การเกิดขึ้นของ AI KOL ไม่เพียงเปิดประตูสู่โอกาสใหม่ ๆ ในการสร้างคอนเทนต์ แต่ยังมาพร้อมความท้าทาย ทั้งในแง่ของความน่าเชื่อถือ การสร้างสรรค์ และการสื่อสารกับผู้บริโภค ทำให้เกิดคำถามว่า แบรนด์และวงการครีเอเตอร์จะปรับตัวอย่างไรให้ AI กลายเป็นพันธมิตรแทนที่จะมาเป็นคู่แข่ง
เพื่อรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว สองผู้เชี่ยวชาญจากวงการครีเอเตอร์ได้ร่วมแบ่งปันมุมมองและแนวทางการทำงานร่วมกับ AI เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ตรงใจและเข้าถึงผู้บริโภค บนเวทีเสวนาหัวข้อ “AI KOLs & The Next Era of Creator Economy” ในงาน DAAT DAY 2025 THE FUTURE OF ATTENTION เมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2568 ณ ภิรัชฮอลล์ ไบเทค บางนา
วิวัฒนาการ AI KOL ในไทย จาก Virtual Influencer สู่ AI Avatar
คุณสุวิตา จรัญวงศ์ CEO & Co-founder, Tellscore บริษัทพัฒนาเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์ ได้เล่าถึงวิวัฒนาการของ AI ในวงการครีเอเตอร์ไทยว่า เริ่มจากอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง (Virtual Influencer) แบบ CG รุ่นแรก ก่อนจะขยายไปสู่ AI Avatar ที่สามารถโคลนนิงตัวตนของครีเอเตอร์บนหลายแพลตฟอร์ม
ในวงการสื่อมวลชน AI ถูกนำมาใช้สร้างผู้ประกาศข่าวจำลอง เช่น น้องปัญญาและน้องประดิษฐ์ ทางช่อง Suthichai Live ที่เล่าข่าวแทนคนจริง ขณะเดียวกันวงการบันเทิงก็เริ่มทดลองใช้ AI ในรายการต่าง ๆ เช่น FACE OFF แฝดคนละฝา ของช่อง Workpoint
สำหรับแวดวงอีคอมเมิร์ซ ครีเอเตอร์และแบรนด์หลายรายเริ่มสร้าง AI Avatar โคลนนิงตัวเองเพื่อไลฟ์ขายสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง เช่น คุณซาร์ต จากช่อง Bearhug ที่ไลฟ์ขายเยลลี่ซันซุและหมึกกรุบบน TikTok
ทั้งนี้ การเติบโตของ AI KOL ในไทย สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและความท้าทายที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องปรับตัว
ความน่าเชื่อถือ กุญแจสำคัญของ AI Creator
หนึ่งในความท้าทายหลักของ AI KOL คือความน่าเชื่อถือ คุณสุวิตาได้แบ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือออกเป็น 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยภายใน คือความน่าเชื่อถือของตัว AI หรือครีเอเตอร์เองเมื่อเปรียบเทียบกับมนุษย์ และปัจจัยภายนอก คือสภาพแวดล้อมที่ล้อมรอบ AI Creator โดยเฉพาะในโลกโซเชียลมีเดีย กฎหมายที่ยังไม่เข้มงวด และมาตรการความปลอดภัยสำหรับแบรนด์และครีเอเตอร์
ดังนั้น เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ AI Creator ควรเปิดเผยผู้ดูแลและทีมงานที่อยู่เบื้องหลังเป็นระยะ เพื่อแสดงความโปร่งใสและความรับผิดชอบ หรือสร้างคำมั่นสัญญากับผู้ติดตาม ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จคือ ลิล มิเกล่า (Lil Miquela) ซึ่งเป็น AI influencer จากบราซิล ที่ทีมงานจริงจะปรากฏตัวเป็นบางครั้งเพื่อสร้างความไว้วางใจกับผู้ติดตาม
มนุษย์ยังเป็นหัวใจของคอนเทนต์
แม้ AI จะสามารถสร้างคอนเทนต์และโฆษณาได้ แต่คุณสุวิตาเตือนว่า ไม่ควรปล่อยให้ AI ทำงานเพียงลำพัง เพราะอาจเกิดการบิดเบือนข้อมูลหรือความไม่ปลอดภัยในสังคมออนไลน์
ครีเอเตอร์และแบรนด์ควรมุ่งเน้นการสร้าง Organic Data หรือข้อมูลจริงจากผู้ใช้งาน ร่วมกันคัดกรองครีเอเตอร์ สินค้าและบริการก่อนรับงานเพื่อป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับผู้บริโภค ตรวจสอบคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ และเปิดโอกาสให้ผู้ใช้รายงานคอนเทนต์ไม่เหมาะสม
ขณะเดียวกัน อินฟลูเอนเซอร์ควรส่งเสริมการกำกับดูแลตนเอง (self-regulation) และสนับสนุนความหลากหลาย เพื่อลดความขัดแย้งและป้องกันไม่ให้สังคมออนไลน์แตกแยกเป็นฝักฝ่าย การรักษาสมดุลระหว่างประสิทธิภาพของ AI กับความเป็นมนุษย์เช่นนี้ถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างเศรษฐกิจครีเอเตอร์ที่ยั่งยืน
