ปรากฎการณ์คลื่นยักษ์ไวรัสโควิด-19 นับเป็นหนึ่งมรสุมลูกใหญ่ที่นอกจากจะคร่าชีวิตผู้คนทั่วโลกนับล้านคนแล้ว ยังได้ถาโถมสร้างความเสียหายต่อเศรษฐกิจทั่วโลกเป็นมูลค่ามหาศาล และผลพวงของความรุนแรงยังได้ซัดผู้ประกอบการภาคธุกิจหลายภาคส่วนตั้งแต่รายใหญ่ตลอดจนถึงรายเล็กต้องล้มหายตายจากกันไปเป็นจำนวนมาก
เช่นเดียวกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ไทยนับว่าเป็นหนึ่งในธุรกิจกระดูกสันหลังของประเทศกำลังเผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่ในรอบหลายทศวรรษ ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจอสังหาฯแทบจะทุกรายต้องปรับยุทธศาสตร์ในทุกๆมิติเพื่อรับมือกับวิกฤติที่ดูเหมือนว่าอาจจะลากยาวไปอีกหลายปี
ถอดบทเรียนซีอีโอ “พฤกษา เรียลเอสเตท” โต้คลื่นไวรัส “โควิด-19”
นายปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท บริษัทในเครือ บมจ.พฤกษา โฮลดิ้ง (PSH) กล่าวกับ “อินโฟเควสท์” ว่า ภาพรวมรายได้ของบริษัทในปี 2563 ถือว่าเป็นปีที่เผชิญกับความท้าทายเข้ามามาก ทำให้รายได้ของบริษัทได้รับผลกระทบและคาดว่าจะเป็นปีที่เป็นจุดต่ำสุด เนื่องจากการขายและการโอนของบริษัทได้หายไป 1 ไตรมาสคือช่วงไตรมาส 2/63 ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในประเทศมีความรุนแรงตั้งแต่เดือน มี.ค.-พ.ค.63 ก่อนจะเริ่มกลับมาฟื้นตัวได้บ้างในช่วงเดือน มิ.ย.
อย่างไรก็ตามยอดที่เข้ามาก็ยังไม่มากในช่วงเริ่มต้นการกลับมาดำเนินงาน แต่เริ่มเห็นการขายและการโอนเข้ามามากขึ้นในช่วงกลางไตรมาส 3/63 เป็นต้นมา และไตรมาส 4/63 จะเป็นไตรมาสที่ดีที่สุดของปีนี้ เพราะเป็นไตรมาสที่บริษัทมีการเตรียมโอนคอนโดมิเนียมใหม่ที่สร้างเสร็จเข้ามาหนุนรายได้ในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ แต่ภาพรวมทั้งปี 63 รายได้ก็จะยังน้อยกว่าในหลายๆปีที่ผ่านมา แต่คาดว่าจะเป็นไปตามเป้าหมายรายได้ในปีนี้ที่ตั้งไว้ 3.15 หมื่นล้านบาท
“ช่วงที่โควิด-19 ระบาดหนักยอมรับว่าเราอาจจะมองผิดพลาดไปจากคู่แข่งรายอื่นๆไป 1 ก้าว ทำให้การขายและการโอนของเราหายไปเลย 1 ไตรมาส เหมือนเป็นช่วงที่ช็อก และตอนนั้นเราก็ระมัดระวังตัวเอง มองแนวทางรักษากระแสเงินสดก่อน เพราะไม่รู้ว่าข้างหน้าจะเป็นอย่างไร แต่ต้องทำให้ธุรกิจไปต่อไปในภาวะวิกฤติ ทำให้เราช้าไป 1 ก้าว เมื่อเทียบกับผู้ประกอบการรายอื่นๆที่เขากล้าเสี่ยงกว่าเรา ซึ่งก็มีบริษัทหนึ่งก็เริ่มรุกมากลดราคานำไปก่อน ทำให้เขาขายของได้ก่อน ส่วนอีกบริษัทหนึ่งก็เห็นโอกาสของตลาดทาวน์เฮ้าส์เขากล้าเสี่ยง และได้รับผลตอบรับดี ทำให้เขารุกขึ้นมาเทียบกับเราซึ่งเป็นผู้นำตลาดทาวน์เฮ้าส์ เพราะช่วงนั้นเราชะลอการขาย และเปิดโครงการไป เพื่อตั้งตัวรองรับความเสี่ยง แต่เมื่อเราตั้งตัวได้แล้ว และมั่นใจแล้วว่าเรามีกระแสเงินสดในมือเหลือเพียงพอ เราก็กลับมารุกตลาดมีการทำโปรโมชั่น และแคมเปญต่างๆออกมา เริ่มเปิดโครงการใหม่บ้าง เพื่อเริ่มสร้างผลงานกลับมาเป็นภาวะปกติ”
