ปัจจุบัน เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามามีบทบาทสำคัญในการผลิตคอนเทนต์ คำถามสำคัญสำหรับแบรนด์ไม่ใช่เพียง “จะใช้ AI อย่างไร” แต่คือ “จะทำอย่างไรให้แบรนด์ยังคงแตกต่างและเป็นผู้ถูกเลือก” ท่ามกลางคลื่นคอนเทนต์มหาศาล
คุณแดน ศรมณี The Brandologist จาก Brandology Thailand ได้แบ่งปันมุมมองนี้บนเวทีสัมมนา MarTech Expo 2026 ภายใต้หัวข้อ “How brands stand out in an AI-dominated content world” โดยชี้ให้เห็นว่า สิ่งที่จะทำให้แบรนด์ยืนหยัดได้ในระยะยาว อาจไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือ “หัวใจ” ซึ่ง AI ทดแทนไม่ได้
AI Content is not My Content
หนึ่งในแนวคิดสำคัญที่คุณแดนนำเสนอคือ “AI Content is not My Content” เมื่อแบรนด์จำนวนมากใช้เครื่องมือเดียวกันในการสร้างคอนเทนต์ ผลลัพธ์ที่ได้ย่อมมีแนวโน้มไปในทิศทางเดียวกัน จนคอนเทนต์ค่อย ๆ กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) ที่ขาดเอกลักษณ์และความแตกต่าง
แม้ในระยะสั้น ความเหมือนนี้อาจยังไม่ชัดเจน แต่ในระยะยาว เมื่อทุกแบรนด์สามารถผลิตคอนเทนต์ได้ในมาตรฐานเดียวกัน ข้อได้เปรียบจึงไม่ได้อยู่ที่ “ใครทำได้” แต่คือ “ใครแตกต่าง”
จริงอยู่ว่า แบรนด์ขนาดใหญ่ยังคงมีความได้เปรียบจากปัจจัยพื้นฐาน เช่น งบประมาณ ช่องทางการกระจาย และการมองเห็นที่สูงกว่า อย่างไรก็ตาม ความได้เปรียบเหล่านี้ไม่ได้รับประกันว่าแบรนด์จะเป็น “ผู้ถูกเลือก” เสมอไป เพราะ AI ไม่ได้ช่วยสร้างความแตกต่าง แต่เป็นเพียงเครื่องมือที่ขยายสิ่งที่มีอยู่แล้วให้เร็วขึ้นและใหญ่ขึ้นเท่านั้น
แบรนด์จึงต้องย้อนกลับมาถามตัวเองว่า จุดยืนของตัวเองอยู่ตรงไหน ซึ่ง AI เข้ามามีบทบาทในเรื่องนี้ได้ในฐานะ “เครื่องทุ่นแรง” ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ไม่ใช่ “ตัวกำหนดทิศทาง” ของแบรนด์
AI คือ Pattern Engine แต่มนุษย์คือ Belief Engine
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญคือ สิ่งที่แบรนด์มักหลงลืมไปท่ามกลางกระแสเทคโนโลยี คือความจริงพื้นฐานที่ว่า “มนุษย์ตัดสินใจด้วยอารมณ์” (Emotion Driven)
AI มีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลและสร้างรูปแบบ (Pattern) ได้อย่างแม่นยำ จึงทำหน้าที่เป็น Pattern Engine ที่เก่งในการทำซ้ำและสร้างคอนเทนต์ตามโครงสร้าง
แต่สิ่งที่ AI ไม่มี คือความเชื่อ (Belief) ในขณะที่แบรนด์ที่แข็งแรงมักขับเคลื่อนด้วย Belief Engine ความเชื่อที่ชัดเจนและสื่อสารอย่างต่อเนื่องจนเกิดเป็นความเชื่อมั่น (Trust) ในใจผู้บริโภค
และความเชื่อมั่นนี้เอง คือปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่การตัดสินใจเลือกแบรนด์ในท้ายที่สุด ด้วยเหตุนี้ คุณแดนจึงย้ำว่ามีเพียง “มนุษย์” เท่านั้นที่จะสามารถสร้างแบรนด์ที่แท้จริงขึ้นมาได้
หัวใจของแบรนด์คือสิ่งที่ AI แทนไม่ได้
เมื่อคอนเทนต์สามารถถูกสร้างได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว สิ่งที่มีคุณค่ามากขึ้นจึงไม่ใช่คอนเทนต์ แต่คือ “ความหมาย” ที่อยู่เบื้องหลังคอนเทนต์นั้น
ยิ่งแบรนด์พึ่งพาคอนเทนต์จาก AI โดยขาดจุดยืนหรือความเชื่อที่ชัดเจนมากเท่าไร ต้นทุนในการสร้างความเชื่อมั่นกลับคืนในอนาคตก็จะยิ่งสูงขึ้น
ในมุมนี้ “หัวใจ” ของแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วยความเชื่อ คุณค่า และจุดยืน จึงกลายเป็นสิ่งที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
ใช้เทคโนโลยีสนับสนุนแบรนด์ ไม่ใช่นำแบรนด์
ในตอนท้าย คุณแดนได้เสนอแนวคิด “Brand Tech” ซึ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมกลยุทธ์แบรนด์ แทนที่จะปล่อยให้เทคโนโลยีเป็นตัวกำหนดทิศทาง
เพราะหากแบรนด์ปล่อยให้เทคโนโลยีนำทางโดยไม่มีแกนกลางที่ชัดเจน แบรนด์อาจสูญเสียตัวตนและจุดยืนที่สำคัญไปโดยไม่รู้ตัว
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (25 มี.ค. 69)
