บมจ.ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง [SNNP] ประกาศปรับกลยุทธ์รอบด้านเพื่อผลักดันยอดขายรวมปี 69 เติบโต Mid to High Single Digit หรืออย่างน้อย 5-9% ควบคู่ไปกับการโฟกัสศักยภาพการทำกำไรเป็นหลัก หลังจากปีนี้ฝ่าแรงกดดันจากปัจจัยต่าง ๆ โดยเฉพาะตลาดนักท่องเที่ยวชะลอตัว และสภาพอากาศร้อนน้อยกว่าคาด ฝนมาเร็วและมีปริมาณมาก นอกจากนั้น ปลายปียังเจอกับมหาอุทกภัย
นายวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ SNNP กล่าวถึงการดำเนินธุรกิจในปีนี้ และแผนงานของบริษัทในปีหน้าว่า ผลการดำเนินงานในปีนี้เผชิญกับความท้าทายจากตลาดในประเทศชะลอตัว รวมถึงผลกระทบด้านลบจาก น้ำท่วมในภาคใต้ และยอดขายที่ลดลงในช่องทางร้านสะดวกซื้อหลักอันเนื่องมาจากนโยบายของรัฐบาล แม้ว่ายอดขายผ่านช่องทางค้าส่งและแม็คโครจะยังคงแข็งแกร่ง
กลยุทธ์ปีหน้าจะมุ่งเน้นการสร้างกำไรมากขึ้น ด้วยการลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ใช้พรีเซนเตอร์ราคาแพง และหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์หลัก โดยเฉพาะ BENTO นอกจากนี้ บริษัทยังมีการทดลองตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์หลักเดิม เช่น เยลลี่โซดาในราคาประหยัดเพื่อขยายฐานลูกค้า ด้านตลาดต่างประเทศบริษัทจะมุ่งเน้นที่การฟื้นตัวของเวียดนาม เป็นหลัก ซึ่งคาดว่าจะมีการเติบโตราว 20% หลังจากการปรับปรุงระบบจัดจำหน่าย โดยรวมแล้วตั้งเป้ารายได้ปีหน้าเติบโตในระดับ Mid to high single digit พร้อมกับการปรับปรุงอัตรากำไรสุทธิให้ดีขึ้น
นายวิโรจน์ กล่าวว่า ภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยว (Snack) โดยรวมในปีนี้มีขนาดประมาณ 40,000 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตที่ 6% ขณะที่ตลาดเยลลี่เติบโต 4% อย่างไรก็ตาม ธุรกิจเครื่องดื่มประสบปัญหา โดยภาพรวมตลาดเครื่องดื่มในประเทศ (year to date ไตรมาส 3) ติดลบ 1.5% ในแง่มูลค่า และติดลบ 2.2% ในแง่ปริมาณ ขณะที่ยอดขายในประเทศของ SNNP ในไตรมาส 1 อยู่ที่ +10%, ไตรมาส 2 อยู่ที่ +5%, แต่ลดลงเหลือ +2% ในไตรมาส 3
ความเสี่ยงคือการปิดปีนี้ยอดขายในประเทศของ SNNP อาจเติบโตเพียง 1% หรือไม่โตเลย แต่ก็จะพยายามไม่ให้ติดลบ โดยปัจจัยท้าทาย คือ สภาพอากาศและภัยพิบัติ ฝนมาเร็วและมีฤดูร้อนน้อย นอกจากนี้ยังมีปัญหาน้ำท่วมหลายจังหวัด โดยเฉพาะภาคใต้ในช่วงปลายปี ซึ่งยอดขายในหาดใหญ่อยู่ที่ประมาณ 20 ล้านบาท/เดือน จากนี้ถึงสิ้นปีประเมินเป็นศูนย์ และพื้นที่ภาคใต้อื่นๆ (เช่น ยะลา) ก็งดรับสินค้า ทำให้ตัวเลขยอดขายภาคใต้ในปีนี้คงต้องปิดลงแค่ในปัจจุบัน นอกจากนั้น ปัญหาช่องทางการจำหน่าย (Modern Trade) ยอดขายในช่องทาง 7-Eleven ติดลบและเป็นปัจจัยที่ฉุดรั้งยอดขายรวม แม้บางช่องทางเติบโตดีมากแต่ยังไม่สามารถชดเชยได้ทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม ยอดขายในเวียดนามเห็นแนวโน้มค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้นได้ดีขึ้น โดยคาดว่าปีนี้จะเติบโตใกล้ 10% แม้ว่าจะเผชิญแรงกดดันจากปัญหาน้ำท่วมเช่นเดียวกับไทยและได้รับผลกระทบจากนโยบายภาษีของรัฐบาลเวียดนาม เนื่องจากบริษัทได้ร่วมกับพันธมิตรปรับปรุงระบบการจัดจำหน่ายให้มีความเหมาะสมกับสภาพตลาดในเวียดนามแล้ว ทำให้ยอดขายค่อย ๆ ปรับตัวดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
สำหรับแผนงานและกลยุทธ์ในปี 69 บริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในประเทศที่ 5% และยอดขายในเวียดนามเติบโตราว 20% ซึ่งจะทำให้ยอดขายรวมของ SNNP เติบโตในระดับ Mid to high single digit หรือ ประมาณ 5-9% พร้อมกับการเน้น Bottom Line หรือกำไร ด้วยการรักษา Net Income (NI) ในระดับ 11%
