คุณ “ต่อ เพนกวิน” ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ซีอีโอจากบริษัท เพนกวินเอ็กซ์ จำกัด ผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจร้านอาหาร “เพนกวิน อีท ชาบู” (Penguin Eat Shabu) แชร์อินไซต์การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีการตลาด (Martech) เพื่อเดินหน้าขยายธุรกิจร้านอาหาร รวมทั้งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ภายใต้หัวข้อ “Restaurant Business growth with Martech” บนเวที Strategy Stage ในงาน Marketing Technology & Innovation Expo 2024 by SC Asset หรือ Martech Expo 2024
คุณต่อ เริ่มต้นด้วยการกล่าวถึงรูปแบบการบริหารจัดการร้านอาหารในอดีตว่า ร้านอาหารไทยในยุคก่อนและที่ยังพบเห็นได้ทั่วไปทุกวันนี้ตามสตรีทฟู้ดข้างทางนั้นใช้เครื่องมือแบบอะนาล็อก เช่น มีกระเป๋าหน้าท้องเพื่อเก็บตังค์ลูกค้า ซึ่งทำให้เจ้าของร้านแยกไม่ออกว่า เงินที่ได้มานั้น ส่วนไหนคือเงินส่วนตัว ส่วนไหนคือเงินเข้าร้าน หรือทำบิลเงินสดแบบจดมือ ซึ่งทำให้ไม่รู้ว่าวันนี้เมนูไหนขายดีบ้าง ปัญหาของเครื่องมือแบบนี้คือร้านอาหารจะเก็บข้อมูลได้ยาก ส่งผลให้การบริหารจัดการยากตามไปด้วย
คุณต่อเรียกชีวิตคนทำร้านอาหารระดับ SME แบบดั้งเดิมว่าเป็น “ธุรกูิจ” ซึ่งหมายความว่า “กู” (เจ้าของร้าน) ต้องทำเองแทบทุกอย่าง ในขณะทางตรงกันข้าม SME ในภาษาอังกฤษนั้น ย่อมาจากคำว่า SuperMan Can Do Everything
หลังจากนั้น ได้เกิดภาวะดิจิทัล ดิสรัปชัน มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาเพื่อการใช้งานในร้านอาหารมากมาย แต่แทนที่เทคโนโลยีจะช่วยแก้ปัญหาได้ เทคโนโลยีกลับทำให้ชีวิตคนทำร้านอาหารที่ยุ่งอยู่แล้วนั้นยากยิ่งขึ้น เพราะผู้ประกอบการมี “ภาระ” ในการฝึกใช้แอปต่าง ๆ เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น POS, ทำบัญชีออนไลน์, สั่งวัตถุดิบออนไลน์ และแอปอื่น ๆ อีกนับสิบรายการที่ไม่ได้ทำงานแบบเชื่อมโยงกัน ดังนั้นเมื่อมี Martech มากมายขนาดนี้ คุณต่อจึงแนะนำผู้ประกอบการว่า เราไม่ต้องเก่งในทุกเครื่องมือ เลือกเอาซักเครื่องมือที่ถนัดและตอบโจทย์ลูกค้าก็พอแล้ว
เลือกใช้ Martech ที่ใช่! กับร้านลูกศิษย์ “คุณต่อ”
