ภูมิทัศน์การตลาดโซเชียลมีเดียกำลังถูกเขย่าด้วยแรงขับเคลื่อนจากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และการแข่งขันด้านประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มโฆษณาที่เข้มข้นขึ้น จนทำให้แบรนด์ไม่อาจยึดสูตรสำเร็จเดิมในการทำตลาดได้อีกต่อไป
เพื่อถอดรหัสทิศทางการตลาดยุคใหม่นี้ ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในวงการการตลาดดิจิทัล 3 ท่าน ได้ร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองและวิเคราะห์แนวโน้มสำคัญของ Social Media Marketing และ AI in Marketing เพื่อติดอาวุธให้แบรนด์พร้อมแข่งขัน ในงานแถลงข่าวเปิดตัวรายงาน “Digital Marketing Trends Report 2026” อย่างเป็นทางการ เมื่อวันที่ 28 มกราคม ณ อาคาร K+ Building
*Hybrid AI Content เทรนด์ใหม่ที่แบรนด์ต้องเข้าใจ พร้อมมุ่งสู่ Full-Funnel Marketing
คุณณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา ผู้ร่วมก่อตั้งและ Head of Growth แห่ง TWF Agency มองว่า ปี 2569 จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย เมื่อแบรนด์เริ่มหันมาเน้นแนวทาง Hybrid AI มากขึ้น หรือการผสานคอนเทนต์ที่สร้างด้วย AI ไม่ว่าจะเป็นนักแสดงหรือฉาก เข้ากับการถ่ายทำจริงโดยมนุษย์ เพื่อเพิ่มความรวดเร็ว ลดต้นทุน และสร้างผลงานที่เนียนตาจนแทบแยกไม่ออก
ขณะเดียวกัน แนวโน้มของ Brand Creator หรือการที่แบรนด์ผันตัวมาเป็นผู้เล่าเรื่องด้วยตัวเอง รวมถึงคอนเทนต์ที่พนักงานสร้างขึ้นเอง (Employee Generated Content หรือ EGC) ก็เริ่มชัดเจนขึ้น แบรนด์จะเริ่มหันมาใช้พนักงานภายในองค์กรเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ เพื่อเสริมความน่าเชื่อถือและถ่ายทอดความเป็นของแท้ (Authenticity) คล้ายกับคอนเทนต์จากผู้ใช้จริง (UGC) ตลอดจนการเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์แบบระยะยาว เช่น กรณีของ SC Asset กับคุณฟาโรส หรือ AIS กับคุณอู๋ SPIN9 เพื่อสร้างภาพจำ
อย่างไรก็ตาม คุณณรงค์ยศย้ำว่า ความท้าทายสำคัญไม่ใช่เพียงการผลิตคอนเทนต์ให้เร็วขึ้น แต่คือการปรับมุมมองจาก Performance-led สู่ Balanced Approach โดยแบรนด์ต้องกลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ระยะยาวแบบ Full-Funnel Marketing ที่ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงยอดขายในระยะสั้น แต่ต้องสร้างแบรนด์ควบคู่กัน เนื่องจากแบรนด์ที่แข็งแรงย่อมมีต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าต่ำกว่าในระยะยาว
คุณณรงค์ยศสรุปว่า แบรนด์ควรโฟกัส 2 ประเด็นหลัก ได้แก่ การสร้างความเชื่อมั่น (Trust) และ การดึงความสนใจ (Attention) โดยด้านความเชื่อมั่น แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงการใช้ AI สร้างคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว แต่เลือกใช้แนวทาง Hybrid AI เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือ พร้อมเสริมความจริงใจผ่าน Employee Generated Content (EGC) ส่วนด้านการดึงความสนใจ จำเป็นต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และ Insight ที่แม่นยำ เพื่อสร้างภาพ คอนเทนต์ และข้อความที่กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการลงมือทำ ไม่ว่าจะเป็นการลงทะเบียน เข้าเว็บไซต์ หรือการตัดสินใจซื้อ
*AI ขับเคลื่อนแพลตฟอร์มโฆษณา วิดีโอยังยืนหนึ่ง
คุณศิริพงศ์ เตียวพิพิธพร ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ Infotech Maker มองว่า การใช้ AI ในแพลตฟอร์มโฆษณาจะทวีความเข้มข้นมากขึ้นอย่างชัดเจน เนื่องจากแพลตฟอร์มหลักอย่าง Meta หรือ TikTok นำ AI เข้ามามีบทบาทในการตั้งค่าและบริหารแคมเปญมากขึ้น เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้แก่นักการตลาด อย่างไรก็ตาม หากขาดการควบคุมหรือการตั้งค่าที่เหมาะสม ก็อาจนำไปสู่การได้ Lead ที่ไม่มีคุณภาพได้เช่นกัน