กลยุทธ์สำคัญคือการปรับโครงสร้างช่องทางการจำหน่ายสินค้ากลับมาเป็น Modern Trade (MT) 75% และค้าส่ง/TT 25% อีกครั้ง เพื่อลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มกำไร หลังจากปีนี้ปรับสัดส่วนมาเป็น MT 80% และ TT 20% เนื่องจากบริษัทเน้นการทำตลาดผ่าน MT ช่วงต้นปี การเพิ่มสัดส่วน MT ทำให้กำไรลดลงเพราะค่าใช้จ่ายของสูงสุดแม้ยอดขายจะมากที่สุดแต่กำไรค่อนข้างบาง
ขณะที่กลยุทธ์ด้านสินค้าและการตลาด (Build Brand Image in Consumption – BBIC) ด้วยการสร้างความแข็งแกร่งของ Core Brand ทั้ง BENTO และ JELE โดยจะไม่มีการแตกสินค้าใหม่ที่เป็น New Category และจะไม่มีแบรนด์ใหม่ แต่จะเน้นการออกผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ ๆ และรสชาติหลากหลายภายใต้แบรนด์เดิม รวมถึงบรรจุภัณฑ์หลากหลายเพื่อรองรับ capacity และเพิ่มมาร์จิ้น เช่น เพิ่มขนาด Bucket Size เพื่อเพิ่มยอดซื้อต่อครั้งและกระตุ้นการบริโภค เช่น เพิ่มขนาด BENTO จาก 20 บาท เป็น 30 บาท (36 กรัม)
นายวิโรจน์ กล่าวว่า ในการออกสินค้าใหม่บริษัทจะเน้นกลยุทธ์ทดลองตลาด (Test Market) สินค้าใหม่ที่มีศักยภาพจะเริ่มทดลองตลาดด้วยปริมาณน้อย (เช่น 4,000 ลัง) ในช่องทางที่เหมาะสมก่อน หากรอดจึงขยายการผลิตเพิ่มขึ้น ยกตัวอย่างการเปิดตัวสินค้าใหม่ Jelly Soda และเครื่องดื่มคอลลาเจน
• Jelly Soda: เป็นสินค้าใหม่ที่ถือเป็น “น้ำจิ้ม” แต่มีโอกาสเป็นสินค้าหลัก เป็น เยลลี่ผสมโซดา ซึ่งไม่เคยมีใครทำในประเทศไทยมาก่อน มี 3 รสชาติ จะวางตลาดไซส์ 10 บาท ในช่องทางค้าส่ง (ยี่ปั๊ว) และช่องทางพิเศษ (โรงเรียน 100 แห่ง) และจะเข้าสู่ตลาด Modern Trade ในเดือนมกราคม โดยมีเป้าหมายยอดขาย 150 ล้านบาท
• เครื่องดื่มคอลลาเจน/ไฟเบอร์ (10 บาท): ใช้กลยุทธ์ทดลองตลาด 4,000 ลัง แม้จะมีกำไรบางมากในช่วงแรก แต่จะดีขึ้นเมื่อถึงวอลุ่มการผลิตที่สูงขึ้น
สวนค่าใช้จ่ายการตลาดที่ปกติตั้งไว้ราว 3% ของยอดขาย จะมีการปรับลดการใช้งบประมาณสูงสำหรับพรีเซนเตอร์ จาก 5 คนในปีนี้ โดยจะเหลือเพียง “หลิง-ออม” ซึ่งคาดว่าจะลดลงได้ประมาณ 20 ล้านบาท เพื่อนำไปใช้กับการโฆษณา Core Brand โดยเพิ่มความถี่และระยะเวลาในการโฆษณา สร้างการรับรู้ให้กับตลาดมากขึ้นเพื่อขยายฐานลูกค้า
ด้านกลยุทธ์ตลาดต่างประเทศ ซึ่งมีสัดส่วน 20% ของรายได้รวม ในปีหน้าจะจะยังโฟกัสตลาดในกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา, ลาว, เวียดนาม, เมียนมา) โดยเฉพาะเวียดนามที่ SNNP มีฐานการผลิตอยู่ ซึ่งสถานการณ์เวียดนามที่เคยเผชิญปัญหาในช่วงที่ผ่านมาเนื่องจากการขยายผู้จัดจำหน่าย (distributor) ที่ไม่มีความเชี่ยวชาญ ทำให้สินค้าค้างสต๊อก และปัญหาด้านนโยบายของทางการเวียดนาม แต่ได้ส่งสัญญาณการฟื้นตัวตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3-4 ของปีนี้ หลังจากแก้ไขปัญหาการจัดจำหน่ายได้แล้ว
SNNP ตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในเวียดนามปี 69 ที่ 20% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่ aggressive แต่เป็นการ recovery กลับสู่ฐานที่เคยทำได้ ด้วยกลยุทธ์การปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายสินค้า โดยเน้นตลาด General Trade (ตลาดดั้งเดิม) ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่า (70% ของมูลค่าตลาด) และใช้ผู้จัดจำหน่ายย่อย (sub-distributor) ที่มีคุณสมบัติเหมาะสม
ส่วนตลาดต่างประเทศโดยรวม บริษัทจะเปลี่ยนรูปแบบการขายในรูปแบบการส่งสิค้าไปจำหน่ายเป็นเล็อต หรือ Exporter Model (ส่งออกตามคำสั่งซื้อ) ซึ่งไม่สามารถควบคุมความต่อเนื่องได้ เปลี่ยนไปสู่ Distributor Model ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ในตลาดที่มีศักยภาพ เพื่อควบคุมการเติบโตและการกระจายสินค้า การเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้ฐานการเติบโตของต่างประเทศมั่นคงขึ้น แม้ตัวเลขยอดขายรวมอาจไม่หวือหวาเท่าเดิม แต่จะมีเสถียรภาพในระยะยาว
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (27 พ.ย. 68)
