แบรนด์ในปัจจุบันต้องแข่งขันกันอย่างหนักเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค คำถามสำคัญคือจะทำอย่างไรให้แบรนด์ไม่เพียงถูกมองเห็น แต่ยังสามารถสร้างการจดจำและกลายเป็นตัวเลือกแรกในวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจซื้อ
เพื่อไขคำตอบว่าแบรนด์จะสร้างทั้งการรับรู้ ความผูกพัน และยอดขายไปพร้อมกันได้อย่างไร คุณธีระฑัต หนูดำ Chief Marketing Officer ของ La Glace แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยที่เติบโตมาด้วยพลังของคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ได้ร่วมแบ่งปันแนวคิดและเบื้องหลังการวางกลยุทธ์คอนเทนต์และการสร้างแบรนด์ บนเวที CTC 2026 เซสชัน “Brand Algorithm: กลยุทธ์ฝังแบรนด์ลงในใจลูกค้า” ที่ผลักดันการเติบโตของแบรนด์จากรายได้ 420 ล้านบาท สู่ 860 ล้านบาทภายในเวลาเพียงหนึ่งปี
*คอนเทนต์สำคัญกว่าที่หลายคนคิด
หนึ่งในแนวคิดตั้งต้นที่คุณธีระฑัตหยิบยกขึ้นมาคือ การมองว่าคอนเทนต์ไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างยอดขายหรือดึงดูดลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือสะท้อนตัวตนของแบรนด์ และดึงดูดผู้คนที่มีแนวคิดหรือค่านิยมใกล้เคียงกัน ไม่ว่าจะเป็นทั้งลูกค้า หรือแม้แต่พนักงาน
คุณธีระฑัตยกตัวอย่างประกาศรับสมัครงานของ La Glace ที่ถูกออกแบบเหมือนชิ้นงานโฆษณา มีสีสัน บุคลิก และตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน แตกต่างจากประกาศรับสมัครงานทั่วไปที่มักเป็นเพียงข้อความบนพื้นขาวดำหลังเรียบง่าย ด้วยแนวคิดสำคัญที่ว่าถ้าแบรนด์ต้องการคนแบบใด ก็ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดคนแบบนั้นเข้ามา
ด้วยเหตุนี้ La Glace จึงให้ความสำคัญกับทีมงานในฐานะ “ลูกค้ากลุ่มแรก” เพราะหากคนในองค์กรเข้าใจแบรนด์และมีบุคลิกสอดคล้องกัน คอนเทนต์ที่ผลิตออกมาก็จะมีทิศทางเดียวกัน และสามารถสื่อสารตัวตนของแบรนด์ออกมาได้อย่างเป็นธรรมชาติ
*3 KPI ปั้นคอนเทนต์ ยอดวิวไม่ใช่คำตอบ
สำหรับการวัดผลคอนเทนต์ คุณธีระฑัตชี้ว่า ตัวชี้วัดความสำเร็จ หรือ Key Performance Indicator (KPI) ไม่ใช่ยอดวิว แต่ประกอบด้วย 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ “Watch Completion Rate” หรืออัตราการดูจบ คลิปที่มีความยาวไม่เกิน 90 วินาทีควรมีผู้ชมดูจนจบอย่างน้อย 10% ส่วนคลิปที่ยาวกว่า 90 วินาทีควรมีอัตราการดูจบไม่ต่ำกว่า 5% เนื่องจาก TikTok ให้ความสำคัญกับระยะเวลาในการรับชมมากกว่าจำนวนคนเห็นคอนเทนต์
