ธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยกำลังถูก AI เขย่าวงการไม่ต่างจากอีกหลายภาคส่วน เมื่อ AI เริ่มทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยความสามารถในการค้นหา คัดกรอง เปรียบเทียบ และแนะนำสินค้าได้โดยตรง บทบาทของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซจึงถูกลดความสำคัญลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ ถูกบีบให้ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและการทำ SEO ใหม่ เพื่อไม่หลุดออกจากเส้นทางการตัดสินใจของผู้ซื้อ
เพื่อหา “ทางรอด” ของอีคอมเมิร์ซไทยในบริบทใหม่นี้ คุณศิริพงษ์ กลิ่นขจร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Nerd Optimize ได้ร่วมแบ่งปันมุมมองและกลยุทธ์การปรับตัวสู่ยุค Agentic Commerce หรือการซื้อขายที่มี AI เป็นตัวกลางหลัก บนเวที ECOM TALK 2026 ภายใต้หัวข้อ “E-Commerce SEO 2026: The Playbook for Success in the AI Era” เมื่อวันพุธที่ 21 มกราคมที่ผ่านมา ณ ทรู ดิจิทัล พาร์ค
เจาะพฤติกรรมผู้บริโภคยุค AI Search
คุณศิริพงษ์เปิดเผยว่า พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่มักเริ่มต้นด้วยการค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์ อ่านบทความหรือรีวิว และรับชมวิดีโอ ก่อนตัดสินใจคลิกเข้าสู่หน้าเว็บเพื่อสั่งซื้อสินค้า แต่ในอนาคตอันใกล้ AI จะเข้ามาทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของกระบวนการตัดสินใจ โดยสามารถรวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก และดำเนินการสั่งซื้อให้เสร็จสิ้นได้ภายในแพลตฟอร์มเดียว
แนวโน้มดังกล่าวสอดคล้องกับทิศทาง Agentic Commerce ที่ Google ประกาศเมื่อวันที่ 12 มกราคมที่ผ่านมา ซึ่งมุ่งให้เว็บไซต์และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเตรียมความพร้อมสำหรับการเชื่อมต่อกับ AI เพื่อให้สามารถดึงข้อมูล คัดเลือกสินค้า เปรียบเทียบราคา และดำเนินการสั่งซื้อแทนผู้ใช้งานได้โดยอัตโนมัติ
ไม่เพียงเส้นทางการซื้อที่เปลี่ยนไป วิธีการค้นหาของผู้บริโภคก็เปลี่ยนเช่นกัน คุณศิริพงษ์อธิบายว่า ผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากการใช้คีย์เวิร์ดสั้น ๆ ไปสู่คำถามหรือคำสั่งเชิงสนทนาที่มีความซับซ้อนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตัวอย่างเช่น จากเดิมที่ค้นหาเพียงคำว่า “รองเท้าวิ่ง” กลายเป็น “รองเท้าวิ่งสำหรับคนเท้าแบน วิ่งมาราธอน ราคาไม่เกิน 5,000 บาท” ซึ่งสะท้อนความต้องการข้อมูลที่ตรงจุดและช่วยสนับสนุนการตัดสินใจซื้อได้ทันที
ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ที่ยังยึดติดกับกลยุทธ์ SEO แบบเดิม อาจเริ่มถูกมองข้าม แม้เว็บไซต์จะยังติดอันดับการค้นหาอยู่ก็ตาม เพราะในโลกของ AI Search ผู้ที่ทำหน้าที่คัดเลือกข้อมูลให้ผู้บริโภคไม่ใช่คน แต่คือ AI
