งานสัมมนาการตลาดแห่งปี MARKETING CONFERENCE 2026 หรือ #MKTCON2026 ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 29 กันยายน ณ ไบเทค บางนา ประเดิมเซสชัน “Marketing Trend 2026-2027: Market & Consumer” โดยสองผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าของเมืองไทย ได้แก่ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ คุณยุวดี เอี่ยมสนธิทรัพย์ จากบริษัท มิลยู อินไซต์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่มาร่วมเจาะลึกทิศทางตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมสะท้อนภาพรวมสภาวะเศรษฐกิจไทย รวมถึงภาวะการชะลอตัวของงบโฆษณาและสื่อ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตลอดจนทิศทางสำคัญสำหรับนักการตลาดในการปรับตัวรับมือ
ผู้บริโภคไทยเข้าสู่ยุค “เดี๋ยวก่อน” ชะลอจับจ่ายแม้กระเป๋าหนัก หวั่นพิษเศรษฐกิจ-ภัยธรรมชาติ
ภาพรวมเศรษฐกิจมหภาคของไทยยังคงตึงตัว โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) คาดการณ์การเติบโตของ GDP ในปี 2569 ไว้เพียง 0.9% ซึ่งนับเป็นตัวเลขคาดการณ์ที่ต่ำที่สุดเท่าที่เคยมีมาของสมาคมฯ
นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย สะท้อนภาพรวมที่น่าสนใจว่า ตลาดเมืองไทยได้ก้าวเข้าสู่ยุค “เดี๋ยวก่อน” แล้ว
ความต่างของวิกฤตครั้งนี้กับในอดีตอยู่ตรงที่ สมัยก่อนคนหยุดใช้จ่ายเพราะ “ไม่มีเงิน” แต่รอบนี้กลับต่างออกไป เพราะแม้แต่กลุ่มที่มีกำลังซื้อ ก็ยังเลือกที่จะชะลอการจับจ่าย เนื่องจากหวั่นใจกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ บวกกับภัยธรรมชาติที่เกิดขึ้นซ้ำซาก โดยเฉพาะปัญหาน้ำท่วม
เปิด 5 เทรนด์สำคัญที่แบรนด์ห้ามมองข้าม
ทุกวันนี้ ผู้บริโภคชาวไทยเน้นจ่ายกับสิ่งจำเป็น ใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากขึ้น เร่งสร้างเกราะป้องกันทางการเงิน ใส่ใจสุขภาพอย่างจริงจัง แต่ยังคงไม่ทิ้งแผนการท่องเที่ยว นี่คือภาพสะท้อนสำคัญจากผลการศึกษาผู้บริโภคไทยในไตรมาส 2 ปี 2026 ที่มิลยู อินไซต์ นำมาเผยแพร่ในงานสัมมนาครั้งนี้
1. Value-first Economy: เน้นความคุ้มค่า มองข้ามแบรนด์และกระแส
เทรนด์แรกสะท้อนภาพตลาดที่ผู้บริโภคเน้นของจำเป็นมาเป็นอันดับแรก โดยเหตุผลในการเลือกซื้อเพราะราคาและความคุ้มค่าอยู่ที่ 73% ส่วนความเชื่อมั่นในแบรนด์และการตามกระแสเป็นเรื่องรองลงมา ที่ 6% และ 3% ตามลำดับ พฤติกรรมนี้ส่งผลกระทบต่อการจัดสรรงบประมาณในทุกหมวดหมู่ โดยเปลี่ยนความกังวลใจให้กลายเป็นการชะลอหรือลดค่าใช้จ่าย ซึ่งหมวดอาหารและเครื่องดื่มยังคงครองอันดับหนึ่งในสิ่งที่ผู้บริโภคใช้จ่าย ขณะเดียวกันผู้คนก็ติดตามข่าวสารด้านเศรษฐกิจและค่าครองชีพอย่างใกล้ชิด ทำให้ราคาและความคุ้มค่ากลายเป็นปัจจัยตัดสินใจที่สำคัญที่สุด
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นด้วยว่า กลุ่มคนอายุ 55 ปีขึ้นไป ระมัดระวังการใช้จ่ายและชะลอการซื้ออย่างชัดเจน (86%) เมื่อเทียบกับกลุ่มอายุ 16-24 ปี (51%) แบรนด์จึงต้องออกแบบข้อเสนอ แพ็กเกจ และระดับราคาให้เหมาะกับกำลังซื้อของแต่ละช่วงวัย ขณะที่การจัดโปรโมชันช่วยปิดการขาย แต่แทนความจำเป็นไม่ได้ โดยคนยังคงมองหาโปรโมชัน (58%) แต่ควรใช้เพื่อเร่งการตัดสินใจและเพิ่มคุณค่าให้สินค้าจำเป็น
