- กระแส “ทีวีจะตาย” เป็นวาทกรรมที่พูดกันมาตั้งแต่ปี 2555 สวนทางข้อมูลบิ๊กแบรนด์ระดับโลกอย่าง P&G, Coke และ Toyota ที่ยังทุ่มงบโฆษณาทางทีวี รวมถึงยอดโฆษณา Super Bowl ที่ยังแรงดีไม่มีตก
- การยิงโฆษณาแบบ Personalized Ad ทำคนดู “จอใครจอมัน” แต่ทีวีเป็น Universal Media ดึงคนกลับมาคุยเรื่องเดียวกัน
- แบรนด์ยุคใหม่ต้องการ Brand Legitimacy ซึ่งทีวีสามารถสร้างความน่าเชื่อถือที่หาจากสื่ออื่นไม่ได้
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวยืนยันในงานเสวนา TV | DEMAND GENERATOR LEADERSHIP FORUM 2026 ว่า “ทีวีไม่ตาย และไม่มีวันตายง่าย ๆ” ชี้คำทำนายที่ว่าโทรทัศน์จะตายเป็นเพียงวาทกรรมที่พูดกันมาตลอด 10 กว่าปี สวนทางกับข้อเท็จจริงและเม็ดเงินโฆษณาระดับโลก พร้อมเฉลย 3 เหตุผลทางวิชาการและการตลาดที่ทำให้ทีวียังคงเป็นสื่อทรงพลังและไม่มีสื่อดิจิทัลใดทดแทนได้ ได้แก่ การเป็น Universal Media (สื่อที่เชื่อมสังคม), Companion Media (สื่อที่เป็นเพื่อน) และ Trusted Media (สื่อที่สร้างความน่าเชื่อถือ)
ย้อนรอย 14 ปีวาทกรรม “ทีวีจะตาย” แต่ตัวเลขจริงฟ้อง “ไม่เคยตาย”
ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า ประเด็นเรื่อง “ทีวีกำลังจะตาย” ถูกจุดกระแสขึ้นตั้งแต่ช่วงปี 2555–2557 เมื่อโฆษณาดิจิทัลและเว็บไซต์เริ่มเติบโต ก่อนจะถูกตอกย้ำด้วยคำทำนายของผู้บริหาร Netflix ในปี 2557 ที่ว่าทีวีจะตายภายในปี 2568–2573 ตามมาด้วยกระแส YouTube ในปี 2561 ที่มีคนพาดหัวว่า “TV is dead, Long Live YouTube” และล่าสุดกับกระแส TikTok
อย่างไรก็ตาม เมื่อมองในมุมของนักวิชาการและการตลาด พบว่าข้อเท็จจริงกลับสวนทาง:
- แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกยังทุ่มเงินกับทีวี: ไม่ว่าจะเป็น P&G (ผู้ใช้งบอันดับ 1), Coca-Cola, Pepsi, Toyota, GM รวมถึงบริษัทยายักษ์ใหญ่ ซึ่งล้วนเป็นองค์กรชั้นนำระดับโลก
- มูลค่าโฆษณารายการระดับโลกพุ่งสูงขึ้นต่อเนื่อง: ตัวเลขค่าโฆษณาทีวีของรายการอย่าง Super Bowl ในสหรัฐฯ จากฐานข้อมูล Statista ชี้ชัดว่ารายได้เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ไม่เคยลดลง
“ท่านเชื่อไหมครับ เวลาที่นั่งอยู่ในบอร์ดบริษัทไหนก็ตาม พอมีคนบอกว่าลดโฆษณาทีวีลงแล้วเพิ่มโฆษณาด้านอื่นแล้วมันดูเท่ดี โดยที่ฝั่งผู้ผลิตหรือผู้ตัดสินใจก็ไม่ได้ไปดูตัวเลขเหมือนกันแหละว่าตัวเลขจริง ๆ แล้วระดับโลกเขาไม่ได้ลงนะ ดังนั้นเรากำลังสวนทางกับโลกหรือเปล่า” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว
ผ่า 3 มิติเชิงกลยุทธ์: ทำไมแบรนด์ใหญ่ยังต้องใช้ “ทีวี”
นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยสรุป 3 เหตุผลสำคัญจากมุมมองนักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ว่า ทำไมทีวีถึงไม่ตาย ดังนี้:
1. ทีวีเป็น “Universal Media” ดึงคนมาคุยเรื่องเดียวกัน
