เป็นอีกครั้งที่อุตสาหกรรมสื่อต้องเผชิญกับความท้าทายแห่งยุคสมัย เพราะนอกจากที่ใคร ๆ ก็สามารถกลายเป็นสื่อได้โดยใช้เพียงโทรศัพท์เครื่องเดียวแล้ว การเข้ามาของเทคโนโลยี AI ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สร้างแรงสั่นสะเทือนอย่างรุนแรงต่อธุรกิจสื่อ แล้วธุรกิจสื่อจะต้องปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอดได้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
ในเซสชัน “Media at War สมรภูมิมีเดีย สู้ศึกรอบด้าน” ที่งาน CTC 2026 คุณเอม นภพัฒน์จักษ์ อัตตนนท์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว Today ได้สะท้อนภาพความจริงอันดุเดือดของคนทำสื่อในปัจจุบัน พร้อมเผยกลยุทธ์การปรับตัวที่ทั้งเจ็บปวดและจำเป็น เพื่อให้สถาบันสื่อยังคงมีที่ยืนในอนาคต โดยมีคุณทศพล เหลืองศุภภรณ์ Strategist Communication จาก PEETI PR เป็นผู้ดำเนินรายการ
สมรภูมิที่เปลี่ยนไป ภาวะคอนเทนต์เฟ้อ และรายได้ที่ผันผวน
ช่วงปีที่ผ่านมาถือเป็นห้วงเวลาที่โกลาหลที่สุดของคนทำสื่อ โดยคุณเอม นภพัฒน์จักษ์ ได้ยกตัวอย่างจากสำนักข่าว Today ของตัวเองที่เม็ดเงินโฆษณาหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัดจากปัจจัยทางเศรษฐกิจและภาวะสงครามที่ทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลง ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook ได้ปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมไปอย่างสิ้นเชิง ส่งผลให้รายได้จากแพลตฟอร์มลดฮวบ จากในอดีตที่ยอดวิวระดับ 1 ล้านวิวอาจเคยทำเงินได้สูงถึง 40,000 บาท แต่ปัจจุบันเรตดังกล่าวปรับตัวลดลงจนไม่สามารถพึ่งพาเป็นรายได้หลักได้อีกต่อไป ยิ่งไปกว่านั้น จากที่แพลตฟอร์มเคยผลักดันเนื้อหาของสำนักข่าวให้เข้าถึงผู้คนนับแสน ปัจจุบันฟีดข่าวถูกจัดสรรตามความสนใจเฉพาะบุคคล ทำให้ยอดไลก์และยอดแชร์ที่เคยเป็นมาตรวัดความสำเร็จทางใจของคนทำงานสื่อลดลงอย่างน่าตกใจ
คุณเอมยังชี้ถึงประเด็นความไม่ยุติธรรมเรื่อง “ต้นทุนลิขสิทธิ์” ซึ่งเป็นสิ่งที่สำนักข่าวต้องแบกรับอย่างหนัก โดยระบุว่า สำนักข่าวต้องจ่ายเงินค่าภาพข่าวและฟุตเทจต่าง ๆ ในราคาแพงเพื่อให้ถูกต้องตามกฎหมาย ในขณะที่อินฟลูเอนเซอร์หรือครีเอเตอร์สายข่าวบางราย นำภาพไปตัดต่อใช้ฟรี ๆ โดยไม่จ่ายค่าลิขสิทธิ์ และสามารถโกยเงินสร้างรายได้ไปมหาศาล สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าสำนักข่าวมีต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ที่สูงกว่าครีเอเตอร์ทั่วไปอย่างมหาศาล
นอกจากนี้ ตลาดคอนเทนต์ในปัจจุบันยังตกอยู่ใน “ภาวะคอนเทนต์เฟ้อ” ที่ไม่ว่าจะเป็นคนทั่วไป ดาราระดับท็อป หรือแม้แต่ CEO ของแบรนด์ใหญ่ ๆ ต่างก็ลงมาทำคลิปสั้นด้วยตัวเอง เมื่อซัพพลายในตลาดมีมหาศาล สื่อจึงไม่สามารถผูกขาดความสนใจของผู้คนได้อีกต่อไป
ทิ้งความเร็ว เลือกสิ่งที่ใช่ และไม่เสียแรงเปล่า