2. Digital-first Journey: ดิจิทัลครอบคลุมทุกจุดสัมผัส
สื่อดิจิทัลมีอิทธิพลตลอดเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ไปจนถึงการปิดการขาย ส่งผลให้ความบันเทิง การเรียนรู้ การค้นหา และการช็อปปิงหลอมรวมเป็นเนื้อเดียวกัน ผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้สื่อดิจิทัลมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน โดยคนกลุ่มใหญ่นิยมอัปสกิลเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ด้วยตัวเองผ่านช่องทางออนไลน์ และค้นหากิจกรรมต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดีย ขณะที่เกือบ 2 ใน 3 เลือกซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางหลัก โจทย์สำคัญของแบรนด์จึงเป็นการเชื่อมโยงคอนเทนต์และช่องทางต่าง ๆ เข้าด้วยกันอย่างราบรื่นไร้รอยต่อ
สิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรทำต่อจากนี้ คือการใช้คอนเทนต์ความบันเทิงในการดึงดูดความสนใจก่อนเชื่อมโยงไปสู่คุณค่าของสินค้า พร้อมกระจายรูปแบบคอนเทนต์ให้หลากหลาย ทั้งวิดีโอสั้น คอนเทนต์จากครีเอเตอร์ และซีรีส์ และต้องรับฟังเสียงผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อดูปัญหาที่แท้จริงและสื่อสารความจริงใจของแบรนด์ แทนการทำแคมเปญส่งเสริมการขายแบบฉาบฉวย
3. Finance Resilience: รุกเสริมเกราะทางการเงิน
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนผ่านจากการลดรายจ่าย ไปสู่การสร้างความมั่นคงทางการเงินในเชิงรุก ทั้งการออม หารายได้เสริม และพัฒนาทักษะ โดยหัวข้อการออมและการบริหารเงินได้รับความสนใจมาเป็นอันดับหนึ่ง (คนรุ่น 16–24 ปีตั้งใจออมมากขึ้น 67% เทียบกับ 29% ในกลุ่ม 55 ปีขึ้นไป) ตามมาด้วยการทำธุรกิจเสริมซึ่งมีเป้าหมายหลักเพื่อเพิ่มรายได้ นอกจากนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความมั่นคงทางการเงินและการอัปสกิล โดยเกินครึ่งหนึ่งระบุว่ากำลังเก็บเงินออมเพิ่มขึ้นอย่างจริงจัง
ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงควรถ่ายทอดข้อเสนอทางการเงินตามช่วงอายุของลูกค้า เช่น เน้นสร้างวินัยการเงินให้คนรุ่นใหม่ แต่เน้นปกป้องความมั่นคงให้ผู้สูงวัย หรือปรับตามบริบทพื้นที่ ซึ่งคนกรุงเทพฯ และปริมณฑลจะเน้นการวางแผนเกษียณ ส่วนคนต่างจังหวัดให้น้ำหนักกับความมั่นคงของครอบครัวเป็นหลัก
4. Holistic Wellness: สุขภาพดีแบบรอบด้าน
นิยามของคำว่า “สุขภาพ” ในปัจจุบัน ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การออกกำลังกายอีกต่อไป แต่ครอบคลุมถึงการฮีลใจ จัดการความเครียด และให้ความสำคัญกับการนอนหลับอย่างมีคุณภาพ ผลสำรวจระบุว่าสุขภาพจิตและการจัดการความเครียดคือสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด (66%) ตามมาด้วยการปรับพฤติกรรมการนอน (61%) การดูแลโภชนาการ การออกกำลังกาย และการป้องกันโรค