นายปิยะ กล่าว
อสังหาฯปี 63 เสี่ยงทรุดเกิน 25% ฝ่าเศรษฐกิจซบ
สำหรับภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยในปีนี้ได้รับผลกระทบค่อนข้างมากจากผลกระทบของการแพร่ระบาดโควิด-19 ฉุดภาพรวมเศรษฐกิจชะลอตัว ซึ่งตลาดอสังหาฯจะสอดคล้องไปกับภาวะเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ เพราะการซื้อที่อยู่อาศัยมีความเกี่ยวข้องกับกำลังซื้อที่เชื่อมโยงกับความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งจากการประเมินมองว่าภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยจะติดลบราว 26% หดตัวมากกว่าเศรษฐกิจไทยในปีนี้ที่หลายๆสถาบันประเมินว่าตัวเลขเศรษฐกิจไทยในปีนี้จะติดลบ 8%
“ช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้ตลาดอสังหาฯติดลบไปแล้วกว่า 30% แต่คาดว่าในช่วงไตรมาส 4/63 จะเป็นช่วงที่ตลาดอสังหาฯจะเริ่มกลับมาฟื้นตัวได้ดีขึ้น เพราะเป็นช่วงที่มีการโอนโครงการใหม่ที่ก่อสร้างแล้วเสร็จเป็นจำนวนมาก อีกทั้งผู้ประกอบการต่างๆเตรียมที่จะทำแคมเปญการตลาดกระตุ้นการขายเพื่อระบายสต็อกในช่วงโค้งสุดท้ายของปี ส่งผลให้ตลาดอสังหาฯเฉลี่ยทั้งปีคงไม่ติดลบลงไปลึกมาก”
นายปิยะ กล่าว
ขณะที่กลุ่มที่อยู่อาศัยในระดับล่างระดับราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท บริษัทมองว่ายังเป็นกลุ่มที่มีปัญหาเรื่องความสามารถในการกู้ยืมอยู่ค่อนข้างมาก จะเห็นได้จากอัตราการปฏิเสธสินเชื่อที่สูง ซึ่งมาจากความระมัดระวังการปล่อยสินเชื่อของธนาคาร และความเข้มงวดในการพิจารณาให้สินเชื่อที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะช่วงหลังจากเกิดโควิด-19 ธนาคารต่างระมัดระวังในการควบคุมหนี้เสีย ซึ่งเป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการเข้าใจในส่วนของธนาคาร และในกลุ่มลูกค้าระดับล่างมองว่ายังเป็นกลุ่มที่มีภาระหนี้ครัวเรือนที่สูง และได้รับผลกระทบด้านรายได้ในช่วงที่เกิดโควิด-19 ทำให้การเข้าถึงสินเชื่อเพื่อซื้อที่อยู่อาศัยยังมีข้อจำกัด
ปรับทัพกระชับ “องค์กร” ครั้งใหญ่ เจาะเรียลดีมานด์ลูกค้ากลาง-บน
ขณะที่กลุ่มที่อยู่อาศัยระดับกลาง-บน ระดับราคา 3 ล้านบาทขึ้นไป ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ซื้อที่มีรายได้ตั้งแต่ 50,000 บาท/เดือนขึ้นไป ยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพ ไม่ค่อยมีปัญหาเรื่องการขอสินเชื่อ และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อที่ดี โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าทาวน์เฮ้าส์และบ้านเดี่ยวที่ส่วนใหญ่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในกลุ่มระดับกลาง-บน สามารถสร้างยอดขายได้ดีในช่วงที่ผ่านมา และเป็นกลุ่มสินค้าที่มีการโอนหลังจากคลายล็อกดาวน์เป็นจำนวนมาก ทำให้บริษัทเล็งเห็นถึงโอกาสในการปรับสัดส่วนการพัฒนาที่อยู่อาศัยของบริษัทให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งได้วางแผนการปรับการพัฒนาโครงการในกลุ่มระดับกลาง ที่ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพมากที่สุดที่จะช่วยผลักดันการเติบโตของบริษัทในอนาคต โดยจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นมาเป็น 50% จากเดิมที่ 30% ส่วนโครงการระดับบนจะมีสัดส่วนใกล้เคียงเดิมที่ 20% และโครงการระดับล่าง จะลดลงมาเหลือราว 30% จากปัจจุบันมีสัดส่วนมากถึง 50% เพื่อเป็นการปรับพอร์ตโครงการของบริษัทให้เหมาะสมพร้อมที่จะผลักดันการเติบโตต่อไป
นอกจากนี้ การพัฒนาโครงการใหม่ๆในระยะต่อไปของบริษัทจะมองถึงศักยภาพของโครงการในทำเลนั้นๆเป็นหลัก ซึ่งอยู่ในทำเลที่ดี มีศักยภาพ และมีความต้องการซื้อสูงนำเลนั้น ซึ่งเป็นปัจจัยแรกของการพัฒนาโครงการ และปัจจัยแรกที่ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยต่างๆคำนึงถึงในเรื่องทำเล โดยบริษัทจะนำทำเลที่ดีและมีศักยภาพมาพัฒนาเป็นโครงการที่บริษัทเรียกว่า “Hero Project” ที่จะเป็นโครงการที่สร้างยอดขายและรายได้ และผลตอบแทนที่ดีกลับมาให้บริษัท ทำให้บริษัทลดภาระสต็อกเหลือขาย
โดยตามแผนงานตั้งแต่ปี 64 เป็นต้นไปการเปิดโครงการใหม่ของบริษัทจะลดลงเหลือราว 20 โครงการ/ปี จากเดิมที่บริษัทเคยเปิดโครงการใหม่ 60-70 โครงการ/ปี ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป และคำนึงถึงการปรับความสมดุลให้กับบริษัท เพื่อก้าวสู่การเติบโตในยุคใหม่
“โครงการใหม่ในกลุ่ม Hero Project ก็จะคัดโครงการที่เป็นเกรด A และ B มาเปิดเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นโครงการที่เรามั่นใจว่าลูกค้าจะตอบรับดี ลูกค้าโอเค ทำแล้วเราคุ้มค่ามีรายได้และมีกำไรเข้ามา ส่วนโครงการเกรด C ก็ยังมีเปิดบ้าง เราก็ยังจับทุกกลุ่มตลาด แต่ก็ปรับให้สอดคล้องกับสถานการณ์ เราคงต่างจากเดิมที่ทำตัวเหมือนร้านสะดวกซื้อ เน้นเปิดสาขาจำนวนมากเพื่อครอบคลุมพื้นที่ให้ได้มากที่สุด ไม่ให้ลูกค้าแย่งกัน แต่ก็เห็นว่าบางจุดก็เป็นภาระให้กับเรา ทำให้เราต้องปรับแผนจำนวนการเปิด รวมถึง Segment ตอนนี้เราก็จะปรับมารุกโครงการระดับกลาง-บน เจาะกลุ่มลูกค้ารายได้ 50,000-100,000 บาท/เดือน ที่เป็นตลาดที่มีศักยภาพมากขึ้น”
นายปิยะ กล่าว