เมื่อต้องเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลง สำนักข่าวที่มีทีมงานเพียง 30 คนอย่าง Today จึงไม่สามารถลงไปฟาดฟันในสนาม “ความเร็ว” กับสำนักข่าวใหญ่ที่มีนักข่าวหลักร้อยคนได้ กลยุทธ์สำคัญที่ถูกนำมาใช้คือการเลือกทำคอนเทนต์เพียง 2 รูปแบบหลัก ๆ ได้แก่ คอนเทนต์ที่ทีมงานอยากนำเสนอเพื่อรักษาคุณภาพและอุดมการณ์ และคอนเทนต์ที่สามารถหารายได้ได้
สำหรับคำถามที่ว่าสิ่งที่ยากที่สุดในการปรับตัวของสื่อในเวลานี้คืออะไร คุณเอมให้ความเห็นว่า การทำสื่อในยุคนี้ต้องมอง “น่านน้ำ” ที่สามารถทำต่อเนื่องได้ไปถึง 3-4 ปีข้างหน้าและ “ไม่เสียแรงเปล่า” ตัวอย่างเช่น การทำคลิปสั้น 59 วินาทีที่ Today เคยเป็นผู้บุกเบิก แต่เมื่อถึงจุดที่ทุกคนในตลาดทำเหมือนกันหมดและไม่สร้างความแตกต่าง สื่อก็ต้องกล้าที่จะหยุดแล้วกลับมาทบทวนใหม่ โดยหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างคาแรกเตอร์ของคนนำเสนอ และการรักษาความสม่ำเสมอ เพื่อให้ผู้ติดตามยังคงจดจำแบรนด์ได้แม้แพลตฟอร์มจะเปลี่ยนไป
มนุษย์ vs AI ภาพสะท้อนรสนิยม
การเข้ามาของ AI เป็นอีกหนึ่งตัวแปรที่เปลี่ยนเกมอุตสาหกรรมสื่อ ข้อได้เปรียบที่ปฏิเสธไม่ได้ของ AI คือความสามารถในการทำงานแบบ 100% ตลอดเวลา ไม่มีภาวะอารมณ์เหนื่อยล้า หรือปัญหาชีวิตมาบั่นทอนประสิทธิภาพเหมือนมนุษย์ สำนักข่าวหลายแห่งรวมถึง Today ได้นำ AI มาใช้ในงานเบื้องหลังอย่างจริงจัง เช่น การค้นคว้า การคิดคำถามสัมภาษณ์ หรือการระดมไอเดียสโลแกน ซึ่งหลายครั้ง AI สามารถให้คำตอบที่เฉียบคมและรวดเร็วกว่า
อย่างไรก็ตาม คุณเอมชี้ว่า รสนิยมและความเป็นมนุษย์ยังเป็นสิ่งทดแทนไม่ได้ ปัจจุบัน Today ยังไม่ได้ใช้ AI ในการตัดต่อหรือทำกราฟิกข่าวทั้งหมด เพราะงานภาพที่ผลิตโดย AI มักจะมีหน้าตาและทิศทางที่คล้ายคลึงกันไปหมดจนดูออก การมีมนุษย์คอยใส่ใจในรายละเอียดและคัดกรองด้วยรสนิยม จึงเป็นคุณค่าที่ทำให้คนทำงานยังคงมีความหมาย
เกมสั่งสมบารมีของคนข่าวตัวจริง
สำหรับคำถามที่ว่า คนรุ่นใหม่ที่อยากทำอาชีพนักข่าวจำเป็นต้องมีทักษะอะไรบ้าง คุณเอมให้คำแนะนำในภาพกว้างที่น่าสนใจว่า งานข่าวไม่ใช่เกมแบบ “One Hit Wonder” หรือดังเปรี้ยงเดียวจากคลิปเดียวแล้วจบ แต่สัจธรรมของวงการนี้คือ “เกมสะสม” ทั้งในแง่ของคอนเนกชัน ความรู้ และความน่าเชื่อถือ
คุณเอมยกตัวอย่างคนข่าวและนักพากย์กีฬาระดับตำนานของไทย เช่น คุณสรยุทธ สุทัศนะจินดา, คุณกิตติ สิงหาปัด หรือ คุณบูรณิจฉ์ รัตนวิเชียร หรือบอ.บู๋ ที่ยังคงโลดแล่นและมีอิทธิพลต่อผู้ชมผู้ฟังมานานตั้งแต่ 10 ปีไปจนถึง 40 ปี เหตุผลเพราะคนเหล่านี้เลือกจับ “Macro Trend” หรือประเด็นที่ต่อให้อีก 40 ปีข้างหน้าคนก็ยังคงสนใจอยู่ เช่น ข่าวสารทั่วไป หรือกีฬา การเป็นนักข่าวที่ดีจึงต้องเริ่มจากการถามตัวเองว่ารักในสิ่งนี้จริงไหม และพร้อมที่จะอยู่เพื่อสั่งสมบารมีในระยะยาวหรือไม่ เพราะหากสูญเสียความสนใจไปในเวลาอันสั้น ก็จะไม่สามารถยืนระยะในสนามนี้ได้เลย
สมดุลระหว่างอุดมการณ์สื่อกับเม็ดเงินของลูกค้า
อีกหนึ่งความท้าทายของสื่อคือ การบริหารความสัมพันธ์กับแบรนด์หรือสปอนเซอร์ ในขณะที่ครีเอเตอร์สามารถขายของหรือทำ Affiliate ได้อย่างตรงไปตรงมา สำนักข่าวกลับมีเส้นแบ่งเรื่องความน่าเชื่อถือที่ต้องรักษา คุณเอมได้ยกตัวอย่างทางออกของเรื่องนี้ว่า สิ่งที่ Today ทำคือการแยกทีมผลิตคอนเทนต์ออริจินัลกับทีมดูแลลูกค้าออกจากกันอย่างชัดเจน