ขณะตัวชี้วัดถัดมาคือ “Hook Rate” หรือความสามารถในการดึงผู้ชมให้อยู่กับคลิปในช่วง 5 วินาทีแรก โดยตั้งเป้าให้เหลือผู้ชมอย่างน้อย 50% ไม่ว่าคลิปจะมีความยาวแค่ไหนก็ตาม ส่วนตัวชี้วัดสุดท้ายคือ “Engagement Rate” ซึ่งควรอยู่ที่ราว 10% ของยอดผู้ชม โดยทั้งสามตัวนี้สะท้อนคุณภาพของคอนเทนต์ได้ดีกว่าการนับยอดวิวเพียงอย่างเดียว
*เสิร์ฟคอนเทนต์แบบไหนให้ TikTok ดัน
คุณธีระฑัตอธิบายว่า การทำงานของอัลกอริทึม TikTok แบ่งออกเป็น 3 ช่วง ได้แก่ ช่วงออกตัว ช่วงนำส่ง และช่วงประเมินผล ซึ่งแบรนด์ต้องเข้าใจหากต้องการให้คอนเทนต์ “ผ่านรอบ” และเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง
ช่วงแรกคือ “ช่วงออกตัว” ที่ AI จะตรวจสอบคอนเทนต์ก่อนส่งให้ผู้ชมกลุ่มแรกประมาณ 500 คน โดยนำคลิปไปเปรียบเทียบกับคอนเทนต์ที่มีคีย์เวิร์ด ความยาว และช่วงเวลาโพสต์ใกล้เคียงกัน คุณธีระฑัตมองว่า คลิปควรมีความยาวประมาณ 90 วินาที ซึ่งถือเป็นช่วงที่ค่อนข้างเสถียรที่สุดสำหรับแบรนด์
ช่วงที่สองคือ “ช่วงนำส่ง” ซึ่งระบบจะพิจารณาคีย์เวิร์ดจาก 3 ส่วนควบคู่กัน ได้แก่ คีย์เวิร์ดของผู้ชม คีย์เวิร์ดของคลิป และคีย์เวิร์ดของช่อง โดยแต่ละคนจะมีชุดคีย์เวิร์ดที่สะท้อนความสนใจอยู่ราว 200-500 คำ และปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมการรับชม ขณะที่คีย์เวิร์ดของคลิปไม่ได้อยู่เพียงในแฮชแท็ก แต่ AI สามารถอ่านได้จากทั้งเสียงที่พูดในคลิป ข้อความบนหน้าจอ รวมถึงภาพที่ปรากฏในคลิป ส่วนคีย์เวิร์ดของช่องจะสะท้อนประเภทเนื้อหาที่นำเสนออย่างต่อเนื่อง ซึ่งยิ่งมีความชัดเจนมากเท่าใด ระบบก็จะยิ่งจับคู่กับกลุ่มผู้ชมที่ตรงความสนใจได้แม่นยำมากขึ้น
ส่วนช่วงสุดท้ายคือ “ช่วงประเมินผล” ซึ่งระบบจะพิจารณาพฤติกรรมหลังการรับชม ทั้งอัตราการดูจบ ระยะเวลาในการรับชม การกดไลก์ แชร์ บันทึกเป็นรายการโปรด และกดติดตาม โดยคุณธีระฑัตชี้ว่า “คอมเมนต์” เป็นปัจจัยสำคัญที่หลายคนมองข้าม เพราะคอมเมนต์ถือเป็นคอนเทนต์อีกรูปแบบหนึ่ง ผู้ชมจำนวนมากมักย้อนกลับมาดูคลิปซ้ำเพื่ออ่านคอมเมนต์ ส่งผลให้ Watch Time เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
*Story Cocktail สูตรลับการปรุงคอนเทนต์แบบ La Glace
หัวใจสำคัญของการทำคอนเทนต์ในมุมมองของคุณธีระฑัต คือการทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึก 3 อย่างไปพร้อมกัน ได้แก่ “ดูจนจบ รู้สึกรัก และจดจำแบรนด์ได้” เพราะแม้คอนเทนต์จะสามารถดึงคนให้อยู่กับคลิปจนจบได้ แต่หากผู้ชมไม่ได้รู้สึกผูกพันกับแบรนด์ ก็ยากที่จะเปลี่ยนเป็นลูกค้า ขณะเดียวกัน หากผู้ชมรู้สึกดีกับแบรนด์แต่ไม่สามารถจดจำได้ เมื่อต้องตัดสินใจซื้อในวันที่สินค้าหมดหรือเกิดความต้องการขึ้นมา แบรนด์ก็อาจไม่ใช่ชื่อแรกที่ถูกนึกถึง
ด้วยเหตุนี้ คุณธีระฑัตจึงพัฒนาแนวคิดที่เรียกว่า “Story Cocktail” หรือการออกแบบคอนเทนต์ให้กระตุ้นสารเคมีสำคัญในสมอง 3 ชนิดควบคู่กัน เพื่อสร้างทั้งการรับชม ความผูกพัน และการจดจำในระยะยาว
