ความรวดเร็วในการสร้างสรรค์ชิ้นงาน หรือ Creative Velocity พุ่งสูงขึ้นอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน นับตั้งแต่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เริ่มเข้ามาปฏิวัติวงการครีเอทีฟและสื่อ แต่ความสะดวกสบายนี้กำลังกลายเป็นดาบสองคม เมื่อทุกแบรนด์และนักการตลาดต่างเข้าถึงเครื่องมือ AI ชุดเดียวกัน จนเกิดปรากฏการณ์ AI Slop ที่เนืองแน่นไปด้วยคอนเทนต์ปริมาณมหาศาล แต่ขาดเอกลักษณ์ ความประณีต และความหมายที่ลึกซึ้ง
ผลกระทบที่ตามมาคือผู้บริโภคเกิดภาวะ AI Fatigue หรือความเหนื่อยหน่ายกับคอนเทนต์ที่มีแพตเทิร์นซ้ำ ๆ ไร้ชีวิตชีวา ในเซสชัน Marketing Trends 2026–2027: Content & Communication จากงาน Marketing Conference 2026 หรือ #MKTCON2026 สองผู้เชี่ยวชาญอย่างคุณขจร เจียรนัยพานิชย์ นายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) และผู้บริหารบริษัท เดอะ ซีโร่ พับบลิชชิ่ง จำกัด เจ้าของเว็บไซต์ RAiNMaker และคุณภัคพล ตั้งตงฉิน ผู้จัดการประจำประเทศไทยของแคนวา (Canva) ได้มาร่วมถอดรหัสกลยุทธ์ก้าวข้ามวิกฤตนี้ เพื่อสร้างการสื่อสารที่ยังคงมีพลังและครองใจผู้คนในยุค AI
ยิ่ง AI เก่ง คุณค่า “คนคิด” ยิ่งสูง
ยิ่งเทคโนโลยีอำนวยความสะดวกให้ผลิตคอนเทนต์ได้ง่ายและรวดเร็วขึ้นเพียงใด คุณค่าของ “คนคิด” ก็ยิ่งทวีความสำคัญและมีมูลค่าสูงขึ้นตามไปด้วย
คุณภัคพลชี้ให้เห็น 4 ปัจจัยสำคัญที่เปรียบเสมือนเส้นแบ่งระหว่างมนุษย์กับอัลกอริทึม ซึ่ง AI ยังไม่สามารถทดแทนได้ ไม่ว่าจะเป็น Taste หรือรสนิยมและความประณีตในการคัดสรรและจัดวางคอนเทนต์, Judgement ซึ่งคือวิจารณญาณในการประเมินและตัดสินใจให้เหมาะสมตามบริบทและกาลเทศะ, Cultural Fluency หรือความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในมิติทางวัฒนธรรม มุกตลกเฉพาะกลุ่ม และบริบททางสังคมที่ซับซ้อน ไปจนถึง Audience Insight อันเป็นความสามารถในการเข้าถึงผู้ฟัง เพื่อรับรู้และตอบสนองต่ออารมณ์ ความรู้สึก ตลอดจนความปรารถนาที่แท้จริง
โจทย์สำคัญของนักสื่อสารยุคนี้จึงไม่ใช่การเลียนแบบความสมบูรณ์แบบของ AI แต่คือการตั้งคำถามว่า งานชิ้นนี้มีมุมมองอะไรที่น่าสนใจ และมีเหตุผลอะไรที่ทำให้ผู้คนยอมหยุดสายตาเพื่อรับฟัง
ชนะใจผู้บริโภคด้วยความจริงใจ
ท่ามกลางบริบทการสื่อสารยุคใหม่ที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คุณขจรได้ให้คำแนะนำสำหรับแบรนด์และนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ โดยต้องรู้จักก้าวข้ามการโฆษณาแบบเดิม ๆ ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่โปร่งใสและจริงใจ เพื่อสร้าง Community และความผูกพันในระยะยาว
