ในขณะที่ตลาดสินค้าหรูทั่วโลกกำลังเผชิญกับความท้าทาย โดยเฉพาะประเทศจีน แต่ตลาดลักชัวรีไทยกลับยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว พร้อมก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางใหม่ของอาเซียน ด้วยฐานผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง กระแสวัฒนธรรมไทยที่โดดเด่นบนเวทีโลก และโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมรองรับการเติบโต
เวทีเสวนา “Luxury Economy Unfold แกะกล่องธุรกิจติดแกลม” ในงาน Creative Talk Conference 2025 (CTC 2025) ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 4-5 กรกฎาคม 2568 ณ Bhiraj Hall, BITEC Bangna ได้เชิญสองกูรูชั้นนำของวงการมาร่วมวิเคราะห์ปัจจัยที่ทำให้ตลาดลักชัวรีไทยโดดเด่น พร้อมถ่ายทอดกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยผลักดันธุรกิจไทยให้คว้าโอกาสและเติบโตในสมรภูมิลักชัวรีระดับโลก
ส่องสถานการณ์ตลาดสินค้าลักชัวรีโลก
คุณสรัลธร อัศเวศน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงาน Customer Centricity & Relationship บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เปิดเผยข้อมูลจากรายงานของเบน แอนด์ คัมพานี (Bain & Company) ระบุว่า ในปี 2567 กลุ่มสินค้าลักชัวรีที่มีสัดส่วนตลาดใหญ่ที่สุด คือ ยานยนต์ลักชัวรี 39% ตามด้วยสินค้าลักชัวรีส่วนบุคคล 25% และโรงแรมที่พักหรู 16%
เมื่อพิจารณาเฉพาะสินค้าลักชัวรีส่วนบุคคล พบว่ากลุ่มที่ยังเติบโตดี ได้แก่ กลุ่มความงามและเครื่องสำอาง เครื่องประดับ และแว่นตา ขณะที่เสื้อผ้า สินค้าหนัง รองเท้า และนาฬิกามียอดขายลดลง
ส่วนช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง เช่น เอาต์เล็ต และร้านค้าปลอดภาษี เติบโตสวนทางกับยอดขายจากร้านของแบรนด์โดยตรงและช่องทางออนไลน์ที่หดตัว
สำหรับรายภูมิภาค ญี่ปุ่นกลับขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดลักชัวรีในเอเชีย อานิสงส์จากเงินเยนอ่อนค่า ส่วนยุโรปยังคงมั่นคง ขณะที่จีนได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยและอุปสงค์ที่ชะลอตัว
อย่างไรก็ดี ฐานลูกค้าตลาดลักชัวรีปี 2567 มีขนาดเล็กลงเพราะผู้บริโภคลดการใช้จ่าย แต่ราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นช่วยชดเชย ทำให้ตลาดดูเหมือนทรงตัว แม้ตลาดจริงจะหดตัว 2% ก็ตาม
ตลาดลักชัวรีไทยโตแรง จ่อขึ้นแท่นศูนย์กลางอาเซียน
คุณนพนริศร์ เลียวพานิช ซีอีโอ Group Z International เปิดเผยว่า ไทยกำลังก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางสินค้าลักชัวรีแห่งใหม่ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตามรายงานของแมคคินซี่ (McKinsey) คาดว่ามูลค่าตลาดลักชัวรีในประเทศเติบโตเฉลี่ยปีละ 9% และจะเพิ่มขึ้นแตะระดับ 1.28 แสนล้านบาท (ประมาณ 3.6 พันล้านดอลลาร์) ภายในปี 2572
ปัจจัยสำคัญที่หนุนให้ไทยก้าวสู่ศูนย์กลางตลาดลักชัวรีของภูมิภาคคือการเพิ่มขึ้นของกลุ่มมหาเศรษฐี (UHNWI) และการขยายตัวของชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น โดยข้อมูลจากไนท์แฟรงค์ (Knight Frank) คาดว่า UHNWI ในประเทศไทยจะเติบโต 14.7% ภายในปี 2571
นอกจากฐานผู้บริโภคภายในประเทศ ไทยยังได้รับความสนใจในระดับสากลมากขึ้น ทั้งจากกระแสซีรีส์วาย, Girls Love และบทบาทของ KOL และอินฟลูเอนเซอร์ไทย ที่ช่วยสร้างแรงดึงดูดใหม่ให้กับแบรนด์หรูทั่วโลก โดยเฉพาะในกลุ่มเจนใหม่ที่มองสินค้าแบรนด์เนมเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์
ขณะเดียวกัน กลุ่มผู้สูงวัยที่มีกำลังซื้อ (Silver Spender) ก็กำลังกลายเป็นขุมพลังใหม่ในตลาดลักชัวรี ผนวกกับการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของห้างสรรพสินค้าที่มีพื้นที่สำหรับตลาดลักชัวรีมากขึ้น ทำให้โครงสร้างตลาดโดยรวมเอื้อต่อการเติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาว
คุณนพนริศร์ยังเสริมว่า ความได้เปรียบด้านวัฒนธรรมของไทยไม่ใช่แค่ความหลากหลาย แต่ยังลุ่มลึกและทรงพลัง กรุงเทพฯ เองก็ได้รับการยกระดับทั้งในแง่ภูมิทัศน์อาหาร ตลอดจนการเปิดตัวโรงแรมระดับอัลตรา-ลักชัวรีที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
นอกจากนี้ ภาคการท่องเที่ยวยังถือเป็นอีกหนึ่งขุมทรัพย์ที่ยังไม่ถูกใช้เต็มศักยภาพ โดยเฉพาะในหมวดการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โรงแรมหรู และการแพทย์ ซึ่งสามารถช่วยหนุนไทยให้ก้าวสู่การเป็นฮับลักชัวรีแห่งอาเซียนได้ในไม่ช้า