แบรนด์จึงควรมุ่งเน้นสุขภาพแบบองค์รวมที่เชื่อมโยงกาย ใจ และคุณภาพการนอนเข้าด้วยกัน มากกว่าการสื่อสารผลลัพธ์เรื่องรูปร่างเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะกลุ่มวัย 25-34 ปี ที่มีปัญหาเรื่องการนอน และให้ความสำคัญกับการนอนถึง 66% สินค้าและบริการในส่วนนี้จึงควรชูเรื่องคุณภาพการนอนเป็นสำคัญ พร้อมออกแบบการสื่อสารตรงตามพฤติกรรมเฉพาะของแต่ละเพศ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อความกลาง ๆ แบบเหมารวม
5. Affordable Escape: เที่ยวคุ้มค่า สบายกระเป๋า
แม้จะเผชิญแรงกดดันด้านค่าครองชีพ แต่การท่องเที่ยวยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่ตัดไม่ขาด โดยการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนได้รับความสนใจสูงสุด (86%) ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงมีแผนเดินทางทั้งในและต่างประเทศ โดยมีราคาและความคุ้มค่าเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจ (60%) และมีสัดส่วนไม่น้อยที่เดินทางท่องเที่ยวร่วมกับครอบครัว สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสสำคัญสำหรับข้อเสนอที่เน้นความคุ้มค่า สะดวกสบาย และคุมงบประมาณได้ง่าย
แบรนด์ควรมุ่งตอบโจทย์การท่องเที่ยวเพื่อ “ชาร์จพลัง” โดยลดความยุ่งยากตลอดการวางแผนและการเดินทาง พร้อมปรับการสื่อสารตามบริบทพื้นที่ เช่น เน้นโปรโมตการท่องเที่ยวในประเทศสำหรับกลุ่มคนต่างจังหวัดที่มีแนวโน้มเที่ยวไทยสูงกว่า และสร้างความมั่นใจให้กลุ่มผู้ที่มีงบน้อย ด้วยข้อเสนอที่โปร่งใส ยืดหยุ่น และช่วยคุมงบประมาณได้ล่วงหน้า
เมื่อมองภาพรวมทั้ง 5 เทรนด์ จะเห็นได้ว่า แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ก็พร้อมจ่ายให้กับสิ่งที่ให้คุณค่ากับชีวิตจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร การเรียนรู้ สุขภาพ หรือการพักผ่อน หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่คำว่า “Value” หรือ “คุณค่า” โดยแบรนด์ที่สื่อสารคุณค่าของตนเองได้อย่างชัดเจน เข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัลที่เชื่อมโยงกันอย่างลงตัว และพร้อมสนับสนุนเป้าหมายของผู้บริโภค ทั้งในด้านการออม การสร้างรายได้ การดูแลสุขภาพ และการพักผ่อน จะเป็นแบรนด์ที่กุมความได้เปรียบในยุคนี้
ตัวเลขน่าห่วงของตลาดไทย กับปัญหา “กรวยรั่วบนล่าง“
ภาพรวมอุตสาหกรรมการตลาดไทยยังคงเผชิญแรงกดดันหนักจากภาวะเศรษฐกิจซบเซา โดยคาดการณ์ว่า GDP จะเติบโตเพียง 0.9% ส่งผลให้นักการตลาดกว่า 70% เลือกชะลอหรือตัดลดงบประมาณจนภาพรวมงบโฆษณาในอุตสาหกรรมน่าจะติดลบราว 1% โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิมที่ยังคงดิ่งลงต่อเนื่อง นำโดยหนังสือพิมพ์ที่งบโฆษณาลดลงถึง 20% ขณะที่งบโฆษณาทีวีก็หดตัวลง 4.5%
นอกจากนี้ แบรนด์ในยุคนี้ยังเผชิญกับปัญหา “The Double-Leak Funnel” หรือ “กรวยรั่วบนล่าง” ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์กำลังสูญเสียโอกาสทั้งต้นทางและปลายทางของการปิดการขาย