คุณต่อได้ยกตัวอย่างแรกของร้านอาหารที่ใช้ Martech ช่วยเพิ่มยอดขาย นั่นคือ Copper Beyond Buffet ร้านบุฟเฟต์ที่ทำรายได้ 1 วัน ต่อ 1 สาขาถึง 1.5 ล้านบาท นับเป็นตัวเลขที่เคยสูงที่สุดในไทย เดิมทีร้าน Copper Beyond Buffet เปิดให้ลูกค้าจองโต๊ะได้ผ่านทาง LINE OA แต่กลับเกิดปรากฏการณ์ “แชทแตก” เพราะลูกค้าส่งข้อความเข้ามามากจนร้านตอบแชทไม่ทัน และเกิดเป็นดราม่าตามมาว่า ลูกค้าทักมาจองโต๊ะก่อนเวลา แต่กลับจองไม่ได้ ทางร้านจึงมาปรึกษาคุณต่อ คุณต่อได้แนะนำให้แก้ปัญหาด้วยการเป็นพาร์ทเนอร์กับแพลตฟอร์ม Hungry Hub เพื่อให้แพลตฟอร์มช่วยทำหน้าที่จองโต๊ะทางออนไลน์ให้แทน หลังจากนั้น Copper Beyond Buffet จึงได้ใช้แพลตฟอร์มดังกล่าวตั้งแต่เดือนพ.ย. 2562 เป็นต้นมา เพราะสามารถแก้ปัญหาจากการจองโต๊ะที่เกิดขึ้นได้
Hungry Hub เป็นแพลตฟอร์มที่มีบริการคิดส่วนต่างกับทางร้าน 10% โดยทุกครั้งที่มีบล็อกเกอร์รีวิวร้านอาหารแล้วทำให้เกิดการสั่งจองที่ร้านอาหารนั้น ๆ ทาง Hungry Hub จะแบ่งรายได้ให้กับบล็อกเกอร์ด้วย ถือเป็น Affiliate Marketing แบบหนึ่ง และยังช่วยยิงโฆษณาให้กับทางร้าน นับเป็นการแบ่งเบาภาระด้านการตลาดให้กับผู้ประกอบการร้านอาหาร
นอกจากนี้ Hungry Hub ยังพา Copper Beyond Buffet ไปคอลแลบกับโรงแรมหรูอย่างบันยันทรี จนเกิดเป็นแคมเปญการตลาด “กินหรูอยู่ฟรี จอง Copper Beyond Buffet ฟรีห้องพักบันยันทรี”
ผลลัพธ์ที่ได้จากความร่วมมือครั้งนั้นทำใหเลูกค้าสั่งจองที่ร้าน Copper Beyond Buffet ผ่านทาง Hungry Hub เป็นจำนวนมาก และให้คะแนนร้านถึง 4.8 ดาว ด้วยยอดรีวิวถึง 4 หมื่นราย และนับตั้งแต่ที่เป็นพาร์ทเนอร์กับ Hungry Hub ร้าน Copper Beyond Buffet มียอดขายเพิ่มขึ้นสูงกว่า 350 ล้านบาท โดยมีรายได้จากการคอลแลบกับโรงแรมบันยันทรีอีกกว่า 20 ล้านบาท
เคสที่ 2 ที่คุณต่อได้เล่าให้ฟังบนเวที คือ ร้านเรือนเพชรสุกี้ โดยลูกหลานของผู้ก่อตั้งร้านรุ่นที่ 3 ได้หันมาพัฒนาระบบหลังบ้านจนมียอดขายเพิ่มเดือนละเป็นล้านบาท โดยเปิดให้สั่งสุกี้แบบเดลิเวอรี่ได้ทางออนไลน์ แต่แทนที่จะขายเป็นเซ็ตซึ่งมีความยุ่งยาก ก็ปรับเป็นรูปแบบจานเดียว และใช้แชทบอทเข้ามาช่วยตามคำแนะนำของคุณต่อ นอกจากนี้ ทางร้านยังหาความรู้เพิ่มเติมผ่านทางยูทูบ เรียนรู้วิธีการใช้งานแชทบอทที่ชื่อว่า Manychat เพื่อที่จะตั้งกฎให้แชทบอทรองรับการสั่งอาหาร ตอบคำถาม แจ้งโปรโมชั่นแก่ลูกค้าแบบอัตโนมัติ โดยไม่ต้องให้พนักงานของร้านมาตอบเอง
นอกจากการใช้ระบบอัตโนมัติแล้ว ระบบหลังบ้านเรือนเพชรสุกี้ยังมีการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียด โดยร้านจะรู้ว่า ข้อมูล ทำเลที่อยู่อาศัย สาขาที่ใช้บริการ เพื่อที่จะยิงโฆษณากลับไปหาลูกค้าเหล่านี้ได้อย่างเฉพาะเจาะจง