- สารตัวแรกคือ โดปามีน (Dopamine) หรือฮอร์โมนแห่งรางวัลและความตื่นเต้น ซึ่งจะหลั่งออกมาเมื่อสมองได้รับข้อมูลใหม่ คุณธีระฑัตยกตัวอย่างเทคนิค Jump Cut หรือการตัดสลับภาพอย่างรวดเร็ว โดยคลิปตัวอย่างบางชิ้นใช้ฟุตเทจกว่า 20 ฟุตภายในเวลาเพียง 10 วินาที เพราะทุกครั้งที่ภาพเปลี่ยน สมองจะรู้สึกเหมือนได้รับข้อมูลใหม่อยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้ผู้ชมอยู่กับคอนเทนต์ได้นานขึ้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่คอนเทนต์ความยาว 9-10 นาทีของ La Glace ยังสามารถรักษาอัตราการดูจบได้ถึง 5-10%
- สารตัวที่สองคือ ออกซิโทซิน (Oxytocin) หรือฮอร์โมนแห่งความผูกพัน ซึ่งเกิดขึ้นผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) และกลไกที่เรียกว่า Mirror Neuron หรือการที่มนุษย์รับรู้อารมณ์ร่วมกับผู้อื่น เมื่อเห็นคนเศร้าก็รู้สึกเศร้าตาม หรือเมื่อเห็นคนมีความสุขก็พลอยรู้สึกดีไปด้วย คุณธีระฑัตมองว่า ผู้คนจะรู้สึกใกล้ชิดกับใครสักคนได้ก็ต่อเมื่อเข้าใจเรื่องราวของเขา และหลักการเดียวกันนี้ก็ใช้ได้กับแบรนด์เช่นกัน การเล่าเรื่องของแบรนด์และผู้คนที่อยู่เบื้องหลัง จึงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความผูกพันระยะยาวกับผู้ชม
- ส่วนสารตัวสุดท้ายคือ คอร์ติซอล (Cortisol) หรือความตึงเครียด ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการจดจำ เพราะเหตุการณ์ที่มีอารมณ์เข้มข้นหรือแรงกดดันมักถูกเก็บไว้ในความทรงจำได้ดีกว่าเหตุการณ์ทั่วไป คุณธีระฑัตยกตัวอย่างคอนเทนต์เบื้องหลังวันที่ La Glace ทำยอดไลฟ์ทะลุ 100 ล้านบาทภายใน 25 ชั่วโมง ซึ่งมีการบันทึกภาพจากทั้งกล้องหลักและกล้องวงจรปิดรวม 4 ตัว เพื่อนำมาถ่ายทอดบรรยากาศ ความกดดัน และอารมณ์ที่เกิดขึ้นจริงตลอดทั้งวัน จนกลายเป็นเรื่องราวที่ผู้ชมสามารถจดจำได้ยาวนานกว่าการสื่อสารข้อมูลสินค้าเพียงอย่างเดียว
*5 มิติสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจลูกค้า
นอกจากการทำคอนเทนต์ให้คนดูจนจบแล้ว คุณธีระฑัตมองว่า การสร้างแบรนด์ให้เติบโตในระยะยาวต้องทำให้ผู้บริโภค “รู้จัก” และ “รู้สึกผูกพัน” กับแบรนด์ด้วย โดยแบ่งการสร้างแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ออกเป็น 5 มิติที่ต้องทำควบคู่กัน
- มิติแรกคือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) ทำให้ผู้คนเห็นคอนเทนต์แบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคอนเทนต์เชิงโปรโมชัน เช่น แคมเปญส่วนลด หรือโปรโมชัน 2 แถม 1
