ในยุคที่ขอบเขตของ “สื่อ” เริ่ม “พร่าเลือน” ที่แม้แต่อินฟลูเอนเซอร์หรือคนธรรมดาก็สามารถเป็นสื่อได้ ผู้เล่นในธุรกิจสื่อจะต้องปรับตัวอย่างไร ให้ยังคงอยู่รอดต่อไปได้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ คุณช้างน้อย กุญชร ณ อยุธยา ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ The Cloud คุณแชมป์ ทีปกร วุฒิพิทยามงคล เจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาดไทยรัฐ และคุณเอม นภพัฒน์จักษ์ อัตตนนท์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว TODAY ได้มาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองบนเวทีเสวนาหัวข้อ “Media Directions 2026 ทิศทางสื่อและการต่อยอดธุรกิจด้วยสื่อ” ที่งาน Creative Talk Conference 2025 (CTC 2025) ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 4-5 กรกฎาคม 2568 ณ BHIRAJ Hall, BITEC Bangna
ในฐานะผู้ที่คลุกคลีอยู่ในวงการสื่อมาตั้งแต่ยุคที่วิทยุยังคงเป็นสื่อที่มีอิทธิพลแข็งแกร่ง คุณช้างน้อยมองว่า ความท้าทาย 3 ประการที่องค์กรสื่อกำลังเผชิญประกอบด้วย
1. เส้นแบ่งระหว่างสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ และคนทั่วไปที่พร่าเลือน: ในยุคปัจจุบันที่การเชื่อมต่อทั่วถึงเช่นนี้ ทุกคนเป็นสื่อได้ ในทางกลับกัน สื่อเองก็อาจกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้เช่นเดียวกัน ทำให้บทบาทขององค์กรสื่อไม่ชัดเจนอีกต่อไป
2. รูปแบบการบริหารองค์กรที่เปลี่ยนไป: การทำงานสื่อมีรูปแบบที่หลากหลายขึ้นมาก การมีมือถือเป็นเครื่องมือเพียงอย่างเดียวก็อาจสามารถสร้างรายได้ได้อย่างมาก โดยไม่ต้องมีอุปกรณ์ครบเครื่องเหมือนองค์กรสื่อ
3. ลูกค้าของสื่อสามารถเป็นสื่อเองได้แล้ว: จากเมื่อก่อนที่ลูกค้าจะมาซื้อโฆษณา แต่ในตอนนี้ลูกค้าสามารถโฆษณาด้วยตัวเองได้แล้ว
ขณะเดียวกัน คุณแชมป์ยังได้กล่าวเพิ่มเติมถึงความท้าทายอีกประการของไทยรัฐ นั่นคือ ความหลากหลายของรูปแบบสื่อที่มีมาก ทั้งหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ หรือโซเชียล เพราะแม้สื่อจะมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ก็ยังมีผู้คนที่ยังตามไม่ทันการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น หนังสือพิมพ์ยังคงมีคนอ่านอยู่ หรือแม้กระทั่งบางบ้านที่ยังคงใช้โทรทัศน์จอตู้จนประสบปัญหาในการสแกน QR code
นอกจากนี้ ความท้าทายสำหรับไทยรัฐอีกประการหนึ่งคือ การรักษาสมดุลระหว่างสื่อเฉพาะกลุ่ม (niche) และสื่อมวลชน (mass) โดยฝั่ง niche ต้องทำให้เข้าถึงผู้คนได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น ขณะที่ฝั่ง mass ก็ยังคงต้องรักษาจุดยืนเอาไว้ อย่าแห่ตามกระแส
ด้านคุณเอม ในฐานะผู้ดูแลสำนักข่าวอายุน้อยอย่าง TODAY เผชิญกับความท้าทายที่ต่างออกไป ด้วยประสบการณ์ด้านการข่าวที่ต่างจากสื่อดั้งเดิมเพราะมาจากสายคอนเทนต์ และการที่ต้องผลิตสื่อคุณภาพด้วยจำนวนคนที่จำกัด TODAY จึงเลือกโฟกัสข่าวที่ “คนเมือง” สนใจเป็นหลัก และพยายามสร้างแบรนด์ให้แน่น
