ท่ามกลางโฆษณามากมายที่ผู้บริโภคเห็นในแต่ละวัน แต่กลับให้ความสนใจเพียงเสี้ยววินาที ความสนใจของผู้บริโภค (Attention) จึงกลายเป็นทรัพย์สินมีค่าที่สุดของวงการสื่อและการตลาด แบรนด์ที่ “ชนะ” ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่มีโฆษณาออกสู่สายตามากที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถดึงความสนใจและตรึงความทรงจำของผู้บริโภคได้
บนเวทีเสวนาหัวข้อ “Connected to Win: When Media Works Together, Audiences Pay Attention” ในงาน DAAT DAY 2025: THE FUTURE OF ATTENTION เมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2568 ณ ภิรัชฮอลล์ ไบเทค บางนา ผู้เชี่ยวชาญจากวงการธุรกิจความงามและโฆษณาได้มาร่วมกันถ่ายทอดความลับและสูตรความสำเร็จในการสร้างโฆษณาที่คว้าใจผู้บริโภคยุคใหม่
Right Time, Right Moment สื่อสารตรงใจผู้บริโภคในเวลาที่ใช่
คุณวิริยา สาริกา Client Services Director, The Trade Desk ระบุว่า ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของนักการตลาดยุคนี้คือการทะลุผ่านกำแพงความสนใจของผู้บริโภคที่มีเวลาให้โฆษณาเพียงเสี้ยววินาที ส่งผลให้การจดจำแบรนด์ยากขึ้นเรื่อย ๆ การแก้ปัญหาไม่ใช่เรื่องของการยิงโฆษณาให้เยอะที่สุด แต่เป็นการสื่อสารให้ตรงใจและถูกเวลา
กลยุทธ์หลักที่แพลตฟอร์มซื้อโฆษณาดิจิทัลชั้นนำอย่าง The Trade Desk ใช้คือ การยึด Audience-First เป็นแกน โดยเริ่มจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนว่าต้องการสื่อสารกับใครและเรื่องอะไร จากนั้นจึงวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบเรียลไทม์เพื่อหาจังหวะที่เหมาะสม (Right Moment) ในการนำส่งโฆษณา เช่น โฆษณาช่วงเช้าอาจต้องมีโทนการสื่อสารต่างจากตอนบ่าย หรือโฆษณาที่เหมาะกับคนอยู่บ้าน
คุณวิริยายกตัวอย่างแคมเปญครีมกันแดดของยูนิลีเวอร์ (Unilever) ที่ขึ้นบิลบอร์ดเฉพาะช่วง UV Index สูง ทำให้เข้าถึงผู้คนในจังหวะที่พวกเขารู้สึกร้อนจากแดดและต้องการใช้ครีมกันแดดจริง ๆ ผลลัพธ์คือการกระตุ้นความต้องการซื้อและการจดจำแบรนด์
นอกจากนี้ คุณวิริยายังเน้นย้ำว่า นักการตลาดควรมองโฆษณาผ่านสายตาของผู้บริโภคจริง ๆ เพื่อประเมินความสมเหตุสมผลและประสิทธิภาพของโฆษณา เช่น สำหรับโฆษณาสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ต้องคิดว่าข้อความบนป้ายมีขนาดใหญ่พออ่านหรือไม่ คนขับรถที่เห็นป้ายสามารถสแกน QR Code ได้จริงหรือไม่ หรือจะทำให้เสี่ยงต่อความปลอดภัยแทน รายละเอียดเล็ก ๆ เหล่านี้อาจสร้างความแตกต่างและช่วยดึงความสนใจได้มากขึ้น
Architecting Attention สร้างโฆษณาให้คนจำ ไม่ใช่แค่ให้เห็น
คุณโสภณ แกะทอง ผู้จัดการฝ่ายวางแผนการสื่อสารการตลาดกลุ่มธุรกิจความงามและสุขภาพ ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ยอมรับว่า ความสนใจของลูกค้าเป็นหนึ่งในความท้าทายสำคัญ เพราะการแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่ที่คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันเท่านั้น แต่รวมถึงสิ่งอื่นที่แย่งชิงเวลาและความสนใจของผู้บริโภค ดังนั้น คุณโสภณจึงเสนอทางออกของด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า Architecting Attention ซึ่งประกอบด้วย 3 เสาหลัก
- เสาหลักแรกคือการออกแบบโฆษณา (Creative) แบรนด์ต้องเลิกทำโฆษณาแบบ “One-Size-Fits-All” ที่ใช้เนื้อหาเดียวกันสำหรับทุกคน แต่ปรับเนื้อหาให้หลากหลายตามเส้นทางลูกค้าและช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะผู้บริโภคมีความหลากหลาย โฆษณาสำหรับคนเพิ่งรู้จักแบรนด์ควรต่างจากโฆษณาสำหรับคนที่กำลังจะซื้อ และทั้งหมดต้องมุ่งสร้างการจดจำ ไม่ใช่แค่จำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏ (Impression) หรือให้คนเห็นเยอะ