AI เป็นเครื่องมือเสริมพลังเอเจนซีและแบรนด์
คุณฐิติพันธ์ ทับทอง Head of Creative, Brilliant & Million เสนอมุมมองจากฝั่งของแบรนด์และเอเจนซีว่า AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของแบรนด์ภายใต้แนวคิด “ถูก-เร็ว-ดี” กล่าวคือ “ถูก” ในแง่ของความถูกต้อง AI ช่วยคัดเลือกครีเอเตอร์ได้แม่นยำและตรงตามความต้องการมากขึ้น ส่วน “เร็ว” นั้น AI ช่วยปรับปรุงงานและแก้ปัญหาระหว่างทางได้ทันที และสามารถนำ AI มาใช้งานต่าง ๆ เช่น สรุปข้อมูล ติดตามความคิดเห็นผู้บริโภค (social listening) เป็นต้น ขณะที่ “ดี” คือ AI ช่วยเพิ่มคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ ทำให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่างในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างคุณค่าของสินค้าและผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม การใช้ AI ต้องอยู่ภายใต้กรอบที่ชัดเจน รู้ว่า AI ควรนำมาใช้ในเรื่องใดและไม่ควรใช้ในเรื่องใด เพราะการใช้ AI อย่างไม่ถูกวิธีอาจทำให้แบรนด์สูญเสียความน่าเชื่อถือในระยะยาว หรืออาจนำแบรนด์ไปสู่จุดที่คนไม่ไว้วางใจแบรนด์ได้
AI ในฐานะเครื่องมือและเพื่อนคู่คิด
คุณฐิติพันธ์แนะนำแนวทางการใช้ AI ออกเป็น 2 แบบ คือการใช้ AI เป็น “เครื่องมือ” ที่เราตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน รู้ว่าต้องการทำอะไร และผลลัพธ์สุดท้ายคืออะไร AI จะช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้เร็วและง่ายขึ้น เช่น การสรุปข้อมูล หรือการค้นคว้า
ส่วนการใช้ AI ในฐานะ “เพื่อนคู่คิด” คือการใช้ AI เป็นเหมือนเพื่อนร่วมงานที่ช่วยให้เห็นทางเลือกใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยสังเกตมาก่อน แต่เรายังคงต้องคิดและตัดสินใจเองว่า ข้อมูลที่ได้รับมีความน่าเชื่อถือหรือไม่ เปรียบเสมือนขับรถเองแต่มี AI คอยชี้แนะให้ลองเลี้ยวไปยังเส้นทางใหม่ ๆ
ทั้งนี้ ทั้งสองแนวทางล้วนยังต้องการการมีส่วนร่วมของมนุษย์ในการตัดสินใจและควบคุมทิศทาง ไม่ใช่การปล่อยให้ AI ทำงานเพียงลำพัง
หัวใจสำคัญ 4 ประการในการทำงานร่วมกับ AI
อย่างไรก็ดี คุณฐิติพันธ์ย้ำว่า ไม่ว่า AI จะเก่งกาจแค่ไหน ท้ายที่สุด คนใช้งานต้องคำนึงถึงความเป็นมนุษย์เป็นสำคัญ เพราะผู้บริโภคนั้นเป็นมนุษย์ การใช้งาน AI ควรคำนึงถึงหัวใจสำคัญ 4 ประการ ซึ่งเขาเรียกว่า “4I” ได้แก่
ประการแรก “Intimacy” ตราบใดที่คนที่จ่ายเงินซื้อสินค้ายังเป็นมนุษย์ การนำเสนอความเป็นมนุษย์จึงยังคงมีความสำคัญ ประการที่สองคือ “Insight” ต้องเข้าใจคนดูอย่างแท้จริง เพราะ AI สามารถทำคอนเทนต์เหมือนกันได้ แต่คนดูจะรู้สึกเชื่อมโยงกับคอนเทนต์ที่พวกเขาเข้าใจและสะท้อนความต้องการของพวกเขาได้เท่านั้น
ส่วนประการที่สาม “Integration” ไม่เพียงใช้ AI ช่วยในการผลิต แต่ต้องบูรณาการให้เป็นส่วนหนึ่งของครีเอทีฟไอเดียและแผนการสื่อสารอย่างครบถ้วน และประการสุดท้าย “Identity” รักษา DNA ของครีเอเตอร์หรือแบรนด์ให้ชัดเจน เพราะในยุคที่ทุกคนใช้เครื่องมือเดียวกัน เสียงและเอกลักษณ์ของแต่ละคนต้องไม่หายหรือหลงทาง
การเกิดขึ้นของ AI KOL ในวงการครีเอเตอร์ไทยเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องเข้าใจว่า AI ไม่ได้มาแทนที่มนุษย์ แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยเสริมความสามารถ กุญแจสำคัญอยู่ที่การรักษาสมดุลระหว่างประสิทธิภาพของเทคโนโลยีกับความเป็นมนุษย์ที่ผู้บริโภคต้องการ ผ่านการสร้างความโปร่งใส คำนึงถึงจริยธรรม และรักษาเอกลักษณ์ที่เป็นตัวตนแบรนด์และครีเอเตอร์
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (19 ส.ค. 68)