ในการกำหนดทิศทางสื่อยุคนี้ คุณช้างน้อยได้ชี้ถึงหลักการอันเป็นหัวใจ 2 ประการ ได้แก่ การหาจุดที่ใช่และมั่นคงของตัวเอง ว่าสื่อของเราเป็นอย่างไร มีเป้าหมายอะไร ต่อมาคือ การสร้างแบรนด์ให้ชัด ให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ และเมื่อมีความชัดเจนแล้ว ลูกค้าจึงจะเข้าหาสื่อที่ตรงกับตัว
ด้านคุณแชมป์ได้แบ่งปันเพิ่มเติมเกี่ยวกับการกำหนดทิศทางของไทยรัฐว่า เป็นการวางสมดุลระหว่างสิ่งที่สื่ออยากเล่ากับรายได้ทางธุรกิจ ซึ่งจะทำให้สื่อไม่เสียตัวตน ขณะเดียวกันก็ยังคงอยู่ได้อย่างยั่งยืน
คุณเอมกล่าวเสริมว่า TODAY พยายามใช้คนให้น้อยที่สุดเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ละเลยความถนัดด้านข่าวคนเมืองของตัวเอง
สำหรับประเด็นนี้ คุณช้างน้อยเผยว่า The Cloud มีกฎเหล็กอยู่ประการหนึ่ง นั่นคือ งานที่ทำต้องสอดคล้องกับตัวตนของสื่อ เป็นสิ่งที่นักเขียนต้องรู้สึกภูมิใจที่ได้ทำ หรือหาแง่มุมใหม่ ๆ ให้กับงานนั้น ๆ ได้
ขณะเดียวกัน ทั้งคุณช้างน้อยและคุณแชมป์ต่างก็เห็นพ้องกันเกี่ยวกับการมองสื่อให้เป็นธุรกิจ B2B2C มากขึ้น แทนที่จะเป็น B2B จากธรรมชาติที่เคยเป็นมาในอดีต โดย The Cloud มีช่องทางในการหารายได้ที่หลากหลายทั้งจากการทำมีเดีย การจัดงานอีเวนต์จากจุดยืนความเป็น “นักเล่าเรื่อง” และการทดลองทำอะไรใหม่ ๆ อาทิ การจัดทริปเที่ยว ซึ่งคุณช้างน้อยเผยว่า หากสิ่งนั้นประสบความสำเร็จก็อาจแตกไลน์มาเป็นธุรกิจใหม่ ส่วนไทยรัฐเองเลือกที่จะหยิบจับอัตลักษณ์ของความเป็นสื่อ mass มาจัดงานอีเวนต์ ตลอดจนผลิตสินค้า เช่น ขนมหรือเครื่องสำอางวางจำหน่าย โดยใช้ความเป็นสื่อในการส่งเสริมการขาย
อย่างไรก็ตาม TODAY กลับมีการเดินเกมที่แตกต่างออกไป โดยมุ่งเป้าไปที่การทำสื่อให้ดีที่สุดเพื่อขยายแบรนด์ออกไปก่อนแล้วจึงค่อยเปิดแบรนด์ใหม่ ๆ
ทั้ง 3 ท่านมีมุมมองไปในทิศทางเดียวกันว่า การเข้ามาของ AI ทำให้ของที่ “หายากและคัดลอกไม่ได้” มีคุณค่ามากขึ้น โดยคุณแชมป์ได้ชูคอนเทนต์ที่มาจากการลงพื้นที่จริงว่าเป็นตัวอย่างของสิ่งที่ AI ไม่สามารถมาทดแทนได้ ขณะที่คุณเอมเสริมว่า AI เป็นเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยให้การทำงานเร็วขึ้น แต่ยังไม่มีความประณีต สละสลวยได้เหมือนกับมนุษย์ และยังไม่อยู่ในจุดที่น่ากังวล เพราะในท้ายที่สุดก็ยังต้องการความคิดสร้างสรรค์จากฝั่งมนุษย์อยู่ดี
อีกหนึ่งสิ่งที่ทั้ง 3 ท่านต่างกล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่าเป็นทักษะที่จำเป็นสำหรับการทำงานด้านสื่อ นั่นคือ “ความตระหนักรู้” (Awareness) ว่าตัวเองเป็นใคร มีความชำนาญในด้านใด หากคนทำสื่อเข้าใจจุดแข็งของตัวเองก็จะสามารถเชื่อมโยงประเด็นต่าง ๆ เข้ากับเรื่องที่ตัวเองถนัดได้ อย่างไรก็ตาม ต้องไม่เผลอยึดติดกับวิธีการเดิม ๆ แม้จะรู้จักตัวเองแล้ว เพื่อให้การดำเนินงานเป็นไปได้อย่างยั่งยืน และเมื่อแบรนด์บรรลุสิ่งเหล่านี้ได้แล้วก็จะดึงดูดให้ลูกค้า และพนักงานดี ๆ เข้ามาเอง
ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดในยุคที่เส้นแบ่งความเป็นสื่อพร่าเลือนต่อไปเช่นนี้ ก็คือ “ตัวตน” ที่ชัดเจน นั่นเอง
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (07 ก.ค. 68)