เปิด 3 แนวทางปรับเว็บไซต์สู่ยุค Agentic Commerce
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงนี้ คุณศิริพงษ์ได้สรุปแนวทางการปรับตัวสำหรับนักการตลาดไทยเป็น 3 ขั้นตอนสำคัญ เพื่อเพิ่มโอกาสให้เว็บไซต์ถูก AI เลือกไปแสดงผลและแนะนำแก่ผู้บริโภค
- ขั้นที่ 1: เสริมรากฐาน SEO ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น
แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ SEO แบบดั้งเดิมทั้ง On-page และ Off-page ยังคงเป็นรากฐานสำคัญ เนื่องจาก AI มักดึงข้อมูลจากเว็บไซต์ที่มีความน่าเชื่อถือเป็นลำดับแรก อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคหันมาใช้คำค้นหาที่มีความละเอียดและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เว็บไซต์จำนวนมากกลับไม่มีหน้าเพจรองรับ ส่งผลให้แพลตฟอร์มอย่าง Instagram, Shopee และ Lazada เข้ามาแย่งพื้นที่บน Search Engine แทนเว็บไซต์ของแบรนด์
คุณศิริพงษ์เสนอแนวทางแก้ไขคือ Programmatic SEO หรือการสร้างหน้าเว็บจำนวนมากตามโครงสร้างสินค้า โดยจับคู่ “สินค้า + คุณสมบัติ” ให้เกิดเป็นหน้าเพจเฉพาะ เช่น เสื้อวิ่งผู้ชาย ระบายอากาศ สีน้ำเงิน เสื้อวิ่งผู้ชาย ระบายอากาศ สีดำ และเสื้อวิ่งผู้ชาย ระบายอากาศ สีแดง เพื่อรองรับคำค้นที่มีความละเอียดสูง
การสร้างหน้าเว็บเหล่านี้ต้องอาศัยการวิเคราะห์คีย์เวิร์ดควบคู่กับข้อมูลทางธุรกิจ เพื่อหลีกเลี่ยงการสร้างเพจที่ไม่มีมูลค่าทางการค้า จากนั้นใช้ระบบอัตโนมัติและ AI ช่วยสร้างเนื้อหาอย่างมีโครงสร้าง พร้อมเปิดทางให้ Googlebot เข้ามาเก็บข้อมูลและนำหน้าเว็บเข้าสู่ระบบค้นหา ทำให้เว็บไซต์สามารถครอบคลุมคำค้นเฉพาะที่ผู้ใช้ค้นหาจริง และกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่ AI เลือกใช้อ้างอิง
นอกจากนี้ คุณศิริพงษ์ยังยกตัวอย่าง Decathlon ในเนเธอร์แลนด์ ซึ่งประสบความสำเร็จในการเพิ่มการมองเห็นบน Search Engine ด้วยการสร้างหน้าเว็บจำนวนหลักหมื่นหน้า รองรับการค้นหาที่มีความเฉพาะเจาะจงและแตกย่อยในเชิงคุณสมบัติของสินค้า ทำให้เว็บไซต์สามารถครอบคลุมพฤติกรรมการค้นหาที่ละเอียดและหลากหลายมากขึ้น
- ขั้นที่ 2: ทำ AEO และ GEO เพิ่มโอกาสให้ AI เลือกแบรนด์ไปแสดงผล
ในยุค AI Search แบรนด์จำเป็นต้องทำ Answer Engine Optimization (AEO) และ Generative Engine Optimization (GEO) ควบคู่กัน เพื่อให้แชตบอต AI เช่น ChatGPT, Claude หรือ Gemini สามารถเข้าถึงและเลือกนำข้อมูลของแบรนด์ไปใช้ตอบคำถามผู้ใช้งานได้
คุณศิริพงษ์ชี้ว่า จุดเริ่มต้นคือการทำให้เว็บไซต์เป็น AI-Friendly ผ่านการตั้งค่า Robots.txt, LLMs.txt และการใช้ Structured Data เพื่อเปิดทางให้ AI เข้าใจและเก็บข้อมูลได้ชัดเจนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การเชื่อมต่อเว็บไซต์กับแพลตฟอร์ม AI โดยตรง เช่น การติดตั้ง AI Card ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสให้ข้อมูลถูกนำไปใช้ในการตอบคำถามมากขึ้น