คุณต่อกล่าวด้วยว่า เรือนเพชรสุกี้คือตัวอย่างของการใช้ Martech เฉพาะทางที่ถนัด ไม่จำเป็นต้องไปถ่ายคลิปหรือไปลงติ๊กต๊อก (TikTok) แค่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรและเลือกใช้เครื่องมือให้เหมาะสมก็เพียงพอแล้ว
เคสที่ 3 คือ ร้านขายชาทางเชียงใหม่ที่ชื่อว่า Blue mocha ซึ่งก่อนหน้านี้ขายไม่ดีเท่าไรนัก เพราะมีปัญหาเรื่องทำเล ทางร้านจึงแก้เกมโดยหันมาทำการตลาดผ่านทางติ๊กต๊อก ทำเป็นซิทคอมคลิปสั้น ๆ เพื่อสร้างความสนใจ แล้วขายใบชาแบบ B2B ในติ๊กต๊อกด้วยบัญชี @bluemochatea1 นอกจากนี้ Blue mocha ยังสร้างแบรนด์เพิ่มอีกแบรนด์หนึ่งเป็นร้านชา-กาแฟเล็ก ๆ แบบ B2C ชื่อว่า TEA FAC แล้วใช้กลยุทธ์แบบเดียวกันผ่านทางติ๊กต๊อกในบัญชี @teafacchiangmai ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก โดยมียอดวิวรวมกันถึง 2 ร้อยกว่าล้าน
ผลที่ได้จากการทำการตลาดในติ๊กต๊อกนั้นคุ้มค่ามาก ยอดขาย Blue mocha ตั้งแต่เดือนม.ค.-ก.ค. 2566 เพิ่มขึ้นมากกว่า 400% จาก 225,898 บาทในเดือนม.ค. สู่ 886,300 บาทในเดือนก.ค. 2566 คุณต่อเล่าว่า ทุกวันนี้ร้านชาแห่งนี้มีรายได้ต่อปีประมาณ 30 ล้านบาท
เบื้องหลังความสำเร็จ “เพนกวิน อีท ชาบู” ใส่ใจ Pain Point ลูกค้า และสร้าง Unique Selling Point
ส่วนเคสสุดท้ายที่คุณต่อเล่าให้ผู้ร่วมงานฟังนั้นเป็นร้านอาหาร “เพนกวิน อีท ชาบู” ของคุณต่อเอง ที่ต้องจับพลัดจับผลูหันมาใช้ Martech เนื่องจากในช่วงการระบาดของโควิดที่ทางกทม.ได้สั่งล็อกดาวน์เมื่อปี 2563 ทำให้ร้านต้องปิดทำการไปถึง 9 สาขา เรียกว่า แค่เริ่มทำธุรกิจมาก็ต้องมาเจอกับปัญหาแล้ว เพราะการสั่งชาบูเดลิเวอรี่มากินที่บ้านในช่วงโควิดนั้น ลูกค้าต้องมีหม้อ มีเตาไฟฟ้า จานผัก จานเนื้อ ตลอดจนถ้วยน้ำจิ้ม ซึ่งถือเป็นเรื่องยุ่งยาก
ในช่วงแรกคุณต่อได้ลองทำระบบเดลิเวอรี่เองเพื่อที่จะได้ขายหม้อชาบูให้กับลูกค้าไปด้วยเลยโดยไม่ต้องให้แอปเดลิเวอรี่ต่าง ๆ มาหักหัวคิวเพิ่ม โดยรับออเดอร์ชาบูทางไลน์แล้วให้พนักงานขี่มอเตอร์ไซค์ไปส่ง แต่ปรากฏว่าพนักงานไม่ชำนาญเส้นทาง ลูกค้าสั่งอาหารตอนเที่ยง แต่ของส่งถึงมือลูกค้า 5 โมงเย็น
คุณต่อจึงต้องเปลี่ยนแผนใหม่ ด้วยการแถมหม้อชาบูให้ลูกค้าไปเลย พร้อมแก้ปัญหาการรับออเดอร์ลูกค้าด้วยการเป็นพาร์ทเนอร์กับบริษัทแชทบอท ทำระบบแฮชแท็กพรีออเดอร์ชาบูพร้อมหม้อ เปิดให้จองพร้อมกันเวลา 11.11 น. ซึ่งกระแสตอบรับดีมาก เพียง 1 นาทีก็ได้ไปแล้วถึง 1,200 ออเดอร์ แต่อีกไม่ถึง 5 นาทีต่อมาระบบล่ม! เพราะไม่ได้คำนึงล่วงหน้าว่าระบบคลาวด์สามารถรองรับปริมาณออเดอร์ได้เท่าไร ส่งผลให้ร้านเพนกวินขาดทุนไป 5 แสนบาท
