ในยุคที่ Generative AI เข้ามาพลิกโฉมวงการดิจิทัลอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคจึงเปลี่ยนแปลงไป คำถามสำคัญที่นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ต่างต้องขบคิดคือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรายังคงโดดเด่นและเข้าถึงผู้บริโภคได้ในสมรภูมิที่ AI กลายเป็นผู้คัดเลือกคำตอบให้
ประเด็นท้าทายนี้ถูกหยิบยกขึ้นมาถกกันอย่างเข้มข้นบนเวทีเสวนาหัวข้อ “Making Your Brand Visible in AI Search Era” ภายในงาน DAAT DAY 2025: THE FUTURE OF ATTENTION ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2568 ณ ภิรัชฮอลล์ ไบเทค บางนา โดยมีผู้เชี่ยวชาญจากสามองค์กรชั้นนำ ได้แก่ คุณชลิดา หิรัญตระกูล (Performance Solution Lead, SEA, Google) คุณมารุต ปิยะพันธ์ (SEO Manager, Amplifi – Dentsu Thailand) และคุณวรธรรม วังภาพร (Digital Business Development – Manager, Media Intelligence Group) มาร่วมไขคำตอบ และคุณวรัชญา อุรุพงศา (Co-Founder & CEO, SEIGO GROUP) เป็นผู้ดำเนินรายการ
คุณชลิดา จาก Google Thailand เปิดประเด็นด้วยข้อมูลเชิงลึกว่า พฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคไทยได้พัฒนาไปไกลกว่าเดิมมาก
• Search ยาวและซับซ้อนขึ้น: การค้นหาด้วยข้อความยาวเกิน 10 คำกลายเป็นเรื่องปกติ และมีแนวโน้มเติบโตสูงถึง 57% สะท้อนว่าผู้คนเริ่ม “พูดคุย” กับ Search Engine มากกว่าแค่ป้อนคีย์เวิร์ดสั้น ๆ
• Visual Search ได้รับความนิยมสูง: 1 ใน 3 ของการค้นหาในไทยเป็นการค้นหาด้วยรูปภาพ และที่สำคัญคือ 1 ใน 5 ของการค้นหาด้วยภาพนั้นมีแนวโน้มที่จะนำไปสู่การซื้อสินค้า (Commercial Intent)
• ปริมาณการค้นหายังคงมหาศาล: แม้จะมี AI Chatbot เกิดขึ้นมากมาย แต่ Google ยังคงมีปริมาณการค้นหาทั่วโลกสูงถึง 5 ล้านล้านครั้งในปีที่ผ่านมา มากกว่า Chatbot ถึงประมาณ 370 เท่า
การมาถึงของ AI Overview คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุด ด้วยการเข้าถึงผู้คนกว่า 1.5 พันล้านคนทั่วโลก นี่จึงถือเป็น “หนึ่งในการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จที่สุดของ Google Search ในทศวรรษที่ผ่านมา”
คุณวรธรรม จาก MI GROUP เปรียบเทียบภาพให้เห็นชัดเจนว่า โลกเก่าของการค้นหาคือการแข่งขันเพื่อให้ได้อันดับสูง นำไปสู่การคลิกและทราฟฟิก แต่ในโลกใหม่ Search Engine ไม่ได้ให้แค่ลิงก์อีกต่อไป แต่ให้ “คำตอบที่สมบูรณ์” ทันที
แต่การเปลี่ยนแปลงนี้มาพร้อมกับความท้าทายที่น่ากังวลอย่างยิ่ง คุณมารุต จาก Dentsu ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ตอกย้ำถึงผลกระทบ โดยชี้ว่าเมื่อเป็นการค้นหาเชิงข้อมูล (Informational Keyword) เช่น “คืออะไร” หรือ “ทำอย่างไร” โอกาสที่ AI Overview จะแสดงผลกลับพุ่งสูงถึง 88%
