ทาร์เก็ต (Target) ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ออกแถลงการณ์ขอโทษต่อสาธารณชนเมื่อวันจันทร์ (24 ส.ค.) พร้อมสั่งระงับการจำหน่ายชุดแฟนซีฮาโลวีนตัวตลกสำหรับเด็กเป็นการด่วน หลังเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักบนโลกออนไลน์ เนื่องจากดีไซน์ของชุดมีลักษณะคล้ายกับ “แบล็กเฟซ” (Blackface) หรือการทาหน้าดำเพื่อล้อเลียนคนผิวดำ และการแสดง “มินสเตรลโชว์” (Minstrel shows) ในอดีต ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์การเหยียดเชื้อชาติที่สร้างความไม่พอใจอย่างมากในสังคมอเมริกัน
ชุดที่เป็นต้นเหตุของประเด็นดังกล่าว วางจำหน่ายในชื่อ “Kids’ Glows Under Blacklight Circus Clown Halloween Costume” (ชุดฮาโลวีนตัวตลกละครสัตว์เรืองแสงใต้แสงแบล็กไลต์สำหรับเด็ก) ซึ่งทันทีที่วางขาย ผู้บริโภคจำนวนมากได้ออกมาระบุว่าชุดดังกล่าวมีลักษณะเหมือนภาพการ์ตูนล้อเลียนคนผิวดำในเชิงเหยียดสีผิว
ทางทาร์เก็ตได้ออกแถลงการณ์แสดงความเสียใจอย่างเป็นทางการว่า “ในฐานะบริษัท เรายอมรับว่าเราทำผิดพลาดในเรื่องนี้ และต้องขออภัยเป็นอย่างยิ่ง ชุดดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสมและไม่ควรถูกรวมอยู่ในรายการสินค้าที่นำมาวางจำหน่ายตั้งแต่แรก ซึ่งขณะนี้ได้ถูกนำออกจากระบบการขายเรียบร้อยแล้ว” พร้อมยอมรับเพิ่มเติมว่า เหตุการณ์นี้ “สร้างความสะเทือนใจอย่างยิ่ง โดยเฉพาะต่อลูกค้า พนักงาน และพันธมิตรที่เป็นคนผิวดำของเรา”
เหตุการณ์นี้นับเป็นปัญหาด้านภาพลักษณ์ครั้งล่าสุดของทาร์เก็ต ในช่วงที่บริษัทกำลังพยายามฟื้นฟูผลการดำเนินงานหลังจากเผชิญปัญหายอดขายซบเซาอย่างต่อเนื่อง โดยก่อนหน้านี้ ทาร์เก็ตเคยตกเป็นเป้าวิจารณ์อย่างหนักเกี่ยวกับการจัดการสินค้าคอลเลกชันเฉลิมฉลองความหลากหลายทางเพศ (Pride Collection) ในปี 2566 รวมถึงการปรับลดนโยบายด้าน ความหลากหลาย ความเสมอภาค และการมีส่วนร่วม (DEI) ในปี 2568 หลังจากการกลับมาดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีของโดนัลด์ ทรัมป์
ผู้บริโภคชาวผิวดำบางส่วนที่รู้สึกผิดหวังและแปลกแยกจากการที่ทาร์เก็ตตัดลดนโยบาย DEI ไปก่อนหน้านี้ ได้ออกมาแสดงความไม่พอใจระลอกใหม่ โดย เชเลตตา บรุนดิดจ์ ผู้นำภาคธุรกิจในแถบมินนีแอโพลิส มองว่า การที่สินค้าดังกล่าวหลุดมาวางขายได้ เป็นผลพวงโดยอ้อมจากการปรับลดนโยบาย DEI
“ในเมื่อพวกคุณตัดลดเรื่องความหลากหลายลงไป แล้วตอนนี้จะยังมีใครในห้องประชุมคอยทักท้วงล่ะว่า ‘เฮ้ย เรื่องนี้มันไม่ถูกต้องนะ'” บรุนดิดจ์กล่าว
แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมา ทาร์เก็ตจะมีผลประกอบการที่แข็งแกร่งติดต่อกัน 2 ไตรมาส จากการเดินหน้าปรับลดราคาสินค้าและปรับหมุนเวียนกลุ่มสินค้าให้มีความสดใหม่อยู่เสมอ ภายใต้การนำของ ไมเคิล ฟิดเดิลคี ซีอีโอคนใหม่ ซึ่งได้รับเสียงชื่นชมจากนักวิเคราะห์ในวอลล์สตรีท อย่างไรก็ตาม เบรตต์ ฮัสส์ไลน์ นักวิเคราะห์จากบริษัทวิจัย Morningstar ออกมาเตือนว่า ทาร์เก็ตแทบไม่มีพื้นที่เหลือให้ทำผิดพลาด ไม่ว่าจะในแง่การบริหารจัดการหรือเรื่องภาพลักษณ์องค์กรได้อีกแล้ว เนื่องจากทาร์เก็ตไม่สามารถลงไปแข่งขันสงครามราคาโดยตรงกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง วอลมาร์ต (Walmart) และ คอสท์โก (Costco) ได้
“ในขณะที่ทาร์เก็ตเริ่มมีทิศทางที่ดีขึ้นในการฟื้นฟูชื่อเสียงของแบรนด์ ความผิดพลาดลักษณะนี้คือสิ่งที่บริษัทจำเป็นต้องหลีกเลี่ยงเป็นอย่างยิ่ง” ฮัสส์ไลน์ระบุ พร้อมเตือนว่า ปัจจัยลบใด ๆ ก็ตาม ไม่ว่าจะเกิดจากประเด็นภาพลักษณ์ การบริหาร หรือภาวะเศรษฐกิจมหภาค “ล้วนอาจส่งผลให้ทาร์เก็ตสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปมากกว่าเดิมได้ทั้งสิ้น“
โดย พสิษฐ์ อุ่นเมตตาจิต/กัลยาณี ชีวะพานิช
