Media Talk: คนไทยไม่เลิกดูทีวี แค่ย้ายจอ Nielsen แนะสูตร “ทีวี+สตรีมมิ่ง” เข้าถึงคนดูครบ ลดงบโฆษณา

• คนไทยยังดูช่องฟรีทีวีเป็นหลักเหมือนเดิม แค่เปลี่ยนช่องทางการรับชม โดยหันไปดูผ่านแอปในมือถือ (เช่น TrueID, 3Plus, Bugaboo, oneD) แทนเครื่องรับโทรทัศน์หรือจอทีวี
• ตัวเลขจริงชี้ คนดูผ่านทีวีกับผ่านออนไลน์ทับซ้อนกันน้อยมาก การลงโฆษณาควบ “ทีวี+สตรีมมิ่ง” จึงช่วยดึงคนดูหน้าใหม่เพิ่มขึ้น แถมช่วยแบรนด์ประหยัดต้นทุนค่าโฆษณา
• บิ๊กแบรนด์สินค้าของกินของใช้ (Unilever, Nestlé, Colgate) ยังทุ่มงบโฆษณาในทีวีเป็นหลักเพื่อสร้างยอดขาย เน้นใช้ทีวีสร้างความน่าเชื่อถือ ควบคู่สตรีมมิ่งดึงคนรุ่นใหม่

นีลเส็น (Nielsen) บริษัทวัดเรตติ้งระดับโลก เปิดข้อมูลในงานเสวนา TV | DEMAND GENERATOR LEADERSHIP FORUM 2026 เผยคนไทยยังดูช่องฟรีทีวีเป็นหลัก แค่เปลี่ยนพฤติกรรมหันไปดูสดและดูย้อนหลังผ่านแอปมือถือควบคู่ไปด้วย ย้ำสูตรสำเร็จยุคนี้ แบรนด์ต้องลงโฆษณาทั้ง “หน้าจอทีวี+สตรีมมิ่ง” จะได้คนดูหน้าใหม่เพิ่มขึ้นแบบแทบไม่ซ้ำกลุ่มเดิม แถมช่วยประหยัดต้นทุนค่าโฆษณาต่อหน่วย (CPRP) ลงได้สูงสุดถึง 17% ขณะที่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกยังเทเงินลงทีวีต่อเนื่อง

แคทเธอรีน จ้าว กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจ Broadcaster and Publisher ประจำภูมิภาคเอเชีย ของนีลเส็น เปิดเผยในหัวข้อ “Beyond Reach – Measuring Real Business Impact” ว่า พฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ของผู้บริโภคยุคนี้มีความยืดหยุ่นสูง โดยผู้ชมกระจายตัวไปรับชมผ่านหน้าจอมือถือ แท็บเล็ต และแพลตฟอร์มที่หลากหลายตามเวลาที่ตนเองสะดวก ส่งผลให้ปัจจุบันกำลังก้าวเข้าสู่ยุคทองที่ “ทีวีแบบดั้งเดิม” และ “สตรีมมิ่งออนไลน์” ต้องจับมือเดินไปด้วยกัน

ส่องตลาดสหรัฐฯ คนดูออนไลน์พุ่ง แต่ทีวียังมีที่ยืนมั่นคง

นีลเส็นเผยตัวเลขจากสหรัฐอเมริกา พบว่าสตรีมมิ่งออนไลน์มีสัดส่วนคนดูสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 48.6% ตามมาด้วยเคเบิลทีวี 20.4% และทีวีเปิดดูตามบ้าน 19.2%

โดยแพลตฟอร์มที่มีคนใช้เวลาดูมากที่สุดคือ YouTube (13.8%) ตามมาด้วย Disney (10%) ขณะที่เบอร์รอง ๆ แข่งขันกันดุเดือด ทั้ง NBCUniversal (8.4%), Netflix (8%) และ Paramount (7.7%) ซึ่งแต่ละค่ายจับกลุ่มผู้ชมต่างวัยกันอย่างชัดเจน เช่น Disney เน้นเด็กและคนรุ่นใหม่ ขณะที่ Netflix และ YouTube จะครองกลุ่มคนดูวัยทำงาน

ตลาดไทย “ฟรีทีวี” ยังครองแชมป์ เสริมทัพด้วยการดูผ่านแอป

สำหรับประเทศไทย นีลเส็นเริ่มใช้ระบบการวัดผลคอนเทนต์สตรีมมิ่งและโซลูชันการวัดผลข้ามสื่อ (Cross-Media Measurement) เป็นประเทศแรกในเอเชีย