ขณะเดียวกัน แบรนด์ต้องปรับแนวคิดการสร้างคอนเทนต์ จากการโฟกัสเพียงคีย์เวิร์ด ไปสู่การตอบคำถามเชิงลึกของผู้บริโภคตรงจุดมากขึ้น เนื่องจาก AI มีความสามารถในการแตกแขนงคำค้น (Query Fan-Out) คำค้นหาที่ซับซ้อนและมีความเฉพาะเจาะจงสูง (Long-tail) ออกเป็นชุดข้อมูลย่อย เพื่อทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้งาน
นอกจากนี้ คุณศิริพงษ์เสริมว่า แบรนด์ต้องทำให้ AI “เชื่อ” ว่าแบรนด์มีความสำคัญและควรถูกเลือกมาแสดงผล โดย AI จะประเมินจากความถี่ที่แบรนด์ถูกกล่าวถึงในโลกออนไลน์ ข้อมูลงานวิจัยจาก Ahrefs ระบุว่า ปัจจัยสำคัญที่ AI ใช้ในการคัดเลือกหรือแนะนำแบรนด์ ประกอบด้วย การถูกกล่าวถึงบนยูทูบ (YouTube Mentions) การปรากฏของแบรนด์ในคอนเทนต์ที่มีการเข้าถึงสูง (YouTube Impression Mentions) รวมถึง Branded Web Mentions หรือการที่แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างสม่ำเสมอบนเว็บไซต์ภายนอก ผ่านบทความข่าว รีวิว บล็อก หรือสื่อออนไลน์อื่น ๆ
ดังนั้น ยิ่งแบรนด์ถูกเอ่ยถึงในโลกออนไลน์มากเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสให้ AI มองว่าแบรนด์นั้นมีตัวตน มีความน่าเชื่อถือ และควรถูกดึงไปแสดงผลในบริบทของ Agentic Commerce มากขึ้น
- ขั้นที่ 3: เชื่อมต่อเว็บไซต์กับแพลตฟอร์ม AI โดยตรง
ขั้นสุดท้ายคือการเตรียมเว็บไซต์ให้สามารถเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์ม AI ได้โดยตรง เพื่อให้ AI ดึงข้อมูลสินค้า ราคา และเงื่อนไขการซื้อไปใช้งานอย่างเป็นระบบ และรองรับการตัดสินใจซื้อได้จริง
ในฝั่ง Google เว็บไซต์ควรปฏิบัติตามแนวทางของ Universal Commercial Protocol (UCP) ซึ่งพัฒนาร่วมกับพาร์ตเนอร์รายใหญ่อย่าง Shopify และ Walmart เพื่อให้ AI เข้าใจข้อมูลเชิงพาณิชย์และอำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าได้อย่างครบถ้วน
ขณะที่ฝั่ง ChatGPT มีโปรโตคอลและมาตรฐานของตนเองสำหรับการดึงข้อมูลจากเว็บไซต์ แบรนด์จึงควรออกแบบเว็บไซต์ให้สอดคล้องกับโปรโตคอลของทั้งสองค่าย เพื่อเพิ่มโอกาสให้ AI เลือกดึงข้อมูลสินค้าและเชื่อมต่อไปสู่การสั่งซื้อจากเว็บไซต์ของแบรนด์ได้โดยตรง
การก้าวสู่ยุค Agentic Commerce ต้องอาศัยการเตรียมความพร้อมในหลายมิติ ตั้งแต่การเสริมรากฐาน SEO โดยเฉพาะ Programmatic SEO การสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์การค้นหา ไปจนถึงการเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์ม AI โดยตรง แบรนด์ที่เริ่มปรับตัวตั้งแต่วันนี้ย่อมมีโอกาสอยู่รอดและเติบโตได้มากกว่าแบรนด์ที่ยังยึดติดกับแนวทางเดิม โดยไม่รู้ตัวว่ากำลังหลุดออกจากเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคไปแล้ว
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (26 ม.ค. 69)