จากความผิดพลาดครั้งนั้น คุณต่อได้หาทางออกด้วยการไปจับมือกับ Eventpop ซึ่งเป็นธุรกิจแพลตฟอร์มจำหน่ายบัตรคอนเสิร์ตที่ได้รับผลกระทบหนักจากการล็อกดาวน์เช่นกัน ความร่วมมือของทั้ง 2 ฝ่ายนี้ได้มีการเปลี่ยนจากการขายบัตรมาขายเซ็ตชาบูพร้อมหม้อของทางเพนกวินแทน ถึงแม้จะแก้ปัญหาเรื่องรับออเดอร์ได้ แต่ก็เกิดปัญหาใหม่ตามมาว่า ชาบูเจ้าอื่น ๆ เริ่มแถมหม้อชาบูให้กับลูกค้าเหมือนกัน คุณต่อจึงได้เรียนรู้ว่า กิจการต้องมี Unique Selling Point ที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก
คุณต่อจึงได้ใช้เวลาทบทวนถึง Pain Point ของลูกค้าที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด แล้วคิดแคมเปญแหวกแนวต่าง ๆ มากมาย เพื่อแก้ Pain Point ในช่วงโควิดให้กับลูกค้าด้วยการเป็นพาร์ทเนอร์กับธุรกิจอื่น ๆ ที่ได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์เหมือนกัน เช่น ไปดีลกับแบรนด์โบท็อกซ์เพื่อออกแคมเปญซื้อชาบูแถมหม้อและโบท็อกซ์ 20 ยูนิต หรือเอาใจคนโสดที่ต้องอยู่ห้องกินชาบูคนเดียวโดยขายชาบูแถมฟรี Tinder Plus
Pain Point อื่น ๆ ที่คุณต่อพบในช่วงนั้น คือ การระบาดของโควิดทำให้คนขาดที่พึ่งทางใจ ร้านเพนกวินจึงไปคอลแลบกับวัด ออกแคมเปญ “ชาบูคุ้มใจ” ซื้อชาบูแถมผ้ายันต์รูปเพนกวิน หรือ Pain Point อีกเรื่อง คือ การที่ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปท่องเที่ยวได้ ทางร้านจึงไปคอลแลบกับโรงแรมที่จ.ภูเก็ต 3 แห่ง ทำแคมเปญ “เพนกวินหนีเที่ยว” ซื้อชาบูแถมห้องพักพูลวิลล่า แล้วใช้แชทบอทปิดการขายทั้งหมด
คุณต่อกล่าวว่า การทำการตลาดแบบนี้ไม่ต้องเสียงบค่าการตลาด ไม่ต้องลดราคาผลิตภัณฑ์แม้แต่บาทเดียว ทั้งร้าน พาร์ทเนอร์ ลูกค้า และแพลตฟอร์ม ต่างก็ Win-Win กันทั้งหมด ใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวนำ โดยมี Martech เป็นเครื่องมือช่วย
คุณต่อเล่าว่า กลยุทธ์การใช้ Martech ของเพนกวินยังถูกนำไปใช้เป็นกรณีศึกษา โดยมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก CEO และเชอริล แซนด์เบิร์ก COO เฟซบุ๊กในขณะนั้นกล่าวในการประชุมที่สำนักงานใหญ่ว่า เพนกวินคือเคสตัวอย่างของประเทศไทยที่ใช้เฟซบุ๊กในการปิดการขายทุกอย่าง
“มากกว่าการเข้าใจ Martech คือเข้าใจการสื่อสาร มากกว่าการเข้าใจการสื่อสาร คือเข้าใจลูกค้า มากกว่าการเข้าใจลูกค้า คือเข้าใจตัวเอง” คุณต่อทิ้งท้าย
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (22 ก.พ. 67)
Tags: Martech, SCOOP, ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี, เทคโนโลยีการตลาด, เพนกวินเอ็กซ์