ท่ามกลางโลกการตลาดที่หมุนเร็วและเต็มไปด้วยเทคโนโลยีใหม่ ๆ นักการตลาดจำนวนมากรู้สึกว่า มีเครื่องมือเยอะแต่กลับไม่ได้ช่วยให้งานง่ายขึ้น และขาดความมั่นใจว่าสิ่งที่ทำลงไปนั้นมีประสิทธิภาพจริงหรือไม่ คุณเจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย ได้จุดประเด็นชวนคิดนี้บนเวทีเสวนาหัวข้อ “The Next Marketing Paradigm” ในงาน DAAT DAY 2025 THE FUTURE OF ATTENTION ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2568 ณ ภิรัชฮอลล์, ไบเทค บางนา
คุณเจนคณิตชี้ให้เห็นถึงความย้อนแย้งที่ว่า แม้นักการตลาดจะมีข้อมูลและเทคโนโลยีมหาศาลเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค แต่ทำไมกลับยังต้องวิ่งไล่ตาม “ความสดใหม่” อยู่ตลอดเวลา จนเกิดคำถามสำคัญว่า “แรงที่ลงไปในแต่ละวัน มีประสิทธิภาพจริงหรือเปล่า”
กับดัก Performance Marketing ของนักการตลาดที่ขาดความมั่นใจ
คุณเจนคณิตได้เปิดเผยข้อมูลงานวิจัยที่ชี้ว่า เมื่อนักการตลาดขาดความมั่นใจ พวกเขามีแนวโน้มที่จะเทงบประมาณไปที่ Performance Marketing ซึ่งเป็นการตลาดดิจิทัลที่เน้นผลลัพธ์ที่วัดผลได้ทันทีและจับต้องได้ เช่น ยอดขาย หรือการลงทะเบียน เพราะเป็นสิ่งที่วัดผลระยะสั้นได้ชัดเจน เช่น ยอดคลิก, Conversion (การกระทำที่แบรนด์ต้องการให้เกิดขึ้น เช่น การซื้อสินค้า การสมัครสมาชิก หรือการกรอกแบบฟอร์ม) หรือ Cost per Action (ต้นทุนต่อการกระทำ)
• กลุ่มนักการตลาดที่มีความมั่นใจสูง จะวัดผลจากสุขภาพของธุรกิจในภาพรวม เช่น กำไร รายได้ การรักษาลูกค้า และส่วนแบ่งการตลาด เป็นต้น
• กลุ่มนักการตลาดที่มีความมั่นใจต่ำ จะวัดผลจากแคมเปญการตลาดระยะสั้น เช่น Engagement (การมีส่วนร่วมกับโพสต์ เช่น ไลก์ คอมเมนต์ แชร์), Impression (จำนวนครั้งที่โฆษณาแสดงผล) และ Traffic (จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์)
ปัญหาก็คือ การทุ่มงบไปที่ Performance Marketing เยอะ ๆ จะนำไปสู่ภาวะผลตอบแทนลดน้อยถอยลง เมื่อถึงจุดหนึ่ง การเพิ่มงบประมาณเข้าไปก็ไม่สามารถสร้างการเติบโตได้เหมือนเดิม หรือที่เรียกว่า Performance Plateau
ยิ่งไปกว่านั้น การวัดผลแบบ Attribution Model ซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้วิเคราะห์ว่าสื่อใดมีส่วนทำให้เกิดยอดขาย ก็มักจะมีอคติ โดยเฉพาะเมื่อให้น้ำหนักกับ Touchpoint สุดท้าย หรือสื่อที่ลูกค้าเห็นเป็นลำดับสุดท้ายก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้ดูเหมือนว่า Performance Marketing ที่อยู่ปลายทางคือพระเอกตัวจริง สิ่งนี้นำไปสู่ Doom Loop (วงจรหายนะ) คือ นักการตลาดไม่มั่นใจ จึงทุ่มงบให้ Performance Marketing กลับเจอภาวะผลตอบแทนลดลง แต่ตัวเลขระยะสั้นยังดูดี จึงยิ่งทุ่มงบเข้าไปอีก วนกลับไปที่เดิม จนทำลายการเติบโตระยะยาว
4 พลังทวีคูณ สู่กระบวนทัศน์การตลาดใหม่
เพื่อออกจากวงจรดังกล่าวและสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืน คุณเจนคณิตได้เสนอ 4 พลังทวีคูณ (Multipliers) ที่จะช่วยขยายผลของแรงที่ลงไปให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
1. Brand x Performance: ทำ Performance Marketing ควบคู่ไปกับปั้นแบรนด์
การทำทั้ง Brand Building และ Performance Marketing ควบคู่กันไป ไม่ใช่ในลักษณะของ “สองเครื่องยนต์ที่ทำงานแยกส่วน” แต่ต้องผสานให้เป็นหนึ่งเดียวและส่งเสริมซึ่งกันและกัน (Multiplier Effect) เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสารที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง
ข้อมูลชี้ชัดว่า การทำทั้งสองอย่างร่วมกันให้ผลลัพธ์ดีที่สุด ขณะที่การทุ่มงบให้ Performance Marketing เพียงอย่างเดียวกลับให้ผลลัพธ์ที่ติดลบถึง 40% เมื่อเทียบกับการทำควบคู่กัน
2. Emotion: ถามว่าคนดู “รู้สึก” อย่างไร ไม่ใช่แค่ “ได้ Message” อะไร
งานวิจัยครั้งใหญ่ที่เกิดจากความร่วมมือของ Effie และ System1 ซึ่งรวบรวมข้อมูลแคมเปญการตลาดย้อนหลังกว่า 15 ปี พบว่า “อารมณ์” คือพลังทวีคูณที่สำคัญที่สุด
แคมเปญการตลาดที่สร้างอารมณ์ได้สูง (High Emotion) จะสร้างผลกระทบต่อธุรกิจ (Business Effect) ได้ถึง 2.2 เท่า เทียบกับแคมเปญการตลาดที่สร้างอารมณ์ได้น้อย (Low Emotion) ซึ่งทำได้เพียง 1.6 เท่า อย่างไรก็ตาม อารมณ์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ หากผู้ชมจำไม่ได้ว่าเป็นแคมเปญการตลาดของแบรนด์ใด พลังนั้นก็จะสูญเปล่า
3. Fluency/Distinctiveness: สร้างแบรนด์ให้โดดเด่น ใครเห็นก็จดจำ
พลังทวีคูณตัวที่สองคือการสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและจดจำได้ง่าย ซึ่งเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงอารมณ์เข้ากับแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์ อุปกรณ์ (Device) ที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้มีหลายระดับ โดยเรียงจากประสิทธิภาพน้อยไปหามากได้ดังนี้: โลโก้ (Logo), พรีเซนเตอร์ (Celebrity), สีของแบรนด์ (Brand Color), สโลแกน (Slogan), รูปแบบตัวอักษร (Brand Typeface), รูปทรงผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น (Distinct Product Shape), จิงเกิ้ล (Jingle), ตัวละคร (Fluent Device Character) เช่น ตัวมาสคอตของ GEICO, เสียงที่เป็นเอกลักษณ์ (Sonic Device) เช่น เสียงของ Netflix
4. Time: ปล่อยให้โฆษณาได้ “Wear In”
นักการตลาดมักกลัวว่าผู้บริโภคจะเบื่อโฆษณาเดิม ๆ (Ad Wear Out) แต่ความจริงจากงานวิจัยที่ทดสอบโฆษณากว่า 50,000 ชิ้น กลับพบว่า “Ad Wear Out” ไม่มีอยู่จริง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ “Ad Wear In” หรือการที่โฆษณายิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
ข้อมูลพบว่า 80% ของ ROI จากแคมเปญการตลาดสร้างแบรนด์ จะเห็นผลหลังจากแคมเปญการตลาดจบไปแล้วถึง 7 เดือน และแคมเปญการตลาดที่ทรงพลังและมีอารมณ์ร่วมสูง จะยิ่งสร้างผลกำไรส่วนเพิ่มได้มากขึ้นในระยะยาว (3 ปีขึ้นไป)
หลักการนี้สอดคล้องกับแนวคิดที่เรียกว่า Disguised Repetition หรือ “การทำซ้ำอย่างมีชั้นเชิง” ซึ่งคุณเจนคณิตได้อ้างอิงแนวคิดของ เดวิด ฮูรอน นักดนตรีวิทยา ที่กล่าวว่า “คนเราจะรู้สึกเพลิดเพลินกับสิ่งต่าง ๆ มากขึ้นเมื่อได้สัมผัสกับมันซ้ำ ๆ ตราบใดที่ยังไม่รู้สึกว่ามันซ้ำซากจำเจ ดังนั้น การทำซ้ำอย่างมีชั้นเชิงจึงเป็นวิธีสร้างความพึงพอใจที่ได้ผลเสมอ”
การตลาดยุคใหม่ ไม่ต้องวิ่งเร็วเสมอไป
กระบวนทัศน์การตลาดใหม่ (The Next Marketing Paradigm) ไม่ได้หมายถึงการต้องวิ่งให้เร็วขึ้นหรือหาของใหม่มานำเสนออยู่ตลอดเวลา แต่คือการกลับมาให้ความสำคัญกับรากฐานที่แข็งแกร่งและปล่อยให้มันทำงานผ่านพลังทวีคูณทั้ง 4 อย่าง
1. ผสาน Brand และ Performance ให้ทำงานร่วมกัน
2. สร้างสรรค์งานที่กระตุ้นอารมณ์ของผู้คน
3. ตอกย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Fluency) อย่างสม่ำเสมอ
4. ให้เวลากับแคมเปญการตลาดที่ดี เพื่อให้มันได้ทำงานอย่างเต็มศักยภาพ
เพราะสุดท้ายแล้ว การตลาดที่ยั่งยืนอาจไม่ใช่การวิ่งเร็วที่สุด แต่คือการสร้างผลลัพธ์ที่ทรงพลังและทบทวีคูณขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเวลาผ่านไป
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (18 ส.ค. 68)