นอกจากแพลตฟอร์มเอง นักการตลาดก็เริ่มเปิดรับ AI มากขึ้นในการสร้างสรรค์โฆษณา ตั้งแต่การเขียนแคปชั่น ไปจนถึงการสร้างองค์ประกอบต่าง ๆ ของโฆษณา เพื่อเพิ่มทางเลือกและประสิทธิภาพในการสื่อสาร รวมถึงช่วยให้สามารถผลิตคอนเทนต์ได้ในปริมาณที่มากขึ้นและรวดเร็วกว่าเดิม
ในแง่ของรูปแบบโฆษณา คุณศิริพงศ์ชี้ว่า วิดีโอยังคงเป็นฟอร์แมตที่ทรงพลังที่สุด ทั้งวิดีโอสั้นและวิดีโอยาว เนื่องจากมีประสิทธิภาพสูงทั้งในการสร้างการรับรู้และการกระตุ้นการตัดสินใจ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องสร้างวิดีโอที่กำหนดเป้าหมายชัดเจน และพาผู้ชมไปสู่การลงมือทำอย่างเป็นรูปธรรม
อีกหนึ่งแนวโน้มที่น่าจับตา แพลตฟอร์มต่าง ๆ จะเน้นฟีเจอร์และรูปแบบโฆษณาที่มุ่งดึงผู้ชมเข้าสู่ไลฟ์สดขายสินค้า (Live Commerce) โดยเฉพาะท่ามกลางการเติบโตของการไลฟ์สด เพื่อเพิ่มยอดขายและ ROI (Return on Investment) ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ดังนั้น สำหรับโฆษณายุคใหม่ คุณศิริพงศ์แนะนำแนวคิด “3P” สำหรับนักการตลาดยุคใหม่ ประกอบด้วย
1. Purpose หรือการกำหนดวัตถุประสงค์ของแคมเปญให้ชัดเจน เช่น การหาลูกค้าใหม่ หรือเพิ่มยอดขาย
2. Prioritize หรือการเลือกใช้ฟีเจอร์ AI และแพลตฟอร์มให้เหมาะกับบริบทของแบรนด์ เนื่องจากไม่ใช่ทุกเครื่องมือจะตอบโจทย์ทุกธุรกิจ และสุดท้าย
3. Practice การหมั่นทดลองและปรับปรุงการทำโฆษณาออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เช่น การทดสอบ A/B Testing และการเรียนรู้จากข้อมูลจริง เพื่อเฟ้นหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์
*AI ทำแทนได้ แต่ความหมายยังต้องมาจากมนุษย์
คุณสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล อุปนายกฝ่ายการตลาดดิจิทัลและเทคโนโลยี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย มองว่า AI กำลังเปลี่ยนบทบาทของนักการตลาด จากเดิมที่เป็นเพียงเครื่องมือช่วยคิด ไปสู่เครื่องมือที่สามารถ “ลงมือทำแทน” ได้จริง ตั้งแต่การสร้างวิดีโอ แอนิเมชัน เขียนสคริปต์ ตัดต่อ ไปจนถึงการผลิตคอนเทนต์ที่ซับซ้อน ช่วยลดภาระงานซ้ำซาก และเปิดโอกาสให้นักการตลาดมีเวลามากขึ้นในการโฟกัสงานเชิงกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์
อย่างไรก็ดี คุณสุรศักดิ์เตือนว่า คอนเทนต์ที่สร้างจาก AI ไม่ได้แปลว่าจะได้รับการตอบรับเชิงบวกเสมอไป เนื่องจากผู้บริโภคมีปฏิกิริยาต่อคอนเทนต์จาก AI ที่หลากหลาย บางกลุ่มไม่ชอบและไม่ต้องการสนับสนุนแบรนด์ที่ใช้ AI ขณะที่อีกกลุ่มไม่ได้ให้ความสำคัญกับที่มาของคอนเทนต์ หากเนื้อหานั้นน่าสนใจ มีเรื่องราว และเข้าถึงอารมณ์
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ AI กำลังก้าวขึ้นมาเป็น “ด่านแรก” ในการเข้าถึงลูกค้า แทนที่โซเชียลมีเดียหรือ Search Engine แบบเดิม ทำให้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ AI Visibility Optimization (AVO) หรือการทำให้แบรนด์ถูกค้นพบและแนะนำโดย AI เนื่องจากแพลตฟอร์มด้าน AI ทั้ง Google และ ChatGPT กำลังพัฒนาให้ AI สามารถตัดสินใจหรือแนะนำสินค้าแก่ผู้บริโภคแทนมนุษย์
ทั้งนี้ คุณสุรศักดิ์ทิ้งท้ายด้วยแนวคิดสำคัญว่า “AI can generate but only humans can create” หมายความว่า AI อาจเก่งเรื่องความเร็ว การทำซ้ำ และการประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาล แต่มนุษย์ยังคงต้องเป็นผู้สร้างความหมาย จินตนาการ และคุณค่าทางอารมณ์ให้กับงานนั้น ดังนั้น การใช้ AI ในการตลาดไม่ควรเป็นเพียงเครื่องมือลดต้นทุนหรือเพิ่มความเร็ว แต่ต้องอยู่ภายใต้กรอบกลยุทธ์ที่มนุษย์เป็นผู้กำหนด เพื่อให้ทุกคอนเทนต์มีความหมาย
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (29 ม.ค. 69)