ข้อมูลชี้ว่า ยอดคนดูสตรีมมิ่งส่วนใหญ่ในไทยมาจากคอนเทนต์ของทีวีดั้งเดิมที่ออกอากาศคู่ขนาน (Simulcast) ผ่านแพลตฟอร์ม OTT อย่าง TrueID รวมถึงแพลตฟอร์ม OTT ของช่องทีวีเอง เช่น 3Plus (ช่อง 3), Bugaboo (ช่อง 7), oneD, ไทยรัฐ, อมรินทร์ทีวี และเวิร์คพอยท์ ขณะที่ช่องทีวีดิจิทัลแบบฟรีทีวี (Free-to-Air DTT) ยังคงเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งและครองส่วนแบ่งเวลาการรับชมสูงที่สุดในตลาด

ขณะเดียวกัน กลุ่ม Gen Z ในไทยก็ยังคงติดตามรายการทีวีอย่างต่อเนื่อง โดยเลือกรับชมผ่านแอปพลิเคชันและโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลัก

ด้านฝั่งเจ้าของสินค้า ข้อมูลครึ่งปีแรกชี้ว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) เช่น ยูนิลีเวอร์ (Unilever), เนสท์เล่ (Nestlé) และคอลเกต (Colgate) ยังคงใช้ทีวีเป็นฐานที่มั่นหลักในการลงโฆษณา เพราะทีวีสามารถเข้าถึงคนหมู่มากและกระตุ้นให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าได้ดีที่สุด ขณะที่แบรนด์ดาวรุ่งหน้าใหม่ (Rising-star brands) ก็หันมาทุ่มงบโฆษณาในทีวีเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดเช่นกัน

คนดูทางทีวีกับทางออนไลน์ “แทบไม่ซ้ำกัน” รวมพลังดันยอดพุ่ง

นีลเส็นชี้ว่า สตรีมมิ่งทำหน้าที่เป็นแรงหนุนสำคัญที่ช่วยขยายฐานคนดูใหม่ ๆ เพิ่มเติมจากหน้าจอโทรทัศน์ ซึ่งเมื่อนำตัวเลขมาตรวจสอบแบบตัดคนที่ดูซ้ำออก จะเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน เช่น

• ซีรีส์เกาหลี Reborn Rich: มีคนดูผ่านทีวี 2.8 ล้านคน และดูผ่านสตรีมมิ่ง 1.1 ล้านคน โดยมีคนที่ดูทั้งสองทางซ้ำกันเพียง 18,483 คนเท่านั้น เมื่อรวมกันแล้วยอดคนดูจริงพุ่งแตะถึง 3.9 ล้านคน
• การถ่ายทอดสดมวย ONE Championship: คนดูผ่านทีวีสูงถึง 9.9 ล้านคน และดูผ่านสตรีมมิ่ง 2.3 ล้านคน มีคนดูซ้ำกันเพียง 160,000 คน ทำให้ยอดรวมคนดูทะลุไปถึง 12.3 ล้านคน

นอกจากนี้ รายการที่คนไทยชอบดูมากที่สุดยังคงเป็น “ละครและข่าว” และการวางแผนซื้อโฆษณาแบบควบรวมทั้งจอทีวีและจอออนไลน์พร้อมกัน ยังช่วยให้เจ้าของแบรนด์ประหยัดต้นทุนค่าโฆษณาต่อหน่วยการเข้าถึง (CPRP: Cost Per Reach Point) ได้สูงสุดถึง 17%

3 บทสรุปกลยุทธ์สำคัญสำหรับนักการตลาดและคนทำสื่อ

1. ต้องใช้คู่กัน ทั้งทีวีและออนไลน์ (Dual Momentum): ทีวีช่วยสร้างการเข้าถึงและความน่าเชื่อถือ ขณะที่สตรีมมิ่งช่วยดึงคนดูรุ่นใหม่ ๆ เข้ามาเพิ่ม ทำให้การใช้ทั้งสองช่องทางควบคู่กันกลายเป็นกลยุทธ์ที่ “จำเป็นที่ต้องทำ” ในปัจจุบัน
2. วัดคนดูครบทุกจอ ช่วยประหยัดงบโฆษณา (Maximize Campaign Efficiency): การรู้ยอดคนดูจริง ๆ จากทุกหน้าจอทำให้วางแผนโฆษณาได้ตรงจุด หมดปัญหาเรื่องคนดูซ้ำซ้อน ช่วยเก็บตกคนดูได้ครบ และประหยัดงบโฆษณาได้
3. คนดูอยู่ที่ไหน เราต้องอยู่ที่นั่น (Master a Cross-Media Formula): คนดูกระจายตัวไปตามหน้าจอต่าง ๆ ทั้งจอทีวีและจอมือถือ เจ้าของสินค้าและผู้ผลิตรายการต้องกระจายคอนเทนต์ไปให้ตรงจุด เพื่อให้เข้าถึงคนดูได้ครบทุกกลุ่ม

โดย พสิษฐ์ อุ่นเมตตาจิต/ปนัยดา ปัทมโกวิท