนินรายการโดย คุณโจ้ ฉวีวรรณ คงโชคสมัย Managing Director of CREATIVE TALK & RGB72 พร้อมด้วยนักยุทธศาสตร์การสื่อสารแถวหน้าของเมืองไทย คุณปอง จักรพงษ์ คงมาลัย Founder & CEO of Moonshot Digital และ คุณสะดือ นพนริศร์ เลียวพานิช Founder & CEO of Group Z International (Z Communications) ได้ถอดรหัสถึงช่วงเวลาที่ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญ งานประชาสัมพันธ์หรือ PR จะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อรักษา “คุณค่า” ให้คงอยู่
แก่นของงาน PR คือการสร้างความเชื่อมั่น
คุณปอง จักรพงษ์ เริ่มต้นด้วยการย้ำเตือนถึงรากฐานสำคัญที่นักประชาสัมพันธ์ไม่ควรมองข้าม นั่นคือการสร้าง “ความเชื่อมั่น” (Trust) และการปรับเปลี่ยน “ทัศนคติ” (Perception) ในขณะที่งานโฆษณามุ่งเน้นไปที่การปิดการขาย แต่งาน PR คือการบ่มเพาะความรู้สึกให้ผู้คนเชื่อใจในตัวตนของแบรนด์
ในปี 2026 นี้ ข้อมูล (Data) ที่นำมาใช้ชี้วัดความสำเร็จของ PR ไม่ได้อยู่แค่ตัวเลขยอดขาย แต่ลึกซึ้งไปถึงการวัดความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น แบรนด์มีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นในสายตาผู้คนหรือไม่ หรือภาพลักษณ์นวัตกรรมนั้นเด่นชัดเพียงใด สิ่งเหล่านี้คือ เป้าหมายปลายทางที่เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเสริม แต่ไม่สามารถเข้ามาแทนที่ความรู้สึกนึกคิดเบื้องต้นได้
ออกแบบประสบการณ์ผ่านเรื่องราวและเทคโนโลยี
คุณสะดือ นพนริศร์ เปิดมุมมองของการนิยามคำว่า “นักประชาสัมพันธ์” ว่าเป็น Experience Creator หรือผู้ออกแบบประสบการณ์ในทุกย่างก้าวของผู้บริโภค (Customer Journey) โดยมองว่า ปัจจุบัน PR คือการเลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสมในจังหวะที่ใช่ พร้อมยกตัวอย่างการใช้ LINE ในฐานะ “Super App” สำหรับทำ CRM และการนำเทคโนโลยีอย่าง Beacon มาใช้เพื่อส่งข้อความสื่อสารที่สอดคล้องกับตำแหน่งที่ตั้งของลูกค้า (Contextual Storytelling) เพื่อให้การเล่าเรื่องของแบรนด์เข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตของผู้คนได้อย่างแนบเนียนและน่าสนใจ
จาก SEO สู่ GEO
หนึ่งในประเด็นที่สร้างความตื่นตัวคือเรื่องของ GEO (Generative Engine Optimization) ซึ่งเป็นภาคต่อของ SEO ในยุค AI โดย คุณปอง จักรพงษ์ ได้ถ่ายทอดข้อมูลจากงานวิจัยว่า ในยุคที่ผู้คนหันมาถามคำถามกับ AI แทนการค้นหาแบบเดิม PR จะต้องปรับกลยุทธ์จากการส่งเพียงข่าวประชาสัมพันธ์ (News Release) ไปสู่การวางข้อมูลไว้ในแหล่งที่ AI จะดึงไปใช้ได้อย่างถูกต้อง เช่น Wikipedia ฟอรัมสาธารณะ หรือโซเชียลกรุ๊ป เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่อมีการสืบค้น AI จะสามารถ “แนะนำ” แบรนด์ของเราได้อย่างแม่นยำ
AI ลดงานซ้ำซ้อน เพิ่มพื้นที่สร้างสรรค์
ในด้านการทำงานเชิงปฏิบัติ วิทยากรทั้งสองท่านเห็นตรงกันว่า AI ได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในการลดภาระงานส่วนที่ต้องทำซ้ำๆ (Routine Tasks) เช่น การร่างข่าวเบื้องต้นหรือการจัดทำรายงานสรุปผล (Report) การให้ AI เข้ามาช่วยจัดการในส่วนนี้ นอกจากจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแล้ว ยังสามารถช่วยคืนเวลาให้นักประชาสัมพันธ์ได้กลับไปโฟกัสกับงานที่ต้องใช้ “หัวใจ” และ “ความคิดสร้างสรรค์” ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังเลียนแบบไม่ได้
“PR ยุคใหม่ต้องมองไกลกว่าแค่การส่งข่าว แต่ต้องเข้าไปอยู่ในทุกประสบการณ์ของผู้คน”
โลกของ PR นับจากปี 2026 คือการหลอมรวมระหว่าง “นวัตกรรมที่ล้ำสมัย” กับ “ความเข้าใจในมนุษย์” อย่างลึกซึ้ง นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่จึงต้องก้าวข้ามการเป็นเพียงผู้ส่งสาร ไปสู่การเป็นผู้บริหารจัดการชื่อเสียง ที่รู้จักใช้ AI เป็นเครื่องมือ แต่ไม่สูญเสีย “ความจริงใจ” และ “ตัวตน” ที่เป็นธรรมชาติ เพราะท้ายที่สุด “ความเชื่อมั่น” คือสิ่งเดียวที่ AI ไม่สามารถสร้างขึ้นมาแทนที่มนุษย์ได้
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (25 มี.ค. 69)