- Super Authentic (เรียลจริง ความจริงใจชนะทุกโฆษณา): ผู้บริโภคยุคนี้เรดาร์ไวมาก ดูออกทันทีว่าอันไหนโฆษณา อันไหนจ้างครีเอเตอร์รีวิว การสื่อสารแบบสร้างภาพให้ดูดีจึงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แบรนด์ยุคนี้ต้องกล้าจริงใจ เปิดเผยทั้งจุดเด่นและยอมรับข้อจำกัดตรง ๆ เช่น หยิบเอาเสียงรีวิวจากผู้ใช้จริง ทั้งด้านชื่นชมและด้านที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์ มาทำสื่อโฆษณาโดยไม่ผ่านการเซ็นเซอร์ เพื่อแสดงให้เห็นความจริงใจและเคารพความคิดเห็นที่หลากหลาย หรือการที่ผู้บริหารกล้าออกมาขอโทษ ยอมรับความจริง และอธิบายแนวทางแก้ไขอย่างจริงใจ ซึ่งจะสร้างความเชื่อมั่นได้มากกว่าการแก้ตัว
- The Original (เรื่องราวเบื้องหลัง ทรงพลังกว่าภาพสำเร็จเบื้องหน้า): เมื่อ AI สามารถเสกภาพเบื้องหน้าที่สมบูรณ์แบบได้เพียงไม่กี่วินาที สิ่งที่มีคุณค่าและเลียนแบบได้ยากจึงตกเป็นเรื่อง Behind the Scenes หรือกระบวนการคิด หยาดเหงื่อ และความตั้งใจจริงที่อยู่เบื้องหลัง ตัวอย่างเช่น แอปเปิล (Apple) ที่ไม่ได้เพียงแค่ปล่อยโฆษณา Mac mini with M6 ออกมา แต่ยังนำเบื้องหลังการถ่ายทำมาตัดต่อเป็นคอนเทนต์เล่าเรื่อง ซึ่งได้รับความสนใจและสร้างอิมแพกต์ได้มากกว่าโฆษณาหลักด้วยซ้ำ
- Brand as a Creator (สลัดคราบแบรนด์ สวมหัวใจครีเอเตอร์): แบรนด์ต้องเลิกเอาตัวเองเป็นศูนย์กลาง แล้วเปลี่ยนมามองในมุมของผู้ฟังอย่างแท้จริง ไม่จำเป็นต้องรักษาภาพลักษณ์ที่ตึงเนี้ยบจนจับต้องไม่ได้ แต่ควรดึงบุคลากรจริงในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหาร พนักงานหน้างาน หรือแม้แต่แม่บ้าน มาร่วมเล่าเรื่องด้วยน้ำเสียงที่เป็นธรรมชาติ
เปิดอินไซต์คอนเทนต์รูปแบบใดได้รับความนิยม
พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคในปัจจุบันสะท้อนให้เห็นว่า สื่อประเภทภาพและวิดีโอ รวมถึงคอนเทนต์สั้น ยังคงมีบทบาทมากที่สุดในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย โดยผลสำรวจรูปแบบคอนเทนต์ยอดนิยม พบว่า วิดีโอสั้น ครองอันดับหนึ่ง 82.7% ตามมาด้วยคอนเทนต์ประเภทภาพอย่างภาพเดี่ยว 53.8% และภาพอัลบั้ม 47.2%
ขณะที่เนื้อหาในรูปแบบข้อความ เช่น บทความสั้น อยู่ที่ 35.7% บทความยาว (Blog/Website) 15.0% ส่วนคอนเทนต์รูปแบบอื่น ๆ เช่น ไลฟ์สตรีมมิง อยู่ที่ 14.1% และพอดแคสต์ 6.8% ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันชัดเจนว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เปิดรับเนื้อหาที่เข้าถึงง่าย ชัดเจน และกระชับ
นอกเหนือจากเรื่องรูปแบบแล้ว ข้อมูลจาก iCreator Report ยังเผยให้เห็นโครงสร้างระหว่าง “ฝั่งครีเอเตอร์” และ “ฝั่งผู้เสพ” บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ
- สนามแข่งขันฝั่งครีเอเตอร์: ปัจจุบันครีเอเตอร์ส่วนใหญ่ยังคงกระจุกตัวอยู่ในหมวดหมู่ยอดนิยม ได้แก่ Lifestyle, Beauty & Fashion, Travel, Entertainment, Gaming และ Food, Drink & Cafe
ในทางกลับกัน หมวดหมู่ที่เติบโตต่อเนื่องแต่ยังมีครีเอเตอร์ทำไม่มากนัก ได้แก่ News & Reporter, Parenting & Kids, Art & Literature, Pets, Inspiration และหมวด Fitness & Wellness โดยนักสื่อสารและแบรนด์สามารถนำคอนเทนต์เหล่านี้ มาผสมผสานเข้ากับเรื่องราวของสินค้าหรือบริการ เพื่อสร้างความน่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายยิ่งขึ้น