- ถัดมาคือ มิติของภาพลักษณ์ (Image) ซึ่งต้องชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่ง สำหรับ La Glace เลือกวางตัวเองเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ขายแฟชั่น จึงลงทุนกับงานภาพลักษณ์และการสื่อสารค่อนข้างมาก เพื่อสร้างภาพจำที่โดดเด่นในตลาด เช่น โฆษณามาสคาร่าคิ้วที่เคยกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์
- มิติที่สามคือ คุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ (Quality) โดย La Glace เลือกยืนอยู่บนแนวคิดเรื่องความหลากหลายและการไม่จำกัดความงามไว้เพียงรูปแบบเดียว ถึงขั้นเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่ออกผลิตภัณฑ์อย่างบลัชและลิปสีดำ แม้จะไม่ใช่สินค้าที่ทำกำไรสูง แต่เป็นการตอกย้ำสิ่งที่แบรนด์เชื่อและต้องการสื่อสารออกไป
- ส่วนอีกสองมิติสุดท้ายคือสิ่งที่หลายแบรนด์มักมองข้าม ได้แก่ ตัวตน (Identity) และศรัทธา (Loyalty) โดย Identity คือการบอกเล่าเรื่องราว ความเป็นมา และที่มาที่ไปของแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังทำความรู้จักคนคนหนึ่ง ไม่ใช่เพียงสินค้าอีกชิ้นบนชั้นวาง
ขณะที่มิติศรัทธาไม่ได้เกิดจากการแสดงให้เห็นแต่ด้านที่แข็งแกร่งเสมอไป แต่เกิดจากการที่แบรนด์กล้าเล่าถึงความผิดพลาด ความท้าทาย หรือช่วงเวลาที่ยากลำบากอย่างจริงใจ เพราะเมื่อผู้คนได้เห็นมุมที่เปราะบาง พวกเขามักเกิดความรู้สึกผูกพัน และอยากเป็นกำลังใจหรือปกป้องแบรนด์
ช่วงท้ายของเซสชัน คุณธีระฑัตชวนย้อนมองการเปลี่ยนผ่านของโลกธุรกิจจากยุคที่ใครมีทำเลดีก็ได้ขาย (Location-Based) มาสู่ยุคที่ใครมีผู้ติดตามมากก็ได้เปรียบ (Audience-Based) แต่ในวันนี้กติกาเดิมเริ่มใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะคนที่มีผู้ติดตาม 3 ล้านคน อาจเข้าถึงผู้ชมได้ไม่ต่างจากคนที่มีผู้ติดตาม 3 แสนคน หากคอนเทนต์ของคนหลังน่าสนใจกว่า
นั่นทำให้โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคของ Attention-Based Economy หรือ “ใครน่าสนใจ คนนั้นขายได้” ความน่าสนใจจึงกลายเป็นสินทรัพย์สำคัญของแบรนด์ เพราะยิ่งแบรนด์สามารถสร้างความสนใจได้ด้วยตัวเองมากเท่าไร ก็ยิ่งสามารถลดการพึ่งพาการซื้อสื่อหรือการหยิบยืมความสนใจจากอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นเท่านั้น
อย่างไรก็ดี การปั้นแบรนด์ให้ปังไม่ใช่เรื่องของคอนเทนต์ไวรัลเพียงไม่กี่ชิ้น แต่คือการมีกรอบการทำงานที่ชัดเจนพอจะทำให้ทีมงานหลายสิบคนสร้างคอนเทนต์ออกมาในทิศทางเดียวกันได้อย่างต่อเนื่อง เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่พิสูจน์ว่าระบบทำงานได้จริง ไม่ใช่ความสำเร็จเพียงครั้งเดียว แต่คือความสามารถในการสร้างผลลัพธ์ได้ครั้งแล้วครั้งเล่า
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (22 มิ.ย. 69)