การปรากฏผลการค้นหาที่สูงลิ่วนี้เองที่ส่งผลกระทบโดยตรง นำไปสู่พฤติกรรมที่เรียกว่า Zero-Click Behavior ที่ผู้ใช้ได้คำตอบโดยไม่ต้องคลิกเข้าเว็บไซต์อีกต่อไป ซึ่งข้อมูลจาก Ahrefs ยืนยันว่า เว็บไซต์ที่ถูกดึงข้อมูลไปแสดงใน AI Overview มีอัตราการคลิก (CTR) ลดลงเฉลี่ยถึง 34.5% คุณมารุตสรุปอย่างชัดเจนว่า หากเว็บไซต์ของแบรนด์เน้นคอนเทนต์ประเภทบทความ “ทราฟฟิกลดลงอย่างแน่นอน และการจะกู้คืนก็เป็นไปได้ค่อนข้างยาก” ขณะที่ข้อมูลจาก Semrush AI Study ยังคาดการณ์ไปในทิศทางเดียวกันว่า ทราฟฟิกจาก AI Overviews จะแซงหน้า SEO แบบดั้งเดิมภายในปี 2571
แม้ข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นถึงความท้าทายที่ SEO แบบเดิมกำลังเผชิญ แต่ในมุมมองของ Google คุณชลิดาเผยว่า ผู้ใช้ AI Overview มีประสบการณ์ที่ดีขึ้นและกลับมาค้นหาบ่อยขึ้นถึง 10% และที่สำคัญคือ “ทราฟฟิกคุณภาพสูง” (Quality Traffic) ที่ส่งไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ไม่ได้ลดลง พร้อมกันนี้ คุณชลิดายังได้ฉายภาพอนาคตที่ไกลกว่านั้นว่า การค้นหาจะก้าวไปอีกขั้นด้วย AI Mode และ Agentic AI ที่จะทำให้การค้นหาเป็นเหมือนการสนทนา และสามารถ “ลงมือทำ” แทนผู้ใช้ได้
เมื่อภูมิทัศน์เปลี่ยนไป กลยุทธ์ของแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตาม คุณวรธรรมได้นำเสนอแนวคิดการสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นคำตอบที่น่าสนใจ ผ่านโมเดล 3 ระดับชั้น ดังนี้
1. วงในสุด – Core Brand Assets: การสร้างรากฐานของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ผ่านการทำ SEO บนเว็บไซต์ของตัวเอง
2. วงกลาง – Trusted Media Ecosystem: การสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการมีตัวตนบนสื่อหรือแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ
3. วงนอกสุด – User & Social Content: การบริหารจัดการเสียงของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย ทั้ง UGC และ KOL
เป้าหมายสูงสุดคือการบูรณาการทั้งสามส่วนเข้าด้วยกัน เพื่อทำให้ “ทุกที่ที่แบรนด์ปรากฏ นำไปสู่คำตอบเดียว”
กล่าวคือ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์ การถูกอ้างอิงในสื่อที่น่าเชื่อถือ หรือเสียงของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย ทั้งหมดจะต้องสอดคล้องและส่งเสริมกัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งและน่าเชื่อถือในมุมมองของ AI จนท้ายที่สุด AI Search จะรวบรวมข้อมูลจากทุกแหล่งและเลือกแบรนด์ของคุณเป็น “คำตอบ” ที่ดีที่สุดสำหรับผู้ใช้งานนั่นเอง
เพื่อนำแนวคิดนี้ไปสู่การปฏิบัติจริง คุณวรธรรมได้เปิดตัวเฟรมเวิร์กที่ MI GROUP พัฒนาขึ้นโดยเฉพาะ ภายใต้ชื่อ “MORIA” ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อ “Make AI Cite Your Brand” หรือทำให้ AI เลือกอ้างอิงแบรนด์ของคุณนั่นเอง โดย MORIA ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนสำคัญ
• M – Map the Structure (เข้าใจระบบ): ทำความเข้าใจว่า AI มองโลกและเชื่อมโยงข้อมูลอย่างไร เพื่อวางรากฐานให้แบรนด์ถูกตีความและอ้างอิงได้ถูกต้อง
• O – Organize the Meaning (เข้าใจแบรนด์): จัดโครงสร้างและความหมายของข้อมูลให้ชัดเจนในแบบที่ AI สามารถตีความเจตนาได้ ไม่ใช่แค่คีย์เวิร์ด
• R – Respond to the Prompt (เข้าใจลูกค้า): เตรียมคำตอบที่ตรงกับรูปแบบการถามจริงของผู้ใช้ และสอดคล้องกับภาษาที่ AI จะให้คำตอบ
