ภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลกำลังก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อ “คอนเทนต์” ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์อีกต่อไป แต่กลายเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกที่สามารถต่อยอดสู่การกำหนดกลยุทธ์และการตัดสินใจทางธุรกิจได้จริง ภายใต้แรงขับเคลื่อนของ AI และ Social Signals ที่เข้ามามีบทบาทในทุกขั้นตอนของการตลาด
บนเวทีเสวนา “From Content to Strategic Action: Turning Social Signals into Business Decisions” ในงานเปิดตัว “Content Score” ของ Tellscore สะท้อนภาพการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ผ่านมุมมองของทั้งแพลตฟอร์ม เอเจนซี และแบรนด์ ที่ต่างชี้ตรงกันว่า นักการตลาดยุคใหม่ต้องไม่เพียง “ดูข้อมูล” แต่ต้อง “อ่านให้ขาด และใช้ให้เป็น”
Social Signals ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือภาพสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภค
เกวลิน ลาภกิจถาวร Account Manager, SMB – Ads Solution จาก TikTok Thailand กล่าวว่า ในยุคที่ทุกการคลิกมีความหมาย Social Signals หรือสัญญาณพฤติกรรมบนโซเชียล ไม่ใช่เพียงตัวเลขวัดผลอีกต่อไป แต่คือภาพสะท้อนความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ ตั้งแต่การกดไลก์ คอมเมนต์ การแชร์ ไปจนถึงรูปแบบการรับชมและการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ ซึ่งล้วนบ่งบอกได้ว่า “คนกำลังสนใจอะไร” ในแต่ละช่วงเวลา และสามารถต่อยอดสู่การตัดสินใจทางธุรกิจและวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างแม่นยำ
อย่างไรก็ตาม เกวลินชี้ว่า ความท้าทายที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่การมีข้อมูลจำนวนมาก แต่คือการ “ตีความให้เป็น” เพราะเมื่ออ่านความหมายของ Social Signals ได้อย่างถูกต้อง แบรนด์จะสามารถเข้าใจผู้บริโภคได้ลึกขึ้น เห็นทั้งแรงจูงใจและพฤติกรรมที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังตัวเลข และนำไปสู่การออกแบบคอนเทนต์หรือปรับกลยุทธ์แคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้น เกวลินเสริมว่า Social Signals ยังมีบทบาทสำคัญในการต่อยอดสู่การทำโฆษณาบน TikTok โดยแบรนด์สามารถนำอินไซต์จากข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ตั้งแต่การเลือกครีเอเตอร์ การกำหนดโทนและรูปแบบวิดีโอ ไปจนถึงการทดสอบ A/B Testing เพื่อหาแนวทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ขณะเดียวกัน ข้อมูลเหล่านี้ยังถูกนำไปประมวลผลผ่านระบบ AI ของแพลตฟอร์ม เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการทำ Targeting และ Retargeting ให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด และมีโอกาสสร้างเอนเกจเมนต์และคอนเวอร์ชันได้มากขึ้น
Data อย่างเดียวไม่พอ หากแบรนด์ยังไม่รู้จักตัวเอง
บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ CEO, Peeti PR – Marketing & Brand Consultant for Wingstop Thailand อธิบายจากมุมมองของเอเจนซีว่า การเข้าใจ Social Signals ไม่ได้หมายถึงแค่รู้ว่า “เกิดอะไรขึ้นบ้าง” แต่ต้องนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์เพื่อมองหาแนวโน้ม และคาดการณ์ว่า “อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป” ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์สามารถขยับจากผู้ตามไปสู่ผู้นำตลาดได้ โดยเฉพาะเมื่อตีความพฤติกรรมผู้บริโภคได้ลึกพอจนต่อยอดไปสู่การสร้างความผูกพัน และพัฒนาเป็น “วัฒนธรรม” รอบตัวแบรนด์ในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม ในฐานะที่ปรึกษาด้านการตลาด บุณย์ญานุชเน้นย้ำว่า แม้ Social Signals จะเผยข้อมูลจำนวนมหาศาล แต่หากแบรนด์ยังไม่เข้าใจ “แก่นแท้ของตัวเอง” หรือ Brand DNA ซึ่งครอบคลุมทั้งจุดมุ่งหมายของแบรนด์ จุดขายที่แตกต่าง (USP) ความเชื่อและวิสัยทัศน์ของเจ้าของแบรนด์ รวมถึงคุณค่าที่สินค้ามอบให้ลูกค้า ข้อมูลเหล่านั้นก็จะเป็นเพียงตัวเลขที่ขาดทิศทาง และไม่สามารถนำไปใช้เชิงกลยุทธ์ได้อย่างแท้จริง
นอกจากแก่นของแบรนด์ บุณย์ญานุชเสริมว่า แบรนด์ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอย่างดี ทั้งพฤติกรรม ความต้องการ และจริต เพื่อให้การสื่อสารตรงใจและสร้างความผูกพันได้จริง พร้อมยกตัวอย่างกรณีของ Wingstop ที่เลือกโฟกัสกลุ่มเป้าหมายเป็น Gen Z โดยเจาะลึกไปที่กลุ่มเด็กอินเตอร์ ทำให้สามารถอ่าน Social Signals ของกลุ่มนี้ได้อย่างแม่นยำ และออกแบบคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคได้ตรงจุด แทนการสื่อสารแบบหว่านไปยังคนหมู่มากจนไม่โดนใจใคร
ถอดสูตรแบรนด์ “ปุ้มปุ้ย” ต่อยอดกลยุทธ์ธุรกิจจาก Social Signals
กุลเกตุ โตทับเที่ยง COO บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตแบรนด์ปุ้มปุ้ย ชี้ว่า Social Signals ไม่ได้เป็นเพียงตัวเลขที่แสดงการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ แต่ยังสะท้อนเสียงของผู้บริโภคที่สามารถนำมาต่อยอดได้ทั้งในมิติของการสื่อสาร การพัฒนาสินค้า และการวางกลยุทธ์
กุลเกตุยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมว่า เดิมแบรนด์สื่อสารสินค้าหอยลายในภาพกว้างว่า “ทานได้หลากหลาย” แต่เมื่อวิเคราะห์ Social Signals ทั้งคอมเมนต์และพฤติกรรมบนโซเชียล พบว่าผู้บริโภคจำนวนมากนิยมทานคู่กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ข้อมูลนี้นำไปสู่การปรับแนวทางการสื่อสารให้ชัดเจนและตรงจุดขึ้น จนกลายเป็น “หอยลายทานคู่มาม่า” ที่ช่วยสร้างภาพจำและเชื่อมโยงสินค้ากับพฤติกรรมจริงของผู้บริโภค
นอกจากการสื่อสารแล้ว ปุ้มปุ้ยยังนำ Social Signals มาต่อยอดสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ได้อย่างทันสถานการณ์ เช่น จากการวิเคราะห์พบว่าผู้บริโภค Gen Z มีแนวโน้มนิยม mix & match อาหารและเปิดรับรสชาติใหม่ ๆ แบรนด์จึงนำอินไซต์ดังกล่าวมาพัฒนาสินค้าเพื่อตอบรับพฤติกรรมนี้โดยตรง สะท้อนให้เห็นว่า Social Signals ที่ถูกอ่านอย่างแตกฉาน สามารถกลายเป็นโรดแมปของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้เช่นกัน
ทั้งสามมุมมองจากแพลตฟอร์ม เอเจนซี และแบรนด์ สะท้อนให้เห็นตรงกันว่า Social Signals มีคุณค่ามากกว่าตัวเลขวัดผล หากแบรนด์รู้จักนำไปวิเคราะห์และต่อยอดอย่างเป็นระบบ ไม่ว่าจะเป็นการปรับแคมเปญโฆษณา การสื่อสารที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือการพัฒนาสินค้าใหม่ให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค โจทย์ของนักการตลาดยุคนี้จึงไม่ใช่การหาข้อมูลให้มากขึ้น แต่คือการอ่านข้อมูลที่มีอยู่ให้ได้ประโยชน์จริง
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (24 มี.ค. 69)