4 กลยุทธ์ผลักดันแบรนด์ไทยสู่ตลาดลักชัวรีโลก
คุณสรัลธรเสนอ 4 กลยุทธ์สำคัญสำหรับแบรนด์ไทยที่ต้องการยกระดับสู่ตลาดลักชัวรี พร้อมเข้าถึงลูกค้าอย่างตรงจุด รวมทั้งสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่มากกว่าแค่ภาพลักษณ์
1. ความหรูที่เข้าถึงได้ (Accessible Luxury) หัวใจสำคัญคือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องลดราคา เช่น การแตกไลน์สินค้าความงามในราคาจับต้องได้ หรือการออกแบบประสบการณ์ร่วมในรูปแบบไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่แบรนด์หรู หรือป๊อปอัปสโตร์ ที่สร้างความรู้สึกพิเศษแก่ลูกค้าตั้งแต่แรกสัมผัส
2. การตลาดที่จริงใจ (Genuine Engagement) จากการสื่อสารแบบเดียวกันสำหรับผู้บริโภคทุกกลุ่ม แบรนด์ควรปรับแนวทางสู่การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล (Segment-of-One) โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ผสานกับอารมณ์และเรื่องราวที่เชื่อมโยงได้จริง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและมีความหมาย
3. ประสบการณ์ที่สัมผัสได้ครบทุกมิติ (5 Senses Seamless Experience) ความหรูหราไม่ควรจำกัดอยู่แค่สิ่งที่มองเห็น แต่ต้องรู้สึกได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า ไม่ว่าจะเป็นรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส โดยการจัดแสงและบรรยากาศที่กลมกลืนกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น สยามพารากอนได้ยกระดับโซนลักชัวรี จากเดิมที่เน้นเพียงการจัดวางสินค้า (Visual Merchandising) ไปสู่การออกแบบประสบการณ์แบบครบมิติ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มกลิ่นเฉพาะบริเวณ การเลือกใช้เสียงเพลงที่สอดคล้อง รวมถึงการจัดแสงและบรรยากาศโดยรวม เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความพิเศษตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้ามา
4. การเล่าเรื่องที่มีความหมาย (Meaningful Storytelling) แบรนด์ควรมีเรื่องเล่าที่ชัดเจน จริงใจ และสะท้อนจุดยืนที่แข็งแรง เช่น Pipatchara แบรนด์ไทยที่ยึดแนวคิดความยั่งยืนเป็นหัวใจหลัก โดยออกแบบสินค้าแฟชั่นจากวัสดุรีไซเคิล เช่น ฝาขวดพลาสติก และถ่ายทอดเรื่องราวเหล่านี้อย่างต่อเนื่องผ่านทุกคอลเลกชัน
คว้าโอกาสจากตลาดลักชัวรี ด้วยแนวคิดระดับโลก
แม้ไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ลักชัวรีโดยตรง แต่ผู้ประกอบการไทยสามารถได้ประโยชน์จากการเติบโตของตลาดนี้ หากรู้จักปรับมุมมองธุรกิจใหม่และวางตัวเองให้น่าสนใจ เพื่อดึงดูดแบรนด์ลักชัวรีที่มองหาพันธมิตรในท้องถิ่น โดยคุณนพนริศร์แนะนำ 3 แนวทางหลักในการสร้างคุณค่าและเพิ่มโอกาสให้กับธุรกิจไทย ดังนี้
1. Localization เริ่มต้นด้วยการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้แข็งแรงในระดับท้องถิ่นก่อน เพื่อดึงดูดให้แบรนด์ลักชัวรีสนใจร่วมงาน เช่น กรณี Valentino จับมือแบรนด์ศิลปินไทย Sundae Kids ออกแบบสติกเกอร์ไลน์เพื่อนำเสนอคอลเลกชันใหม่ หรือ Dior House ที่จับมือช่างฝีมือไทยร่วมออกแบบร้านค้า
2. Global Mindset ธุรกิจต้องขยายแนวคิดให้กว้างไกลกว่าแค่ตลาดภายในประเทศ เตรียมความพร้อมรองรับลูกค้าต่างชาติจากหลายภูมิภาค ให้ลูกค้าเข้าถึงผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย รวมถึงมีระบบชำระเงินที่เหมาะสม
3. Build a Strong Ecosystem ขยายขอบเขตมากกว่าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่สร้างระบบนิเวศที่แข็งแรง เช่น ร้านค้าที่เน้นประสบการณ์ลูกค้า การสร้างชุมชนผู้ใช้และการมีส่วนร่วมที่แท้จริง การใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ขับเคลื่อนการตลาดและเพิ่มยอดขายอย่าง LINE การบริหารจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบ และระบบชำระเงินจัดส่งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค
ท่ามกลางตลาดลักชัวรีที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว แบรนด์ไทยที่พัฒนาอย่างมีวิสัยทัศน์ และสื่อสารได้อย่างโดดเด่น ย่อมเป็นที่หมายตาและได้รับโอกาสจากแบรนด์หรูระดับโลก
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (08 ก.ค. 68)