• I – Inject into the Ecosystem (ขยายร่องรอย): กระจาย footprint ของแบรนด์ผ่านสื่อที่น่าเชื่อถือและ community เพื่อสร้างการเชื่อมโยงข้อมูลข้ามแพลตฟอร์ม
• A – Align with the AI System (ตอกย้ำการรับรู้): ติดตาม วัดผล และปรับข้อมูลซ้ำอย่างต่อเนื่อง จน AI เลือกอ้างอิงแบรนด์เป็นคำตอบหลัก
เพื่อช่วยให้แบรนด์ปรับตัวและคว้าโอกาสจากการค้นหาที่ซับซ้อนขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาด้วยข้อความยาว รูปภาพ หรือวิดีโอ คุณชลิดาได้เปิดตัวโซลูชันใหม่ล่าสุด AI Max for Search Campaign ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สามารถเปิดใช้งานได้ง่ายเพียงคลิกเดียวบนแคมเปญ Search ที่มีอยู่เดิม โดยไม่จำเป็นต้องสร้างแคมเปญใหม่
AI Max ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยแบรนด์จับ Intent ที่หลากหลายของผู้บริโภคผ่าน 3 ความสามารถหลัก
1. Keywordless Targeting: AI จะเข้าไปวิเคราะห์ (Crawl) เว็บไซต์ของแบรนด์ เพื่อทำความเข้าใจเนื้อหาและจับคู่กับ Intent การค้นหาของผู้ใช้โดยอัตโนมัติ แม้ผู้ใช้จะค้นหาด้วยรูปภาพ หรือใช้คีย์เวิร์ดที่แบรนด์ไม่เคยมีมาก่อนก็ตาม
2. Tailored Ad Copy in Real-time: ในเฟสแรก AI จะเลือกใช้ชิ้นงานโฆษณา (Creative) ที่มีอยู่แล้วในบัญชีมาจับคู่กับ Intent ที่หาเจอ แต่ในเฟสถัดไป Generative AI จะสามารถสร้างสรรค์ข้อความโฆษณาที่เหมาะสมและ Personalize มากที่สุดสำหรับแต่ละการค้นหาได้แบบเรียลไทม์
3. URL Matching: AI จะไม่แค่ส่งผู้ใช้ไปหน้าเพจแบบสุ่ม แต่จะวิเคราะห์เพื่อหา Landing Page ที่เหมาะสมที่สุดบนเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเกิด Conversion ให้สูงสุด
คุณชลิดาได้ยกตัวอย่างความสำเร็จจากแบรนด์ชั้นนำที่ได้ทดลองใช้ AI Max แล้ว
• Shopee (ในสิงคโปร์และมาเลเซีย): แม้จะมีกลยุทธ์คีย์เวิร์ดที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว แต่การใช้ AI Max เพื่อจับการค้นหาด้วยรูปภาพและสินค้าใหม่ ๆ ทำให้สามารถเพิ่ม Conversion ได้ถึง 100% พร้อมกับลดต้นทุนต่อออเดอร์ (Cost per Order) และเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (Return on Ad Spend: ROAS) โดยรวมได้อีกด้วย
• Pond’s (ในไทย): เผชิญความท้าทายจากคีย์เวิร์ดในกลุ่ม Beauty ที่หลากหลายและคาดเดายาก การใช้ AI Max โดยตั้งเป้าหมายไปที่การเพิ่มสินค้าลงตะกร้า (Add to Cart) ทำให้ Pond’s ค้นพบคีย์เวิร์ดใหม่ ๆ ที่ไม่เคยนึกถึงมาก่อนถึง 5,500 คำ และเพิ่มยอด Add to Cart ได้ถึง 106% ซึ่งส่งผลโดยตรงให้ยอดขายรวมของแบรนด์บน Shopee เติบโตขึ้นถึง 56%
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ สิ่งที่ชัดเจนคือการแข่งขันบนโลกของการค้นหาไม่ได้วัดกันที่ใครอยู่ “อันดับหนึ่ง” อีกต่อไป แต่จะวัดกันที่ว่า แบรนด์ของใครสามารถสร้างตัวตนให้กลายเป็น “คำตอบ” ที่ดีที่สุดได้ ดังเช่นที่ MI GROUP ได้ทิ้งท้ายไว้ว่า …
“IN THE AGE OF AI, ONLY ONE ANSWER WILL REMAIN. MAKE IT YOURS.”
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (15 ส.ค. 68)
