จีนกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในตลาดของเล่นเทรนด์ (Trendy Toy) โดยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI), ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) และปัจจัยขับเคลื่อนกระแสนิยมที่หลากหลาย กำลังเข้ามาช่วยปลดล็อกแหล่งรายได้เพิ่มเติมและโอกาสใหม่ ๆ สำหรับจีน ซึ่งเป็นผู้ผลิตและผู้ส่งออกของเล่นรายใหญ่ที่สุดของโลก
ของเล่นเทรนด์แบรนด์จีนได้รับความนิยมอย่างมาก เห็นได้ชัดจาก “Labubu” คาแรกเตอร์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดจากแฟรนไชส์ “The Monsters” ของ Pop Mart ที่สร้างประวัติศาสตร์ในฐานะ Original IP ของเล่นจากจีนตัวแรกที่ได้ปรากฏในพิธีเปิดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 สู่สายตาผู้ชมทั่วโลก
ปัจจุบัน Original IP และของเล่น AI กำลังเปลี่ยนผ่านอุตสาหกรรมของเล่นไปสู่ทิศทางการเติบโตใหม่ที่มีศักยภาพสูงและเป็นที่้ต้องการของตลาดอย่างมาก
รายงานจาก KPMG ระบุว่า ตลาดของเล่นเทรนด์ของจีนคาดว่าจะมีมูลค่าเกิน 8.25 หมื่นล้านหยวน (ราว 1.22 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2568 เพิ่มขึ้น 40.5% เมื่อเทียบกับปีก่อน และคาดว่าจะทะลุ 2.133 แสนล้านหยวนภายในปี 2573 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้น (CAGR) อยู่ที่ 18.7%
ตลาดอาร์ตทอยเผชิญแรงกดดัน
อุตสาหกรรมของเล่นจีนกำลังเผชิญการแข่งขันอย่างดุเดือด โดยผู้เล่นรายใหญ่ในอุตสาหกรรมต่างเร่งขยายฐานธุรกิจไปทั่วโลก ขณะที่แบรนด์สตาร์ตอัปก็พยายามสร้างตลาดเฉพาะกลุ่มของตนเอง และแม้แต่ผู้เล่นหน้าใหม่จากนอกอุตสาหกรรม เช่น ธุรกิจร้านชาและสตูดิโอเกม ต่างก็หลั่งไหลเข้าสู่ตลาดพร้อม IP ของตัวเอง เช่น คาแรกเตอร์ ที่สามารถนำมาต่อยอดเป็นของเล่นได้
อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังภาพการเติบโตอย่างคึกคัก โมเดลธุรกิจอาร์ตทอยแบบเดิมกำลังเผชิญแรงกดดันเพิ่มขึ้น โดยในมุมมองด้านการตอบรับของตลาด “ผลประโยชน์จากความแปลกใหม่” ที่เคยดึงดูดลูกค้ากำลังลดลง อัตราการซื้อซ้ำของกล่องสุ่ม (Blind Box) กำลังอยู่ในช่วงขาลง และวงจรความนิยมของซีรีส์กล่องสุ่มจาก IP ที่เคยได้รับความนิยมสูงก็สั้นลง จากเดิม 6-12 เดือน เหลือเพียง 3-6 เดือน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ของเล่นกล่องสุ่มบางส่วนที่เคยได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม เริ่มเผชิญภาวะที่แรงส่งจากกระแสความนิยมลดลงอย่างชัดเจน ขณะที่ตลาดมีสินค้าที่มีรูปแบบคล้ายคลึงกันมากขึ้น
วงในอุตสาหกรรมของเล่นระบุว่า ท่ามกลางแรงกดดันที่เกิดขึ้นทั้งในตลาดของเล่นแบบดั้งเดิมและของเล่นเทรนด์ การพัฒนาหมวดสินค้าใหม่ได้กลายเป็นเป้าหมายร่วมกันของอุตสาหกรรม โดยเฉพาะของเล่น AI และของเล่นเทคโนโลยีใหม่ ซึ่งกำลังได้รับความสนใจจากนักลงทุนและผู้ผลิตของเล่นจีน
AI และ IP ปลดล็อกศักยภาพใหม่ตลาดของเล่นจีน
เสวีย เสี่ยวเว่ย ประธานบริหารสมาคมอุตสาหกรรมของเล่นเซินเจิ้น เปิดเผยกับสำนักข่าวซินหัวว่า “อุตสาหกรรมของเล่นเทรนด์ของจีนกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน จาก “การขายของเล่น” ไปสู่ “การสร้างระบบนิเวศ IP” โดยปี 2569 ถือเป็นหมุดหมายสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้”
“หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้มี 2 ด้าน ได้แก่ การเพิ่มความสามารถในการโต้ตอบของของเล่นด้วย AI และการต่อยอดมูลค่า IP ของเล่นผ่านประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ซึ่งทั้งสองปัจจัยจะร่วมกันเร่งให้เกิดการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรม”
ในปี 2569 ทั้งผู้เล่นรายเดิมและผู้เล่นหน้าใหม่ในอุตสาหกรรมของเล่นเทรนด์จีน ต่างนำเทคโนโลยี AI มาเป็นแกนหลักในการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์
เหริน หางป๋อ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Tuya Smart ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มคลาวด์ AI รายใหญ่ กล่าวว่า “ขณะนี้เราอยู่ในช่วงเวลาสำคัญของการนำฮาร์ดแวร์ AI ไปใช้งานในวงกว้าง” พร้อมกับเสริมว่า “ของเล่น AI เป็นตัวอย่างสำคัญที่สะท้อนว่า ฮาร์ดแวร์ที่ออกแบบโดยมี AI เป็นแกนหลักและได้รับการยอมรับจากตลาด กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ”
เหรินเปิดเผยว่า ในเทศกาลชอปปิง “618” ของจีนในปีนี้ ของเล่น AI ของ Tuya Smart หลายรายการได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยของเล่น AI ชื่อ “Fuzozo” มียอดขายรวมสูงถึง 40,000 ชิ้นจากทุกช่องทางการจำหน่าย
นอกจากนี้ ประธานบริหารสมาคมอุตสาหกรรมของเล่นเซินเจิ้นกล่าวเสริมว่า “เราพบว่าทั้งบริษัทของเล่นชั้นนำและแบรนด์ของเล่นเกิดใหม่ ต่างกำลังเพิ่มการลงทุนในสวนสนุกธีมต่าง ๆ และโครงการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมแบบครบวงจร”
เขายกตัวอย่าง Pop Mart ที่มีแผนสร้างโซน “Skullpanda” ซึ่งเป็นอีกหนึ่ง IP เด่นของบริษัท ภายในสวนสนุก Pop Land ให้แล้วเสร็จภายในปี 2570 โดย Pop Land เป็นสวนสนุกธีม IP ที่ตั้งอยู่ในสวนสาธารณะเฉาหยาง หนึ่งในย่านวัฒนธรรมและนันทนาการขนาดใหญ่ที่สุดของกรุงปักกิ่ง โดยเขาระบุว่า ความเคลื่อนไหวดังกล่าวของ Pop Mart มีเป้าหมายเพื่อสร้างจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวและประสบการณ์แบบครบวงจร
ทั้งนี้ บริษัทของเล่นเทรนด์ต่างกำลังเร่งขยาย IP ของตนเองไปสู่ประสบการณ์ออฟไลน์และการบริโภคในรูปแบบไลฟ์สไตล์ ผ่านการพัฒนารูปแบบการใช้งานใหม่ ๆ ขณะเดียวกัน แบรนด์ของเล่นเกิดใหม่บางรายก็นำ IP ไปต่อยอดในหลากหลายบริบท เช่น แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมทางน้ำ รวมถึงการผสานเข้ากับมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมและกิจกรรมกีฬา ซึ่งแนวทางดังกล่าวช่วยให้ของเล่นก้าวข้ามข้อจำกัดของการจำหน่ายสินค้าบนชั้นวางและโมเดลการตลาดแบบเดิม ๆ
“เมื่อมองในภาพรวม การเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมของเล่นเทรนด์ของจีนขึ้นอยู่กับ 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ ของเล่นที่ใช้ AI เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์และความผูกพันทางอารมณ์, การผสาน IP ของเล่นเข้ากับวัฒนธรรม และการสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงคอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์อัจฉริยะ ประสบการณ์ออฟไลน์แบบครบวงจร และของสะสมดิจิทัลเข้าด้วยกัน โดยทั้งหมดมีเป้าหมายเพื่อยืดอายุและเพิ่มมูลค่าของ IP ของเล่นในระยะยาว” ประธานบริหารสมาคมอุตสาหกรรมของเล่นเซินเจิ้นกล่าวทิ้งท้าย
โดย ปรียพรรณ มีสุข/กนิษฐ์นุช สิริสุทธิ์