ปัจจุบันการยิงโฆษณาเน้นแบบ Targeted Ads และ Personalization จนเกิดภาวะ “ความย้อนแย้งของการตีกรอบรายบุคคล” (The Isolation Funnel) ที่แต่ละคนจะเห็นเฉพาะสิ่งที่ตัวเองชอบ แต่ข้อเสียคือคนในสังคมแปลกแยก นั่งกินข้าวด้วยกันแต่ไม่คุยกัน ต่างคนต่างดูหน้าจอของตัวเอง
“ถ้าท่านกลัวว่าเรื่องนี้มันจะหายไปจากสังคม ทีวีคือสื่อเดียวที่เปิดปั๊บ ทุกคนกินข้าวแล้วเล่าแล้วคุยเรื่องเดียวกันที่อยู่ในจอนั้น ถึงแม้มันจะไม่โดนใจ 100% แต่มันเป็นความชอบที่คล้องจองกัน” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว
ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ว่า สังคมไม่ได้ต้องการแค่ Social Media แต่ต้องการ Socialized Media ซึ่งก็คือสื่อที่ทำให้คนยังคงมีปฏิสัมพันธ์กันได้ ทีวีจึงเป็น Universal Media ที่สังคมยังคงต้องการและทิ้งไม่ได้
2. ทีวีเป็น “Companion Media” อยู่เป็นเพื่อน เปิดทิ้งไว้ได้
ผู้บริโภคไม่สามารถเปิด YouTube พร้อม Spotify หรือเล่น Facebook พร้อม IG ได้ แต่ผู้บริโภคสามารถเปิดทีวีควบคู่ไปกับการเล่นมือถือได้ ทีวีจึงมี Watch Time สูงมากในฐานะสื่อที่เป็น “เพื่อนแก้เหงา” เปิดทิ้งไว้สบายหู ต่างจากสื่อสั้นอย่าง TikTok ที่เปิดวนทิ้งไว้ไม่ได้ นักการตลาดและนักสร้างแบรนด์จึงใช้ทีวีเป็นเครื่องมือในการสร้างความรู้สึกเป็นเพื่อนให้อยู่รอบตัวผู้บริโภคตลอดเวลา
3. ทีวีเป็น “Trusted Media” สร้างความชอบธรรมและความน่าเชื่อถือ
ผศ.ดร.เอกก์ เปรียบเทียบกับกรณีที่มีคนบอกว่าเว็บไซต์ตายแล้ว แต่ความจริงหากองค์กรใดไม่มีเว็บไซต์ ความน่าเชื่อถือ (Trust) จะหายไปทันที การได้ขึ้นบนจอโทรทัศน์ก็มีลักษณะเดียวกัน คือแบรนด์ไม่ได้ต้องการแค่การรับรู้ (Awareness) แต่ต้องการความชอบธรรมหรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Brand Legitimacy/Brand Trust) ด้วย
“สื่อออนไลน์ยิงแอดปั๊บดึงยอดขาย (Sales) ได้เร็วในระยะสั้น แต่แบรนด์ไม่สามารถอยู่รอดได้ด้วยยอดขายเพียงอย่างเดียว แบรนด์ต้องการความเชื่อมั่น (Trust) ในระยะยาว องค์กรต้องมีทั้งสองอย่าง และทีวีคือสื่อที่ให้ Trust ในแบบที่สื่ออื่นให้ได้ยากมาก”
“ทีวีให้มิตินี้ ซึ่งสื่ออื่นให้ได้ยากมากเช่นเดียวกัน นั่นก็คือเรื่องของ Brand Legitimacy หรือ Brand Trust… ท่านใช้สื่ออื่น ยิง Ad ปั๊บ ดึง Sales เข้า… แต่แบรนด์ไม่ต้องการแค่ Sales แบรนด์ต้องการTrust Sales ได้ในระยะสั้น Trust ได้ระยะยาว องค์กรต้องได้ทั้งสั้นและยาวจึงจะอยู่ได้”
คนทีวีใจฟูได้ เพราะโทรทัศน์ยังเติบโตและไปต่อได้อีกไกล
ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ในมุมมองของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ และนักวิชาการ ยืนยันว่าทีวีจะไม่ตาย เพราะทีวีเป็น Universal Media, Companion Media และ Trusted Media ซึ่งไม่มีสื่อไหนเหมือน และขอให้ผู้ประกอบการทีวีมั่นใจว่าทีวีจะยังคงอยู่ได้และเติบโตต่อไป
โดย พสิษฐ์ อุ่นเมตตาจิต/ปนัยดา ปัทมโกวิท