แบรนด์ที่เลือกเดินเข้ามาหาสำนักข่าวมักมองหาความ Formal และความน่าเชื่อถือที่มากกว่าการทำคลิปไวรัลทั่วไป ดังนั้น การพูดคุยเพื่อหา “พื้นที่ตรงกลาง” จึงเป็นหัวใจสำคัญ สื่อต้องสามารถนำเสนอสารที่แบรนด์ต้องการสื่อสารได้ โดยไม่สูญเสียตัวตน
อยากทำสื่อในยุคสมัยใหม่ จง “คิดใหญ่ไปเลย” หรือ “คิดเล็กไปเลย”
สำหรับโมเดลการตั้งต้นทำสำนักข่าวหรือสื่อในยุคนี้ คุณเอมชี้ให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่แบ่งออกเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน หากต้องการลงสนาม Media ต้องเลือกว่าจะ “คิดใหญ่ไปเลย” หรือ “คิดเล็กไปเลย”
คิดใหญ่ไปเลย: สำหรับสื่อสเกลใหญ่ ต้องมาพร้อมการลงทุนและการวางแผนโครงสร้างที่รอบคอบ ต้องมีการสร้างสายสัมพันธ์ ผูกมิตรกับหน่วยงานภาครัฐและเอกชนระดับใหญ่ มีนักข่าวลงพื้นที่ประจำกระทรวงต่าง ๆ จุดเด่นของการเล่นใหญ่คือการไม่ยึดติดกับตัวตนของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง แต่ใช้ “ข้อมูล” และ “ความน่าเชื่อถือของสถาบัน” เป็นแกนหลัก
คิดเล็กไปเลย: สำหรับสื่อขนาดเล็ก ต้องใช้ข้อได้เปรียบของการมีพื้นที่จำเพาะ เจาะจงลงไปในวงการที่เชี่ยวชาญอย่างแท้จริง เช่น แวดวงการเงิน อสังหาริมทรัพย์ หรือกีฬา แล้วทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงที่น่าเชื่อถือ หัวใจสำคัญของสื่อเล็กคือความสม่ำเสมอ และความอดทนในการยืนระยะในสนามให้ยาวนานที่สุด แม้จะมีคู่แข่งหน้าใหม่โผล่ขึ้นมาตลอดเวลาก็ตาม
ส่องทิศทางอนาคตปี 2570
คุณเอมได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับอนาคตของธุรกิจสื่อออกไปเป็น 3 ทิศทาง ดังนี้
- สื่อจะมีความ Niche มากขึ้น จากที่เคยทำเรื่องกว้าง ๆ สื่อจะเจาะลึกลงไปเฉพาะทางมากขึ้น เช่น เพจที่พูดถึงหุ้นอเมริกาเท่านั้น หรือเจาะจงเฉพาะกลุ่ม K-pop เพื่อตอบโจทย์ความสนใจที่แตกแขนงของผู้บริโภค
- การมุ่งสู่การนำเสนอ Offline Experience เมื่อโลกออนไลน์ถูกป่วนด้วย AI และครีเอเตอร์ สื่อจะหนีไปทำสิ่งที่ AI ทำไม่ได้ และครีเอเตอร์รายย่อยทำได้ยาก นั่นคือการจัดอีเวนต์ออฟไลน์ ซึ่งยังมีกำแพงการแข่งขันสูง ที่ไม่ใช่สื่อทุกสำนักสามารถทำได้
- การจับมือเป็นพาร์ตเนอร์โดยตรง สื่อจะต้องผูกมิตรกับองค์กรธุรกิจเพื่อสร้างโมเดลรายได้ใหม่ ๆ เช่น สื่อสายสุขภาพจับมือกับโรงพยาบาลผลิตรายการร่วมกัน เพื่อเปลี่ยนยอดคนดูให้กลายเป็นรายได้โดยตรง
ท้ายที่สุด นิยามของคำว่า “ชัยชนะ” ในสมรภูมินี้ไม่ใช่ยอดวิวมหาศาล แต่คือการ “ยืนระยะให้ได้นานที่สุด” การประคององค์กรไม่ให้วอกแวกในช่วงที่ตกหลุม กล่าวคือช่วงที่ลูกค้าน้อยหรือรายได้หดตัว และการรักษาคุณค่าความน่าเชื่อถือเอาไว้ คือสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้สถาบันสื่อและคนทำงานสื่อก้าวผ่านสมรภูมินี้ไปได้อย่างยั่งยืน
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (22 มิ.ย. 69)