ขณะที่การพัฒนาและออกแบบที่อยู่อาศัยของบริษัทยังเป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เพื่อให้ลูกค้าที่ซื้อที่อยู่อาศัยของพฤกษามีความพึงพอใจ และประทับใจในสินค้าของบริษัท เพราะในช่วงที่ผ่านมาบริษัทได้พัฒนาระบบการเข้าถึงความเช้าใจของลูกค้า ในการทำให้เกิด Customer Centric เพื่อนำความต้องการของลูกค้ามาต่อยอดในการพัฒนาโครงการใหม่ เพราะบริษัทหันมาให้ความสำคัญกับ Customer Value มากขึ้น ทำให้ลูกบ้านของพฤกษาทุกคนพึงพอใจในสินค้าของบริษัท พร้อมกับเตรียมนำการเชื่อมโยงด้านสุขภาพจากธุรกิจโรงพยาบาลวิมุตในเครือเข้ามาเป็นส่วนเสริมในพื้นที่ส่วนกลางของโครงการใหม่ๆในอนาคต เพื่อรองรับกับครอบครัวที่มีผู้สูงอายุอยู่อาศัยด้วย แต่ไม่อยากแยกอยู่กับผู้สูงอายุ อยากดูแลเองในที่อยู่เดียวกัน ทำให้บริษัทเห็นโอกาสช่องว่างดังกล่าวนำมาต่อยอดพัฒนาในพื้นที่ส่วนกลางของโครงการแนวราบและคอนโดมิเนียม ซึ่งจะเริ่มโครงการระดับบนก่อนในปี 64 ซึ่งจะเป็นปีที่โรงพยาบาลวิมุตเปิดให้บริการ
“ปัจจุบันการขายของบริษัทได้มุ่งดำเนินการควบคู่กันทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แต่จะเริ่มมาเน้นการขายผ่าน Agent มากขึ้น เพราะเป็นทีมงานที่มีศักยภาพในด้านการขาย รู้จักความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดี สามารถนำเสนอโครงการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ทำให้บริษัทมีโครงสร้างที่กระชับขึ้นช่วยลดลงต้นทุนการขายและบริหาร (SG&A) ลงได้ค่อนข้างมาก รวมถึงการขายให้กับลูกค้าในต่างประเทศ”
นายปิยะ กล่าว
ขอเวลา 3 ปีทวงคืนบัลลังก์บิ๊กอสังหาฯสู่เป้ารายได้ 5 หมื่นลบ.
นายปิยะ กล่าวว่า การที่บริษัทได้ปรับแผนการดำเนินงานและปรับกลยุทธ์การเปิดโครงการและการขายใหม่ สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป บริษัทตั้งเป้าหมายเพิ่มรายได้ให้กลับมาที่ระดับ 5 หมื่นล้านบาท ภายใน 3 ปีข้างหน้า เพื่อเป็นการพลิกฟื้นความแข็งแกร่งของพฤกษาให้กลับมาเป็นผู้นำในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างยั่งยืน ซึ่งปัจจุบันถือว่าบริษัทมีความพร้อมและมีศักยภาพที่จะขับเคลื่อนองค์กรไปสู่การเติบโตในอนาคตต่อไป
“เรามองว่ากำลังซื้อจากต่างชาติกลับมาในอีกประมาณ 2 ปี ถ้าหากโควิด-19 จบลง โดยเฉพาะชาวจีน ซึ่งเป็นโอกาสดีของไทย เพราะไทยได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่มีความมั่นคงด้านสุขภาพที่มีระบบการป้องกันและควบคุมโรคที่เข้มแข็ง เป็นที่ยอมรับในระดับโลก และเราก็ได้ร่วมกับเอเจนท์อสังหาฯจีน ซึ่งศึกษาข้อมูลการพัฒนาโครงการคอนโดที่จะเข้ามารองรับกลุ่มลูกค้าคนจีนที่กลับเข้ามาอีกครั้งเป็นกลุ่มแรกๆ”
นายปิยะ กล่าว
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (13 พ.ย. 63)
Tags: PSH, ปิยะ ประยงค์, พฤกษา, พฤกษา เรียลเอสเตท, พฤกษา โฮลดิ้ง, อสังหาริมทรัพย์