รอยรั่วสองจุดนี้เริ่มตั้งแต่ต้นทางกับ “The Search Deficit” หรือ “ภาวะขาดดุลการค้นหา” ที่ผู้บริโภคค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ลดลงจาก 51% เหลือ 46% ในช่วง 18 เดือน เพราะหันไปใช้ AI และโซเชียลมีเดียแทน ทำให้การลงทุนในช่องทางค้นหาแบบเดิมได้ผลน้อยลง ไปจนถึงปลายทางที่ต้องเผชิญ “The Abandonment Crisis” หรือ “วิกฤตทิ้งตะกร้าสินค้า” เมื่อผู้ซื้อออนไลน์สูงถึง 75% หรือ 3 ใน 4 คน เลือกสินค้าใส่รถเข็นแล้วไม่ยอมชำระเงิน ทำให้แบรนด์ต้องสูญเสียโอกาสทางการขายไปอย่างน่าเสียดาย
อัตราการทิ้งตะกร้าสินค้าในหน้าชำระเงินที่เพิ่มขึ้นนั้น เป็นอีกตัวอย่างที่สะท้อนถึงโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ในการจูงใจและเปลี่ยนผู้บริโภครุ่นใหม่ให้มาเป็นลูกค้าจริง เนื่องจากทีมการตลาดบางส่วนยังคงยึดติดกับกรอบความคิดเดิม จนมองข้ามวัฒนธรรมกลุ่มย่อยหรือภาษาเฉพาะกลุ่มบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น เทรนด์ 7 โมงไปงานแต่งเอ็มออนิว 8 โมงส่งโจอี้ รวมถึงนัยแอบแฝงของอีโมจิบางตัว ซึ่งความเข้าใจผิด ๆ อาจส่งผลให้การสื่อสารของแบรนด์บิดเบือน ขาดความน่าสนใจ และดูไกลตัวผู้บริโภคในจังหวะสำคัญที่ต้องกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น เพื่อปิดรอยรั่วในช่องทางการขายและเชื่อมต่อช่องว่างระหว่างวัย แบรนด์จึงต้องเข้าถึงความละเอียดอ่อนและขจัดอุปสรรคทางการสื่อสารก่อนที่ความสนใจซื้อจะหายไป
เปิดกลยุทธ์พีอาร์และการตลาด ชู Social Listening-AI-Empathy มุ่งสร้างแบรนด์ที่นั่งในใจคน
เพื่อรับมือกับปัญหาลูกค้าตกหล่นระหว่างเส้นทางการซื้อและฟื้นฟูประสิทธิภาพในการแปลงกลุ่มเป้าหมายสู่ยอดขาย แบรนด์จำเป็นต้องเร่งปรับเปลี่ยนแนวทางการดำเนินงาน โดยทีมการตลาดและพีอาร์ควรนำโซลูชัน Social Listening มาใช้ เพื่อสะท้อนความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และเร่งแก้ไขจุดติดขัดของผู้บริโภคตั้งแต่เนิ่น ๆ
นอกจากนี้ แบรนด์ยังต้องขับเคลื่อน AI จากทฤษฎีสู่การลงมือแก้ปัญหาจริง แม้ทีมการตลาดในไทยจะตื่นตัวและขานรับเทคโนโลยี AI อย่างแพร่หลาย แต่หัวใจสำคัญคือการนำเครื่องมือเหล่านี้มาทำลายปัญหาคอขวดและแก้โจทย์การทำงานจริง มากกว่าเป็นเพียงแนวคิดลอย ๆ ที่จับต้องไม่ได้
และสุดท้าย แบรนด์ต้องสร้างคุณค่าด้วยความใส่ใจและเข้าใจมนุษย์ เพราะในยามเศรษฐกิจชะลอตัว ผู้บริโภคจะจดจำและผูกพันกับแบรนด์ที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและความจริงใจ โดย ผศ.ดร.เอกก์ ได้ยกตัวอย่างเคสจริง เช่น ร้านอาหารที่ประกาศลดราคาอาหารทันทีเมื่อต้นทุนวัตถุดิบลดลง หรือบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ทำโครงการสร้างอาชีพให้แก่ผู้สูงอายุหลังเกษียณ ซึ่งการยื่นมือเข้ามาช่วยสังคมในลักษณะนี้ ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างคุณค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนเท่านั้น แต่ยังเป็นสปริงบอร์ดช่วยให้ธุรกิจฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วทันทีที่ตลาดกลับมาคึกคักอีกครั้ง
โดย กนิษฐ์นุช สิริสุทธิ์/ปนัยดา ปัทมโกวิท