- เสาหลักที่สองคือกลยุทธ์สื่อ (Media Strategy) โดยใช้แนวทาง “Sequencing” หรือค่อย ๆ สร้างความคุ้นเคยและความสนใจระหว่างเส้นทางลูกค้า วางโฆษณาในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม (Right Time, Right Place) เช่น สินค้าดูแลผิวกลางคืนควรปล่อยโฆษณาตอนกลางคืน ครีมกันแดดควรปล่อยตอนเช้าหรือบ่าย พร้อมควบคุมความถี่โฆษณาไม่ให้ซ้ำบนแพลตฟอร์มเดิมเกินไป เพื่อหลีกเลี่ยงความรำคาญและรักษาความสนใจของผู้บริโภค ที่สำคัญคือการเล่าเรื่องราวของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เช่น แคมเปญที่เริ่มจากการเห็นโฆษณาบนหน้าจอออนไลน์ แล้วตามด้วยสื่อนอกบ้านเพื่อเสริมการจดจำ เพราะผู้บริโภคจะเห็นแบรนด์ทั้งบนจอและนอกจอ ทำให้ดึงดูดความสนใจและสร้างความจดจำได้ดียิ่งขึ้น
- เสาหลักสุดท้าย ได้แก่ การวัดผล (Measurement) แบบใหม่ที่สะท้อนผลลัพธ์จริง แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีการวัดผลจากการนับจำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏ (Impression) มาเป็นการวัดว่าผู้บริโภคจดจำโฆษณาได้มากแค่ไหน (Ad Recall) เปลี่ยนจากการดูความถี่ของการเห็นโฆษณา (Frequency) มาเป็นการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย (Meaningful Engagement) เช่น การดูจนจบ การกดบันทึกหรือแสดงความคิดเห็น และเปลี่ยนจากการดูต้นทุนต่อการแสดงโฆษณา (CPM) มาเป็นการวัดยอดสั่งซื้อจริง เพื่อวัดผลลัพธ์เชิงธุรกิจโดยตรง
ชู Audience-First ดึงความสนใจ ผสานโฆษณาข้ามแพลตฟอร์ม
คุณรชยา บราวน์ Apex Director จากปับลิซีส กรุ๊ป (Publicis Groupe) เอเจนซีด้านการสื่อสารการตลาด มองว่า ความสนใจของผู้บริโภคที่สั้นลงส่งผลให้การวางแผนสื่อเปลี่ยนแปลงไปมาก จากเดิมที่วางแผนสื่อแยกตามช่องทาง มาสู่การมุ่งที่ผู้บริโภคเป็นหลัก (Audience-First) คือเสิร์ฟคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องหรือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเห็นจริง ๆ ตามพฤติกรรมและความสนใจ
นอกจากนี้ โฆษณาปัจจุบันยังเน้นแนวทางข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform) มากขึ้น เพื่อนำส่งโฆษณาในช่วงเวลาที่เหมาะสม ใช้จุดแข็งของแต่ละสื่ออย่างเต็มที่ ขยายจากโซเชียลมีเดียไปยังช่องทางอื่น ๆ เช่น Out of Home หรือ Audio พร้อมกับเพิ่มลูกเล่นคอนเทนต์ให้ดึงดูดขึ้น เช่น Gamification เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม (Engagement)
ดังนั้น การวัดผลยุคใหม่ไม่ควรวัดแค่ค่าใช้จ่ายต่อการเห็นหรือคลิก (CPM/CPC) แต่ควรติดตามเส้นทางของผู้บริโภคว่าแต่ละคนพบโฆษณาผ่านช่องทางใดบ้าง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ พิจารณาทุกขั้นตอนและทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) จะช่วยให้การวัดผลแม่นยำที่สุด และนำไปสู่การวิเคราะห์เพื่อปรับกลยุทธ์สื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์
ทั้งนี้ คุณรชยาเสริมว่า อีกหัวใจสำคัญคือการใช้ข้อมูลลูกค้าโดยตรง (First-Party Data) ร่วมกับ AI เพื่อเปิดมุมมองใหม่ ๆ ในการขยายกลุ่มเป้าหมายที่อาจไม่เคยอยู่ในเรดาร์มาก่อน แทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่ในกลุ่มเป้าหมายเดิมที่แคบเกินไป การทำเช่นนี้ช่วยให้เห็นพฤติกรรมและความสนใจที่หลากหลาย และช่วยให้แบรนด์ไม่ติดอยู่กับผลลัพธ์เดิม สามารถขยายผลลัพธ์ได้มากขึ้น
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (15 ส.ค. 68)