- พฤติกรรมฝั่งผู้เสพ: เมื่อพิจารณาความนิยมของคอนเทนต์บนแต่ละแพลตฟอร์ม พบว่าแต่ละช่องทางมีบุคลิกแตกต่างกันอย่างชัดเจน
เลือกแพลตฟอร์มให้ถูกจริตผู้เสพ ดันแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
สำหรับติ๊กต๊อก (TikTok) และอินสตาแกรม (Instagram) ถือเป็นแพลตฟอร์มที่โดดเด่นอย่างมากในกลุ่มคอนเทนต์ประเภท Lifestyle รวมถึง Beauty & Fashion โดยเฉพาะอินสตาแกรมที่กลายเป็นพื้นที่หลักของคอนเทนต์เน้นภาพสวยงามอย่างหมวด Travel และ Food, Drink & Cafe
ในขณะที่ยูทูบ (YouTube) เป็นแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลายของเนื้อหา นำโดยกลุ่ม Gaming และ Entertainment อีกทั้งยังเป็นช่องทางหลักสำหรับเนื้อหาเฉพาะทางที่ต้องการรายละเอียดเจาะลึก เช่น หมวด Automotive, Cooking รวมไปถึง Gadget & Technology
ส่วนทางด้านเฟซบุ๊ก (Facebook) ยังคงเป็นชุมชนขนาดใหญ่ที่มีผู้ชมกระจายตัวอยู่หลายกลุ่ม โดยโดดเด่นในหมวด Entertainment, News & Reporter, Gaming, Travel, MC & DJ ตลอดจนหมวด Inspiration ซึ่งคอนเทนต์กลุ่ม News และ Inspiration นั้น ถือเป็นหมวดเนื้อหาที่เติบโตได้ดีบนเฟซบุ๊ก แต่กลับแทบไม่พบพื้นที่เติบโตบนแพลตฟอร์มเน้นภาพและวิดีโอสั้นอย่างติ๊กต๊อกหรืออินสตาแกรม
การเข้าใจธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์มจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้นักสื่อสาร แบรนด์ และครีเอเตอร์ สามารถเลือกจับคู่คอนเทนต์และช่องทางการเผยแพร่ได้เหมาะสมแม่นยำยิ่งขึ้น
ตลาดไม่ขาดคอนเทนต์ แต่โหยหา “มนุษย์”
การที่ AI สามารถปั๊มคอนเทนต์ออกมาได้อย่างรวดเร็วและล้นทะลัก ตลาดจึงไม่ได้ขาดแคลนชิ้นงาน แต่สิ่งที่ผู้คนกำลังโหยหาคือ “คุณค่าของมนุษย์” ไม่ว่าจะเป็นรสนิยม วิจารณญาณ ความเข้าใจในบริบทสังคม และความสามารถในการสัมผัสถึงอารมณ์ความรู้สึกของผู้ฟัง ซึ่งเป็นสิ่งที่อัลกอริทึมใด ๆ ก็ไม่อาจทดแทนได้
กุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์และครีเอเตอร์รอดพ้นจากภาวะผู้บริโภคเหนื่อยหน่าย AI จึงตกเป็นเรื่องของความจริงใจและความเป็นธรรมชาติ การกล้าเปิดเผยเรื่องราวเบื้องหลัง หยาดเหงื่อ ความตั้งใจ หรือแม้แต่ข้อจำกัดตรง ๆ จะกลายเป็นเสน่ห์ทรงพลังที่ชนะใจผู้คนได้มากกว่าภาพลักษณ์ที่ดูเนี้ยบเกินจริง
สุดท้ายนี้ การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพยังต้องอาศัยการเลือกใช้เครื่องมืออย่างชาญฉลาด โดยการเข้าใจบุคลิกที่แตกต่างกันของแต่ละแพลตฟอร์มจะช่วยให้แบรนด์นำเสนอคอนเทนต์ได้ถูกจริตและถูกที่ถูกเวลา กลายเป็นผู้อยู่รอดที่สร้าง Community และความผูกพันกับผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
โดย กนิษฐ์นุช สิริสุทธิ์/ปนัยดา ปัทมโกวิท
